La formación de precios en empresas con Poder de Mercado II 1

Índice Discriminación intertemporal de precios y discriminación de precios por demanda pico La Tarifa en dos tramos La venta en paquete Publicidad 3

Separando los mercados de acuerdo a la variable tiempo Discriminación Intertemporal de Precios y Discriminación por Demanda Pico Separando los mercados de acuerdo a la variable tiempo Al lanzamiento de un producto, la demanda es inelástica Libros Películas Computadoras 57

Ediciones populares de libros Películas a precios populares Una vez que el mercado ha generado el máximo beneficio, la empresa baja el precio para acceder a un mercado más genral con una demanda más elástica Ediciones populares de libros Películas a precios populares Computadoras con Descuento 58

P1 D1 = IMe1 IMg1 IMg2 D2 = IMe2 P2 CMe = CMg Q1 Q2 Q Los consumidores están divididos en grupos a lo largo del tiempo. Inicialmente la demanda es menos elástica determinando un precio P1 . D1 = IMe1 IMg1 Pasado el tiempo, la demanda se vuelve más elástica y el precio se reduce para acceder a un mercado masivo. Q2 IMg2 D2 = IMe2 P2 CMe = CMg Q 63

Intensidad Pico La Demanda de algunos bienes alcanza un nivel máximo en determinados momentos. Horas punta en el tránsito Horas punta de consumo eléctrico Fines de semana en hoteles y centros de recreación 64

Un mayor CMg y un mayor IMg determinan un precio mayor. Levantar las restricciones de capacidad para atender la demanda incrementará el CMg. Un mayor CMg y un mayor IMg determinan un precio mayor. 65

El IMg no es igual para cada mercado debido a que un mercado no impacta en el otro. 65

Demanda normal precio = P2 . CMg P1 Q1 Intensidad Pico precio = P1 . IMg1 D1 = IMe1 IMg2 D2 = IMe2 Demanda normal precio = P2 . Q2 P2 Q 69

La Tarifa en Dos Tramos La compra de algunos bienes y servicios puede ser separada en dos decisiones y, en consecuencia, en dos precios. 72

1) Parque de Diversiones Ejemplos 1) Parque de Diversiones Se paga por entrar Se paga por las diversiones y la comida dentro del parque 2) Clubes Se paga la membresía Se paga por los servicios que presta el Club 73

3) Alquiler de Grandes Computadoras Derecho de Alquiler Tiempo de Procesamiento 4) Máquina de Afeitar Se paga por la máquina Se paga por los repuestos 74

5) Películas Polaroid Se paga por la cámara Se paga por el rollo de película 75

Se trata de fijar el derecho de acceso ó Tarifa (T) y el precio por unidad (P). Se trata de escoger entre una Tarifa cero y precios altos o entre una tarifa alta y cero precios. 76

La Tarifa en Dos Tramos para un sólo Consumidor $/Q El precio P* se fija al nivel de producción donde CMg = D. La tarifa T* es igual al excedente del consumidor. T* D CMg P* Q 79

La Tarifa en Dos Partes con dos Consumidores Q1 Q2 El precio, P*, será mayor que el CMg. Se fija la tarifa T* como el EC del consumidor D2. T* $/Q D2 = consumidor 2 D1 = consumodor 1 A B C CMgMC Q 83

La Tarifa en Dos Partes con Consumidores Diferentes No se cuenta con un camino exácto para determinar P* y T*. Se debe considerar el resultado neto entre el valor de T* y el de P*sobre el beneficio. 84

Entonces seleccionamos la combinación que maximiza el beneficio. Para encontrar la combinación óptima, debemos escoger diferentes combinanciones de P y T. Entonces seleccionamos la combinación que maximiza el beneficio. 85

T* Beneficio Total es la suma de la tarifa y las ventas. Ambas dependen de T. p :por ventas :por T T 87

Regla a seguir Si la demanda es similar: Escoger un P cercano al CMg y una alta T Si las demandas son distintas: Escoger un P al to y una baja T. 88

La tarifa en dos tramos con un pequeño ajuste La tarifa T le genera al comprador un derecho sobre un cierto número gratis de unidades. Máquina de Afeitar con tres cartuchos Parque de Diversiones con boletos gratis para algunas diversiones Conección a Internet con tiempo gratuito 89

La venta en Paquete Se vende dos o más productos para obtener una ventaja con los precios. Condiciones necesarias para la venta en Paquete Consumidores Heterogéneos No es posible la discriminación de precios Las demandas deben estar negativamente correlacionadas 90

Un ejemplo: Alquilar las Películas “Lo que el viento se llevó” y “Juana de Arco.” Los precios de reserva para cada Distribuidora y cada película son: Lo que el viento se llevó Juana de Arco A $12,000 $3,000 B $10,000 $4,000 91

Alquilar las películas por separado daría como resultado que cada Distribuidora pagaría el menor precio de reserva de cada película: Precio máximo por Lo que el viento se llevó = $10,000 Precio máximo por Juana de Arco = $3,000 Ingreso Total = $26,000 92

Si las películas se alquilan por paquete: La distribuidora A pagaría $15,000 por ambas películas La distribuidora B pagaría $14,000 por ambas películas Si se vendiera el paquete al menor de los precios, el ingreso total sería $28,000. 93

Valorizaciones relativas Correlación negativa: Beneficiosa para la estrategia de venta en paquete A está dispuesta a pagar más por Lo que el viento se llevó ($12,000) , que B ($10,000). B está dispuesta a pagar más por Juana de Arco ($4,000) , que A ($3,000). 93

Si las demandas fueran positivamente correlacionadas (A está dispuesta a pagar más por ambas películas) la estrategia de venta en paquete no genera un incremento en el ingreso. Lo que el viento se llevó Juana de Arco A $12,000 $4,000 B $10,000 $3,000 94

Si las películas se alquilan en paquete: A estaría dispuesta a pagar $16,000 por ambas películas B estaría dispuesta a pagar $13,000 por ambas películas Si el paquete se vende al menor precio el ingreso total sería $26,000, el mismo que si las películas se vendieran por separado. 95

Escenario para la venta en paquete: Dos bienes diferentes y muchos consumidores Muchos consumidores con diferentes combinaciones de precios de reserva para los dos bienes 96

Precios de Reserva r2 (precio reserva del bien 2) C Consumidor A B $6 $3.25 $8.25 Consumidor A C B Consumidor A está dispuesto a pagar hasta $3.25 por el bien 1 y hasta $6 por el bien 2. $10 $5 $5 $10 r1 (precio reserva del bien 1) 98

Decisiones de Consumo cuando los productos son vendidos separadamente II Consumidores compran sólo el bien 2 P1 Los consumidores se clasifican en cuatro categorías de acuerdo con sus precios de reserva. I Consumidores compran ambos bienes P2 III Consumidores no Compran ningún bien IV Consumidores compran sólo el bien 1 r1 100

Decisiones de Consumo cuando los productos se venden en Paquete Los consumidores compran el paquete cuando r1 + r2 > PP (PP = precio del paquete). PP = r1 + r2 ó r2 = PP - r1 Región 1: r > PP Región 2: r < PP r2 = PP - r1 I II Los consumidores compran el paquete (r > PP) Los consumidores no compran el paquete (r < PP) r2 r1 102

La efectividad de la estrategia de venta en paquete depende del grado de correlación negativa entre las dos demandas. 103

r2 Si las demandas están correlacionadas positivamente de manera perfecta, la empresa no obtiene beneficios de la venta en paquete. La empresa obtendría el mismo beneficio si vendiera los bienes por separado. P1 P2 r1 104

Si las demandas están correlacionadas negativamente de manera perfecta, la estrategia de venta en paquete es la estrategia ideal. Todo el excedente de los consumidores puede ser extraído y se obtiene un mayor beneficio. r1 105

Ejemplo de las películas (Juana de Arco) r2 La estrategia de venta por paquete es adecuada gracias a la correlación negativa de las demandas 10,000 12,000 4,000 3,000 B A 5,000 (Lo que el viento se llevó) r1 5,000 10,000 14,000 106

La venta mixta La venta pura Se venden los productos en paquete o de manera separada La venta pura Se venden los productos sólo en paquete 107

Estrategia de venta mixta versus pura C1 = CMg1 C1 = 20 Con costos marginales positivos la venta mixta puede ser más beneficiosa que la venta pura. r2 100 Por ejemplo, el Consumidor A, tiene un precio de reserva por el bien 1 menor a su costo marginal. Con la estrategia de venta mixta, el consumidor A es inducido a comprar sólo el bien 2, mientras el consumidor D es inducido a comprar sólo el bien 1, reduciendo el costo de la empresa. A B D C 90 80 70 60 50 40 30 C2 = CMg2 C2 = 30 20 10 r1 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110

Venta Mixta vs. Venta Pura Escenario Correlación negativa perfecta Costo marginal significativo 111

Observaciones El precio de reserva es menor al CMg para algunos consumidores La venta mixta induce a los consumidores a comprar sólo los bienes para los cuales su precio de reserva es mayor que el CMg 111

Venta por separado Venta Pura Venta Mixta Consumidores B,C, y D compran 1 y A compra 2 Venta Pura Consumidores A, B, C, y D compran el paquete Venta Mixta Consumidor D compra 1, A compra 2, y B y C compran el paquete 113

P1 P2 PP p x Separado $50 $90 ---- $150 Venta Pura ---- ---- $100 $200 Venta Mixta $89.95 $89.95 $100 $229.90 C1 = $20 C2 = $30 114

Venta por separado Venta Pura Venta Mixta 3($50 - $20) + 1($90 - $30) = $150 Venta Pura 4($100 - $20 - $30) = $200 Venta Mixta ($89.95 - $20) + ($89.95 - $30) - 2($100 - $20 - $30) = $229.90 C1 = $20 C2 = $30 115

Venta Mixta con Costo Marginal cero 120 En este ejemplo, los consumidores B y C están dispuestos a pagar $20 más por el paquete que los consumidores A y D. Con la venta mixta, el precio del paquete se puede incrementar a $120. A y D se pueden vender a $90 cada uno por separado. C 10 90 A B D 100 80 60 40 20 r1 20 40 60 80 100 120 117

P1 P2 PB p x separado $80 $80 ---- $320 Venta Pura ---- ---- $100 $400 Venta Mixta $90 $90 $120 $420 118

La venta en paquete en la práctica Automóviles con paquetes opcionales Viajes de Vacaciones Televisión x Cable 120

La venta mixta en la práctica Se emplean encuestas para determinar los precios de reserva Se diseña una estrategia de precios como resultado de la encuesta 121

r2 PB P2 r1 P1 Los puntos son estimaciones de La empresa escoge primero un precio para el paquete y entonces prueba con Precios individuales P1 y P2 para aproximarse al beneficio máximo. P2 PB P1 Los puntos son estimaciones de los precios de reserva para un Consumidor representativo del conjunto. r1 124

Menú vs. La Carta: Problema de la fijación de precios en un restaurante La estrategia de precios de la empresa debe ser armónica con las preferencias del consumidor La venta mixta permite al cliente alcanzar el máximo de utilidad para un gasto dado a través de un variado número de posibilidades de consumo. 125

La venta atada Es una práctica a través de la cual se requiere que el consumidor compre un bien si quiere comprar otro. Ejemplos Impresoras y el cartucho de impresión Las computadoras y el software de aplicaciones 126

La venta atada Le permite al vendedor medir al cliente y emplear la tarifa en dos tramos para discriminar precios en contra del consumidor más difícil 127