Pricing: Formas de Discriminación de Precios Unidad 12 Pricing: Formas de Discriminación de Precios Precio Personalizado Versionamiento Precios Lineales y No-lineales Bundling Yield Management Cupones Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Maneras de Diferenciar el Precio Precio Personalizado A cada usuario le cobramos un precio distinto Versionalización del Producto Se pueden ofrecer variantes del producto a distintos precios y cada usuario elige Precio por Segmentos Le cobramos distinto a diferentes grupos: Precios No Lineales Precios de Líneas de Productos Bundling Yield Management Cupones Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precio Personalizado Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precio Personalizado Servicios personalizados Ejemplo: Gásfiter Fácil en la Internet (caso Amazon) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Versionamiento Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Versionamiento Podemos hacer que nuestro producto no sea el mismo para todos Esto permite que existan diferentes precios Cada consumidor elegirá la “versión” que le convenga Trabajamos con una Línea de Productos. Los precios deben ponerse con el objetivo de maximizar el ingreso de la Línea Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Casos Famosos Líneas Aéreas SPSS Cupones y Scanners de Supermercado Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Ejemplo: Quicken Quicken puede vender las siguientes cantidades a los precios respectivos: 1 MM de clientes tiene wtp a $60 2 MM de clientes tiene wtp a $20 3 MM de clientes tiene wtp a $20 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Quicken: Curva de Demanda Precio $60 $40 $20 1 2 3 Cantidad (MM) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Ejemplo: Quicken Supongamos que ponemos sólo un precio: A $60 obtenemos 60 MM A $20 obtenemos también 60 MM Pero, si discriminamos precios obtenemos $100 MM! Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

¿Cómo conocemos la disposición a pagar? Ejemplo: Quicken Problema: ¿Cómo conocemos la disposición a pagar? Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

La Solución de Quicken 2 Versiones: Quicken para Windows a $20 Quicken Deluxe a $60 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Otros Ejemplos Tradicionales Libros tapa dura / tapa blanda Películas / Video Intel y el 486SX Los maestros son las líneas aéreas! Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Dimensiones Retraso (Fed Ex) Interfase Usuaria (Adobe Photoshop o PowerPoint) Velocidad de Operación (Mathematica) Resolución de Imagen (Photodisk) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Lecciones para el Diseño Comience por diseñar la solución de “alto nivel” Pero asegúrese que después podrá eliminar algunas de sus características A veces la solución de mala calidad puede resultar más costosa que la de “alto nivel” Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Observación Los clientes resultan favorecidos con el Versionamiento, ya que si no se hicieran versiones “limitadas”, la versión cara podría bajar bajar un poco de precio, pero igual sería más cara que la “limitada” Así, existiría un grupo de consumidores que no tendría acceso al producto Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

(elasticidades, urgencias, gustos, necesidades…) ¿Cuántas versiones? Una es muy poca... …Diez probablemente muchas Analice el mercado, divida en segmentos y encuentre comportamientos distintos (elasticidades, urgencias, gustos, necesidades…) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

¿Cuántas versiones? Si no sabe cuántas versiones, haga 3 Los consumidores tenemos aversión a los extremos Recordar el caso de los microondas Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precio por Segmentos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precio por Segmentos Importante son las diferentes sensibilidades al precio Se trata de cobrar por el mismo (exactamente) producto distintos precios, de acuerdo a las sensibilidades (elasticidades) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precios No Lineales Se llaman Precios No Lineales cuando existen descuentos por cantidad Es una importante forma de discriminar, ya que la voluntad a pagar, en muchos casos, decrece con la cantidad. Ejemplo: Estoy dispuesto a pagar $1000 por el primer Sahne-Nuss, pero por el segundo $800, por lo tanto si Costa pone un precio de $1800 por un paquete de dos, yo lo compraría Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precios No Lineales Otra razón es que los clientes “grandes” son usualmente más elásticos al precio, por alguna de las siguientes razones: Un precio menor les significa un ahorro considerable Pueden tener alternativas no disponibles para los clientes “chicos” Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Tipos de Precios No Lineales Descuento por todas las unidades El precio es lineal, pero a un cierto nivel, el marginal cambia. El nuevo marginal se aplica a todas las unidades. Notar que habrá un cierto número de unidades “gratis” Precio Fijo+Variable El variable se carga sobre la unidad marginal Descuento por Unidad Marginal Después de cierto volumen, cada unidad adicional tiene un precio descontado en un porcentaje fijo 2*(Precio Fijo+Variable): Celulares n*(Descuento por Unidad Marginal) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precios No Lineales Precios No Lineales pueden producir grandes aumentos de la rentabilidad Sin embargo, si no se calculan bien sus parámetros pueden producir pérdidas también importantes Se necesita conocer bien la reacción de la demanda. El Análisis Conjunto es muy importante como herramienta para ello Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precio máximo por segmento y visita Ejemplo: Cine Hoyts Precio máximo por segmento y visita Visita Cons 1 Cons 2 Cons 3 1 9 10 12 2 6 7,5 3 2,5 5,5 8 4 5 1,1 1,5 3,5 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Precio máximo por segmento y visita Ejemplo: Cine Hoyts Precio máximo por segmento y visita Visita Cons 1 Cons 2 Cons 3 Solución óptima 1 9 10 12 3 27 2 6 7,5 18 2,5 5,5 8 11 4 5 1,1 1,5 3,5 67,5 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Comparación con políticas de precios lineales óptimo 3,5 5,5 6,0 1 27,0 10,5 16,5 18,0 2 12,0 3 11,0 4 8,0 7,0 5 0,0 Total 67,5 45,5 55,0 42,0 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Bundling Puro Bundling Mixto Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Bundling de Precio Es la venta de 2 o más productos en un paquete, con descuento de precio, sin ninguna integración de los productos En este caso el empaquetamiento no genera valor per se, por lo que es necesario poner un precio con descuento para motivar al menos a algunos consumidores a comprarlo Esta es la mayoría de los casos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Bundling de productos Es la integración y venta de 2 o más productos separados a cualquier precio Es la integración la que provee valor al consumidor. Sistemas estéreos, seguros que evitan duplicaciones, podría ser proveedor de comunicaciones, ya que evita que existan 2 proveedores Las ventajas son del tipo: compacto, completitud, evitar intersecciones El precio del paquete podría ser más alto, para extraer algo del valor que él genera Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Máximo precio a pagar (miles de pesos) Bundling Segmento Máximo precio a pagar (miles de pesos) Salad Bar Plato de Fondo Bar+Plato de Fondo 1 9,0 1,5 10,5 2 8,0 5,0 13,0 3 4,5 8,5 4 2,5 11,5 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling P(SB)=8 P(PF)=8.5 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Los segmentos 3 y 4 consumen sólo plato de fondo a $8.500 Los segmentos 1 y 2 consumen sólo Salad Bar a $8.000 Esta es la solución óptima de precios si no podemos hacer paquetes El ingreso que recibimos (suponemos cada segmento igual a 1) es de $33.000 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Precio del paquete $10,500 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Con este precio de $10.500 los 4 segmentos (personas) compran la combinación o paquete Esto significa que recibimos un ingreso de: $10.500 * 4 = $42.000 Estamos asumiendo que los costos de cada plato son casi 0 (supuesto fácil de levantar) Sin embargo, podemos estar mejor. En realidad los grupos 2 y 3 se están llevando mucha plata para la casa. Tienen voluntad a pagar un precio mayor Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling P(PF)=9 P(Paquete)=13 P(SB)=9 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Éste es el óptimo! La solución mixta consiste en: El paquete vale $13.000 El Salad Bar sólo $9.000 El Plato Fondo sólo $9.000 Nuestro Ingreso Total es de: 2*$13.000 + $9.000 + $9.000 = $44.000 Éste es el óptimo! Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Estructura de Precios Precios Óptimos Volumen de Ventas Ingreso Relativo Salad Bar Plato de Fondo Paquete Miles $ % Sin Paquete 8,0 8,5 - 2,0 33,0 100,0 Bundling 10,5 4,0 42,0 127,0 Bundling Mixto 9,0 13,0 1,0 44,0 133,0 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling De este ejemplo se pueden extraer algunas conclusiones: Si los consumidores tienen valoraciones similares, todos valoran mucho más un producto que el otro, precios separados tienden a dar mayor beneficio Si el mercado se caracteriza por dos segmentos con valoraciones muy disímiles, el Bundling es indicado Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Bundling Si los consumidores se agrupan en segmentos que valoran mucho uno de los productos y el otro muy poco, pero además hay un segmento con valoraciones intermedias, entonces el Bundling Mixto es apropiado Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Requerimientos de Medición Se requiere conocer el precio máximo que están dispuestos a pagar los consumidores por cada uno de las variantes. Estos precios se llaman Precio de Reserva Encuestas Directas Análisis Conjunto Juicio de Expertos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Muchas veces queremos hacer lo contrario: Bundling Muchas veces queremos hacer lo contrario: Unbundling Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

El objetivo por supuesto es maximizar el ingreso de la empresa Yield Management Un buen sistema de Yield le ayudará a la empresa cuanto de cada tipo de inventario (sea éste asientos en un avión, cuartos en un hotel, o autos en un arriendo de autos), destinar a cada tipo de demanda. El objetivo por supuesto es maximizar el ingreso de la empresa Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Yield Management Un sistema de Yield Management es apropiado para los siguientes casos: Capacidad relativamente fija Capacidad de Segmentar Mercados Inventario Perecible Venta adecuada del Producto Demanda Fluctuante Bajos CMg Venta / Altos CMg Capacidad Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Yield Management “Vender los asientos correctos a los consumidores correctos, a un precio adecuado” El problema del Yield Management es no lineal, estocástico Se puede reducir a 3 problemas más pequeños: Sobrevender o Sobre-reservar Descuentos de Tarifas Manejo de tráfico o capacidad Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Sobrevender Vender intencionalmente más asientos que la capacidad del avión: Cancelaciones y no-apariciones Sin esto, el 15% de los asientos estarían desocupados Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Proceso de Sobre-reserva Nivel de Sobrereserva Capacidad Patrón de reservas con sobreventa Patrón de reservas sin sobreventa Días para partir 100 Asientos adicionales vendidos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Discriminación de Precios Demanda Business Precio Business Pb Precio Turista Pv CMg de agregar pasajero Img Turista Demanda Turista Img Business Número pasajeros Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Decisión de Reservas Ejemplo: una aerolínea tiene un asiento disponible en un futuro vuelo Han establecido tarifas para ese vuelo: Full $125 Discount $75 (sólo con reserva previa) Un cliente potencial llama para reservar por $75 ¿Qué debe hacer la aerolínea? Reservarle a $75, o Rechazarle la reserva, apostando a que habrá otro pasajero que pague $125 Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

La decisión correcta depende de la demanda esperada Maximizar beneficios Para Max el beneficio, se deben evaluar riesgos y beneficios de c/opción: Acepto por $75, arriesgo posible venta por $125 Rechazo por $75, arriesgo asiento desocupado porque la demanda de $125 no alcanza La decisión correcta depende de la demanda esperada Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

YM: Método Anidado de Reserva Tránsito 100 cuartos disponibles Empresas 20 para tránsito 80 cuartos para Empresas , socios y grupos Socios 45 para tránsito y Empresas 55 para Socios y grupos Grupos 60 para tránsito, Empresas y socios 40 para Grupos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Yield Management Nótese que las soluciones de Yield Management consisten en: Asignaciones variables de la capacidad a distintos segmentos, que pagan distinto Estas asignaciones van cambiando en el tiempo Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Yield Management Se puede analizar la conveniencia de tener un sistema de YM comparando la utilidad esperada (de corto plazo) con los efectos negativos esperados (de largo plazo) Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

YM: Utilidad Esperada a Corto Plazo Aumento del “Yield” (ingreso) ya sea por aumento de venta de unidades o mejores precios Varios costos pueden aumentar considerablemente: Requerimientos de Estimación de Demanda Sistemas y softwares Costos de Comunicación Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

YM: Efectos Negativos a Largo Plazo Sentimientos de trato injusto Comportamiento oportunista de los Clientes Deterioro de la Calidad percibida Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

YM: Costo Oportunidad CP/LP Atractivo pero peligroso De todas maneras Aerolineas y Hoteles Atractivo pero peligroso Sistemas de salud Alta Utilidad esperada Dudoso Restaurantes Evite Caso Coca Cola Baja Bajo Alto Efectos esperados Negativos Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II

Conceptos Claves Versionalización de producto Precio por Segmento Precio Personalizado Permite cobrar un precio diferente a cada consumidor según su disposición a pagar, logrando así maximizar el EP. Versionalización de producto Crear diferentes versiones de un producto para posicionarse en distintos segmentos en base a disposiciones a pagar. Se crea el mejor producto, para luego quitar características en las versiones más bajas. Por defecto, crear 3 versiones. Precio por Segmento Precios No-Lineales: Influidos por la cantidad de productos. Bundling (Simple y Mixto): Creación de “paquetes” de productos. Yield Management: Maximizar ingreso buscando mantener un cierto inventario para cobrar a precios diferenciados. Marketing ICS-3502 Bosch & Young Pricing II