Posicionamiento del mercado gallego de Bebidas Refrescantes: La necesidad de las empresas de adaptarse a las peculiaridades del mercado Alberto García Carreira (albertogarciacarreira@begano.es) Dpto. Trade Marketing BEGANO S.A.

Índice 1. INTRODUCCIÓN 2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 3. OBJETIVOS 4. METODOLOGÍA Datos de entrada para el análisis Análisis de datos Consideraciones metodológicas 5. RESULTADOS 6. CONCLUSIONES Futuras líneas de investigación

1. Introducción Begano es uno de los siete embotelladores en España de los productos de Coca-Cola Company. Nuestra actividad se centra en la fabricación, venta y distribución de bebidas refrescantes, con una línea de productos que comprende bebidas carbonatadas, bebidas isotónicas, tés y bebidas sin gas. Begano cuenta con una planta embotelladora, situada en Coruña y seis delegaciones (Ferrol, Santiago, Lugo, Orense, Pontevedra y Vigo)

Nuestra cartera de marcas

Planteamiento del problema Fabricación productos Almacen y Stock Políticas Comerciales limitados Distribución DISEÑAR ACCIONES ADAPTADAS A CADA UNO DE NUESTROS MERCADOS OPTIMIZAR RECURSOS

2. Objetivos Como objetivos de este estudio señalamos los siguientes: Identificar cómo se agrupan las distintas referencias existentes (Vidrio), esto es, qué tipo de preferencias existen hacia nuestro portafolio de marcas (Canal Hostelería) Analizar, en base a estas preferencias, cuál es el posicionamiento de las distintas delegaciones, lo que significa conocer cómo se agrupan en función de las demandas de sus clientes Identificar posibles acciones de marketing a partir de los resultados obtenidos

3. Metodología Análisis de Correspondencias Técnica descriptiva, que nos permite transformar los datos a un formato visual para facilitar la exploración e interpretación de la información numérica contenida en los datos. Para estudiar la relación entre dos variables categóricas, los datos se organizan en forma de tablas de frecuencias cruzadas o, como se las denomina comúnmente, tablas de contingencia

3. Perfiles fila y columna Si comparamos un perfil fila o columna con la masa correspondiente, veremos el grado de discrepancia que existe entre el perfil de esa categoría fila o columna con respecto al perfil promedio. El hecho de que las deducciones hechas a partir de perfiles fila y perfiles columna sean equivalentes implica que existe simetría en ambas representaciones de los datos.

4. Resultados

4. Puntos Suplementarios Los puntos suplementarios son perfiles (de fila o columna) que son incluidos en el mapa de la solución generada por el análisis de correspondencias, pero que no han contribuido a la misma. Podemos pensar en un punto suplementario como un perfil que no posee masa y que, por tanto, no contribuye a la inercia de la tabla de contingencia pero que, en función de sus frecuencias, puede ser proyectado sobre los vértices correspondientes, al igual que aquellos perfiles que sí han contribuido a la solución.

4. Resultados dim2 dim1 Fruitopia Fanta Nar Fanta Lim C Nordic Lim -1,000 -0,500 0,000 0,500 1,000 dim1 1,500 dim2 A B C D E F G Coca-Cola Nestea CC Light Fanta Nar Nordic Ton Sprite Fanta Lim CC SCaf MM Piña MM Mel Nordic Lim MM Nar Fruitopia Nordic Nar Nestea Nar Mare Rosso

5. Conclusiones Se ha mostrado como una solución para conocer las preferencias de cada una de las delegaciones hacia los distintos sabores comercializados Nos permite conocer puntos fuertes y débiles de cada delegación Técnica que nos permite identificar posibles acciones a la hora de reestructurar el mercado

5. Futuras líneas de investigación Análisis de la demanda. ¿Podemos mejorar las estimaciones de ventas? Búsqueda de un modelo: Considerar la estacionalidad de las ventas Papel que desarrollan variables como el tiempo, las promociones, la introducción en las cadenas,agrupaciones...