指導教授：胡凱傑 博士 報告人：企碩一 張哲瑋 CH11態度與影響態度 指導教授：胡凱傑　博士 報告人：企碩一　張哲瑋

態度的成分包含認知、情感、行為 如何改變態度？ 改變態度的個人與情境因素 影響態度改變的溝通特性 根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略 可利用adSAM衡量 可利用多重屬性模式衡量

態度 是一種與我們環境中某些層面有關之持續性動機、情 緒、知覺與認知力成的組織。 對環境中某些事物（如廣告、產品服務）的想法、感 受及行動方式。 知識功能 組織相關信念的方法 表達價值功能 表達價值觀或自我概念 實用功能 有獎酬時會形成正面態度(操作制約) 自我防衛功能 對抗威脅，保護自我。沒安全感→時髦、流行

態度成分

認知成分 由消費者有關某對象的信念所組成 關於使用或擁有某產品的情緒好惡 評價性的 正向信念越多、越正向，越容易被記得 可口可樂 受年輕人歡迎 含大量咖啡因 由知名大廠製造 關於使用或擁有某產品的情緒好惡 駕駛或擁有跑車會令人興奮 評價性的 省油、性能佳、 正向信念越多、越正向，越容易被記得

由認知去計算態度—多元屬性態度模式 Ab消費者對特定品牌b的態度 Xib消費者對品牌在屬性i性能的信念 N所考量的屬性數 Wi消費者認為性i的重要性 Ii消費者對屬性i的理想性能水準 態度指標是相對量數，越接近0越好

情感成分 對某事物對象的感受或情緒反應 可能是模糊感受，也可能是評估後的結果。 情感所提供有關態度方面的知識，遠較來自認知者 豐富的多。 可樂味道不好、可樂有害健康→負向情感 可能是模糊感受，也可能是評估後的結果。 情感所提供有關態度方面的知識，遠較來自認知者 豐富的多。 i-phone兼具情緒性及享樂性 捐血行為則可能由情緒性因素決定 重視外觀美感。apple 會因人因境而異 可樂含咖啡因。熬夜→喝，想快速入眠→不喝

情感的衡量 語文量尺 　　好＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿壞 　喜歡＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿不喜歡 　快樂＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿ ＿悲傷

情感的衡量 自我衡鑑模式SAM與adSAM以圖像衡量 快樂、激發、支配 P A D

行為成分 個人對一對象或活動的某種反應傾向。 直接取向vs.間接取向的衡量 搜尋商品貨架位置或品牌訊息甚至購買 一定會　可能會　不太可能　可能不會　一定不會 敏感產品不適用直接取向。酒類、色情

成分間的一致性 大量行銷策略的基礎 難以直接影響行為

不一致的原因 喜歡i-phone，但是沒有擁有或選擇其他品牌 已經有了→缺乏需求 沒錢→缺乏能力 更喜歡HTC→未能考量其他有關態度 i-pod不好用→態度矛盾 買之前遇到HTC大特價→微弱的信念與感受 爸媽認為不需要用那麼好→未能考量人際影響力 覺得太複雜→未能考量情境因應 合理行動論，對社會規範是否合宜。餐前酒 我不知道我自己到底喜不喜歡→測量議題

態度改變策略

改變認知成分 聚焦於認知成分最常用且有效，情感、行為會跟著 改變 改變信念 變更重要性 改變品牌其中一個信念可能造成其他信念改變以維持 一致 駕駛順暢→控車及安全 變更重要性 強調某些屬性較重要。VOLVO 強化種族自覺。若ACER請王建民、曾雅妮代言

改變認知成分 添加信念 改變理想 在信念結構中添加新的信念 IBM的NB→吸震→變成基本要求 變更理想品牌或情境的知覺 環保組織→減量包裝、易回收

改變情感成分 提升喜歡程度(情感)→產生需求傾向→購買使用(行 為) →增加正面信念(認知) 古典制約 訴諸於廣告與網站的情感 單純暴露 刺激(音樂)與品牌同時出現 訴諸於廣告與網站的情感 正面情感Aad、Aweb →提高喜好該品牌Abr 負面情感亦有效。日本地震 單純暴露 重複出現低涉入的產品廣告→熟悉→提升情感或品牌 偏好

改變情感成分 古典制約、Aad、單純暴露較常用於低涉入的情境， 高涉入的產品亦有效 情緒與感受為重要向度時，會加入產品評估 快樂性的產品

改變行為成分 可能出現在認知及情感發展之前，或與認知情感相 反 可能同時影響情感和認知 要先改變行為須有賴操作制約 不喜歡可樂但還是因為某些因素接受，進而可能改變 其知覺，而變得喜歡，改變認知 可能同時影響情感和認知 沒有先前的知識或情感，為了獲得資訊嘗試新品牌 要先改變行為須有賴操作制約 折價卷、優帶卷、試用品、降價

影響態度改變的個人與情境特性

影響態度改變的個人與情境特性 個人因素 情境因素 推敲可能性模式(ELM) 性別、認知需求、種族 活動脈絡、受眾分心、購物場合時機 在各種涉入條件下，態度形成與改變過程 主張涉入是決定訊息處理極態度改變過程的關鍵因素 高涉入→中央路線。事實性訊息 低涉入→周邊路線。古典制約、Aad、單純暴露。情 感性訊息

ELM

ELM 線索關連性與競爭情境 中央路線所形成的態度較強勢、較能抵抗反向說服、 從記憶提取、有效預測 當中央線索勢均力敵時，周邊線索便會強化

比較低涉入 低涉入 1 高涉入

ELM 消費者抗具說服 消費者常質疑並抗拒廣告的說服 立場堅強的態度較難改變

影響態度形成與改變的溝通特性

影響態度形成與改變的溝通特性 訊息來源特性 來源可信度 信賴性和專業性 沒有別具用心且提供完整正確訊息者 專家且沒有明顯動機(牙醫) 見證式廣告(痠痛好利利) 組織背書(世界牙醫協會、美國心臟協會) 在低涉入或高涉入都可以增強態度 可能因為付費請該訊息來源背書時而消除可信度

影響態度形成與改變的溝通特性 名人推薦 引起注意力 好感使態度強化 公眾形象具一定可信賴度 專業（運動用品） 仰慕、仿效 意義轉移（化妝品、保養品） 過度曝光、形象改變 自己創造代言者（open將、M&M）

影響態度形成與改變的溝通特性 贊助 耐吉支持我的球隊，我就支持耐吉 公益活動的贊助

影響態度形成與改變的溝通特性 訴求特性 恐懼訴求 幽默訴求 身體恐懼—吸菸、酒駕 社會恐懼—禿頭、口臭（較易被批評） 必須注意文化否則會有負面效果

影響態度形成與改變的溝通特性 比較性廣告 降低可信度、減少正面態度、印刷品廣告較佳、誤導

影響態度形成與改變的溝通特性 情緒訴求 價值表現與實用訴求 相對較老的品牌會比較有效，永慶房屋 功能性產品(清潔劑) →實用訴求 自我表現(香水) →價值表現 汽車

影響態度形成與改變的溝通特性 訊息結構特性 單向訊息vs.雙向訊息 正向與負向框架 非語文成分 雙向訊息較能贏得信賴 圖畫、音樂 正向框架 屬性框架 80%不含脂肪 含20%脂肪 目標框架 可以長得像大樹一樣 鈣質流失易斷、易碎

根據態度所形成的市場區隔與產品發展策略 市場區隔 產品發展 利益區隔—根據產品服務的重要屬性做區隔以例行銷 計畫 建構關鍵屬性的理想水準—消費者評量 創造一接近理想的產品概念—文字、圖像、模型 將概念轉化為實品

產品開發 消費者評量 創造概念 實際評量 比較差異 —值越低越佳

Q & A 要改變下列產品的態度你會採取情感、認知還是 行為？為什麼？ 搭公車 必勝客 八仙樂園 運用多重屬性模式開發酒精飲料時，你會在下列 國家運用相同的模式進行產品開發嗎？若否，須 改變什麼？ 中國 伊拉克 英國

Thank you