Introducción a la Inteligencia Competitiva 2° Congreso Innovación y Empresa Dos Hermanas (Sevilla)

¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Índice ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Puesta en marcha de un Centro de Inteligencia Competitiva Conclusión

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Hoy en día la sistematización de los procesos de recogida, selección, análisis y distribución de la información sobre el entorno general, tecnológico, sectorial y competitivo está continuamente perfeccionándose más en las empresas. Parte de este cambio es debido a los procesos de globalización de las empresas, de la tecnología y de los mercados, y los cambios políticos que crean una mayor intensidad competitiva. Para poder vigilar y analizar con más eficacia el entorno y sus cambios es necesario establecer procesos, actividades y culturas aptas para que la empresa pueda alcanzar el objetivo propuesto: ésta es la Inteligencia Competitiva.

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Puntos ciegos de los decisores Suposiciones que no cambian Mitos corporativos: (Tecnológica superior) Taboos corporativos: suposiciones incorrectas irreversibles 100% Punto de confianza Final Punto de confianza Inicial IC Verdades 0% 0% Suposiciones 100%

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Definición: “La Inteligencia Competitiva (IC) es una práctica empresarial que lleva a cabo un programa coordinado y continuo de recogida, selección, archivo, análisis y distribución de información sobre el entorno competitivo y tecnológico para que la empresa obtenga una ventaja sobre su competencia” Es posible hablar de: Inteligencia Competitiva Tecnológica, Vigilancia Tecnológica, Inteligencia de Negocio, Inteligencia Económica, etc.

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva?

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Las 7 dimensiones de un servicio de IC Objeto de estudio (pat, comp. Regu., etc) Especialización (Tec., Mer., Fin., etc.) Orientación (Ope., negocio o estratégico) Proceso (Continuo o puntual) Fuentes Internas o Externas Participación (vigilar, analizar, planifi. círculo) Tiempo (Ayer, Hoy o sistema de alerta) “Todos necesitan un estudio de las necesidades y una planificación de las actividades”

Tendencias observadas en las “Mejores Prácticas Españolas” Objetivo: el competidor,Producto y Sector. Especialización: MKT y Tech. Orientación: dirección estratégica . Procesos: 100% sistemático. Fuentes: Redes de expertos (ex/int.) + Internet y bases de datos (Farmacéutico). Participación: vigilancia y análisis. Tiempo: hoy y futuro.

Evolución de la IC en España 1990 1994 1998 2001 Vigilancia Tecnológica Inteligencia Competitiva Iniciación Información

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Algunos beneficios pueden ser: Definir la Estrategia tecnológica: posición y nivel de madurez Evitar inversiones en el desarrollo de nuevos productos que no producen el beneficio económico esperado Apoyar la Innovación tecnológica Conocer y anticipar las tendencias tecnológicas siguiendo la evolución de las organizaciones implicadas en dichos mercados Anticipar acontecimientos globales y sus implicaciones en el negocio (ej. Legislación, cambios estructurales, tecnología emergente, nuevos productos etc.) Oportunidad de diversificación tecnológica Crear o detallar perfiles de empresas clientes, socios, o competidores, actuales y potenciales Búsqueda de tecnología (qué y donde)

1. ¿Qué es la Inteligencia Competitiva? Sectores sensibles a la IC 4 grupos: Empresas Industriales Organizaciones Pùblicas Centros Tecnológicos Empresas Consultoras y formación

Puesta en marcha de un centro de Inteligencia Competitiva (2ª parte)

Actividad/proceso principal de IC (circulo) 2.1 Marco conceptual Actividad/proceso principal de IC (circulo) Planificación y definición de las necesidades Bùsqueda y Actividad/proceso de soporte Coordinación centralizada Documentación Formación Evaluación de la efectividad

2.1 Definición de las Necesidades (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

2.2 Definición de las Necesidades Instrumentos ... 1. Factor aparente 2. Diagnóstico 3. KSF 5. Entrevista 4. Observaciones

2.2 Definición de las Necesidades “Inteligencia PYME” Define los negocios claves Define las decisiones mas importantes a tomar en 6 meses Monitora los competidores principales Estudia la tecnología potencial y sustitutiva

Fuentes de información (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

2.3 Fuentes de Información Interna Externa Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros - Red de contacto interno - Departamentos Empleados: no abordados directamente en la empresa Conferencias Ferias Otras reuniones (tecnología, Industria etc.) Consumidores: Actuales y Potenciales Empresas Subcontratas: Socios de negocio-JV, Agencias de publicidad, diseñadores, Tipografías, PR.etc.. Infraestructura: Proveedores material, TI, etc.. Empresas monitor: Brokers, Crédito, Ratios etc.. Otros: Académicos, Competidores, Head Hunters, Gobierno, Investigadores de Mercado, Grupo de Interés, Comercio, Periodistas, etc..

2.3 Fuentes de Información Interna Externa Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros Informes Publicaciones departamental Informes Folletos, otras publicaciones Comunicación Pública (PR) Periódicos, Informes de Brokers (intermediarios financieros) Publicaciones de Ratios Financiero Investigación de Mercado Estudios del casos: IESE, ... Pub. Legales Publicaciones Oficiales: medioamb, registro, paten. Fotos: Sat. Aérea Bibliotecas y centros de investigación

2.3 Fuentes de Información Interna Externa Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros Base de datos Intranet Foros Página Web: “The Web Watcher” Textos y Fotos Radio, Televisión, grabación audio, ... Internet: EPO, Conexión en-Lìnea: Dialog, Factiva, LexisNexis, Down Jones, FT Profile, Derwent... CD-ROM: Duns 50.000, Barantz, ... Videos - Entrevistas

2.3 Fuentes de Información Interna Externa Fuente: Personas Físico Electrónico Otros Competidor Otros Observación tácita Ingeniería invertida del Producto Observación: feria Empleados y sus visitas Visita a la plantilla Aptitud de los consumidores Adquisición de productos o servicios Centros y fuentes Locales: Periódicos, Biblioteca, Generalidad, Cámara de Comercio, Universidad Grupos de noticias Comparativas Anomalías

2.3 Fuentes de Información “Inteligencia PYME” Explota Internet (fuentes directas y BBDD) Explota “agregadores de información” (asociaciones) Usa las Ferias como una oportunidad extraordinaria para la captura de la información Véase (Tena y Comai, 2003) Vigila las Patentes y las Base de datos científicas Véase (Vergara, 2003)

Planificación de la Búsqueda (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

2.4 Planificación de la recogida 1. Necesidades de IC 1. Planificación 13% 2. Búsqueda 37% 3. Análisis 29% 4. Presentación 15% 5. Evaluación 5% 6. Otras 1 % (Prescott y Bhadway, 1995) Información Sistemática (Síncrona) Información Puntual (Asíncrona)

2.4 Planificación de la recogida Preparación 1: Definir el objetivo de la investigación Toma de decisión estratégica, Alerta Temprana o mantenimiento de perfiles Define la implicación de la IC Preguntas de Inteligencia Concretas Formular una necesidad en preguntas Hipótesis de solución Refutación de la H1, H2 y H3 si A es B, entonces….. (implicación)

2.4 Planificación de la recogida Fuentes Definir listado tentativo de fuentes Definir posibles “Indicadores de Inteligencia” Fuentes alternativas/indirectas (pistas, ideas, etc.) Plan de acción y Calendario Recursos para entrevistas Asignación de entrevistas y Priorización

2.4 Planificación de la recogida “Inteligencia PYME” Define las necesidades Verifica el impacto que puede tener la información Prioriza los proyectos y asigna recursos

2.5 Análisis de la Información (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

2.5 Análisis de la Información

2.5 Análisis de la Información   STEEP Grupos de interés Escenario 5 fuerzas 6 ángulos de la competencia SWOT Cadena de valor Análisis Interno Decisores Juego de Guerra Puntos Ciegos Hístorico

2.5 Análisis de la Información STEE: Demographic Economic Ecology Technology Government/Policy Makers “Public Power” Market Competitors Suppliers Products goods & services Firm Clients/distribution (channel) Consumers Value Chain Offer side Demand side Shareholder (ex. Partner,…) Opinion Groups (ex. Medias,…) Interests Group (ex. Trade Associations, …) Environment

2.5 Análisis de la Información “Inteligencia PYME” Realiza una reflexión estratégica durante el estudio de las necesidades ¿Quién son todos tus potenciales competidores? ¿Qué oportunidades y amenazas tienes que vigilar?

Distribución y implementación de la ICT (2ª parte - Puesta en marcha de un IC)

2.6 Distribución de la Información El 100% de las Mejores Prácticas Españolas tienen herramientas informáticas centralizadas (Tena y C0mai, 2003) Las empresas que han implantado una herramienta de IC han desarollado más rapidamente la IC alcanzado un nivel muy alto (C0mai, Pirtimaki, Hannula, 2005) 3 áreas claves: Entrada de los datos manual-automática Procesamiento (NICs, Planificación, análisis) Distribución personalizada Gestión perfiles

2.6 Distribución de la Información

2.4 Planificación de la recogida “Inteligencia PYME” Define una aplicación informática para el almacenamiento y clasificación de los datos (Intranet o software) Explota los servicios externos de vigilancia de valor añadido Permite el acceso a la información a un buen numero de personas

(Puesta en marcha de un IC) 2.7 Ética Ética (Puesta en marcha de un IC)

2.4 Planificación de la recogida “Inteligencia PYME” - conflictos ¿Es La información CONFIDENCIAL o PRIVADA? ¿Está tomando la contraparte medidas de PROTECCIÓN? ¿Se realiza la situación en un espacio PÚBLICO/libre? ¿Crees que se dañaría tu IMAJEN si te descubren? ¿Crees que tendrías problemas LEGALES si te descubren? ¡Define un propio código!

Implantación de un “sistema completo” de IC 2.8 Limitaciones Implantación de un “sistema completo” de IC (Puesta en marcha de un ICT)

2.8 Limitaciones Limitaciones estructurales (ciclo de vida del sistema /etapa – 4 etapas) Antes de inicio Personal ICT Definir papel de la IT Plan de promoción Campeón Estructura de administración preliminar Definir objetivos de oportunidades Inicio Demostración de proyecto Diseño de un plan de network Formación Desarrollo de una plataforma de IT Proyectos “Ad Hoc” Retroalimentación informal Código Ético Estructurados IT interactivo CI basado en proyectos Línea de producto establecida Marco conceptual de IC Coordinación de las actividades de IC en la organización Clientes de IC están formados y definen sus NIC Excelentes Cultura de IC Interacción entre estratégico y táctico Role por cada Grupos claves Simulaciones de IC Fuente: APQC (1999)

Otras características: 2.8 Limitaciones Otras características: Importantes tener sistema de medición del: sistema y de los “productos de IC” Centro de Costes Vs de Beneficios Definición del proceso (coordinación formal) Involucración de los decisores y la dirección Liderazgo Liderazgo (Habilidades) Soporte (Competencias) Círculo de la IC (capacidades)

“Inteligencia PYME” Asigna unos recursos (€) (¿3000 euros?) Asigna 1 responsable a tiempo parcial (¿4h/sem?) Explica que es la IC en la empresa y a la fuerza venta

Conclusión

Conclusión ¿Lógico? ¿Instintivo?

Puzzle – Revisita Hispana de la Inteligencia Competitiva Conclusión Puzzle – Revisita Hispana de la Inteligencia Competitiva (http://www.revista-puzzle.com) Contacto: Alessandro Comai direccion@revista-puzzle.com