Evaluación de Publicidad ISA Marzo 2013

2 2 Metodología Fase 1 exploratoria Cualitativa 6 sesiones de grupo Heavy/Medium users del Metro, lo usen al menos 3 veces por semana y sea su forma de transporte usual. NSE: C, D+/D. 25 a 45 años. 600 Encuestas Cara a Cara en las estaciones del metro de Mexico (Presencia ISA) Hombres 50% y mujeres 50%, 18 a 65 años Residentes de la Ciudad de México, que acostumbren viajar en el Metro. Fase 2 cuantitativa

3 3 C, D+/D 50% hombres 50% mujeres Mujeres años D/D+ (1 FGI’S) Hombres años D/D+ (1 FGI’S) Mujeres años D/D+ (1 FGI’S) Hombres años D/D+ (1 FGI’S) Hombres y Mujeres años C/C+ (1 FGI’S) Hombres y Mujeres años C/C+ (1 FGI’S) Hombres y mujeres de 25 a 45 años. Heavy/Medium users del Metro, viajen al menos 3 veces por semana y sea su forma de transporte usual. Genero 6 sesiones de grupo NSE Especificaciones Muestra Fase 1 - Cualitativa

4 4 Estaciones de levantamiento (83 encuestas por estación) NSE 600 encuestas Muestra Fase 2 - Cuantitativa Indistinto Hombres 50% y mujeres 50%, 18 a 65 años Residentes de la Ciudad de México, que acostumbren viajar en el Metro. Fecha de trabajo de campo: 16 al 28 de Febrero Pino Suarez, Zócalo, Bellas Artes, Isabel la Católica, Salto del Agua, Hidalgo, Balderas. Metodología Levantamiento en los vagones del metro Cuestionario con 11 minutos de duración Hayan visto las pantallas de publicidad de ISA en el anden de las estaciones del metro. Pino SuarezZócaloBellas Artes Isabel La CatolicaSalto del AguaHidalgoBalderas RosaAzul- VerdeRosa VerdeAzulVerdeAzulVerde

El metro en la ciudad de México es principal vía de transporte urbana donde los principales beneficios a destacar son: Rapidez Economía Practicidad (amplia cobertura) Comodidad Seguridad: Actualmente la gente se siente segura en su uso vs años atrás. Información: Los anuncios constantes tanto gubernamentales como de producto proporcionan a los usuarios la percepción de que el metro es una fuente de estar informado y al tanto de innovaciones Se considera el principal pilar en el mundo del transporte por lo tanto el metro es “Llegar a un lugar de manera rápida y económica”

El mundo del metro es multicultural y en la diversidad de elementos está su principal fortaleza y personalidad Músicos Vendedores Seguridad Comercios Pantallas Internet Exposiciones Publicidad Forma de Pago Librerías Transportarse en el metro es viajar rodeado de diversos elementos que hacen del recorrido una buena experiencia (dependiendo de la hora del día), actualmente tanto anuncios, publicidad y pantallas están en el Top of mind de los consumidores, son parte de la experiencia

Pareciera que el futuro de la publicidad en las pantallas tiene un mayor reconocimiento. Vagón Anden Escaleras Túnel Pantallas de TV Se reconoce un alto valor por su carácter innovador y de vanguardia. Es publicidad dinámica divertida e informativa No es aburrida por combinar elementos de la vida cotidiana Rompe con la monotonía del viaje cotidiano Es más versatil y trata diferentes tópicos. La información contenida en las pantallas apela a un ritmo de vida acelerado donde se busca obtener informacion de forma rápida y a su vez divertida para romper con la monotonia cotidiana Relevancia

8 El 68% recordó lo visto las pantallas de ISA. P.1 ¿Ha visto usted las pantallas de televisión que están ubicadas en el andén del metro? P.2 ¿En donde están ubicadas exactamente estas pantallas de televisión? P.3 ¿En qué estaciones del metro ha visto estas pantallas de televisión? Base: 864 personas que accedieron a la encuesta y pasaron filtros (edad y compañías) ¿En donde ubican las pantallas? ¿En que estaciones recuerdan haber visto las pantallas? Base: Total entrevistas (600) *El resto, 3371 personas (78%) rechazaron la encuesta y 87 personas (2%) no paso filtros. Pino Suarez es la estación con mayores índices de recordación.

La programación de la pantalla es vista como una mezcla de varios tipos de información lo que la hace dinámica y atractiva: Lo híbrido de su programación es congruente con la voz del metro, la suma es acertada pues considera 3 eslabones clave: Funcionalidad Publicidad Educación y entretenimiento Esto genera un lazo emotivo con su terreno social y cultural Lo híbrido de su programación es congruente con la voz del metro, la suma es acertada pues considera 3 eslabones clave: Funcionalidad Publicidad Educación y entretenimiento Esto genera un lazo emotivo con su terreno social y cultural

Es así que la programación del metro tiene un equilibrio: permite estar actualizado, al día en novedades, enseña y promueve diversos estilos de vida: es incluyente Por lo tanto las marcas/ productos que deben considerarse deben involucrar: Antojo: Productos Ready to eat o presentaciones On the go Generar empatía con marcas accesibles, incluyentes: “me están hablando a mi” ”Yo puedo tener eso” Targets: Pareciera que la idea de ver productos y marcas para niños y hombres es un ideal Activaciones únicas para usuarios: Si bien fueron pocos casos parece que hay varios comercios ofreciendo “paquetes” u ofertas sólo en líneas específicas (generando consumo inmediato)

11 Y entre las marcas más recordadas esta Telcel, Zuko, Manzanita Sol, OGGI y Bimbo. P.6 ¿Qué recuerda haber visto anunciado en estas pantallas de televisión? P.7 ¿Recuerda haber visto anunciado en estas pantallas de televisión…? P.8 De los elementos que me acaba de mencionar, ¿cuál de ellos le gusto más? Anuncios que salieron durante el levantamiento

La publicidad en pantallas se debe adecuar al tiempo y al contexto: La publicidad en las pantalla es congruente y bien recibida por usuarios del metro Esta publicidad tiene como principales beneficios: Generar antojo Es promotora de novedades Recuerda abastecimiento de productos Al final de día es publicidad “de boca en boca” La publicidad en las pantalla es congruente y bien recibida por usuarios del metro Esta publicidad tiene como principales beneficios: Generar antojo Es promotora de novedades Recuerda abastecimiento de productos Al final de día es publicidad “de boca en boca” Sin embargo encontramos que de manera negativa: Hay pocas marcas Es repetitiva Comerciales muy largos similares a la TV

13 Las pantallas son bien recibidas y son del agrado del usuario, las consideran importantes como fuente de información y 8 de cada 10 consideran que son nuevas y diferentes vs otra publicidad en el metro. P.9 ¿En general, qué tanto le gusto o le disgusto la programación y/o contenido que se anuncia en las pantallas de Televisión del metro? P.10 ¿Qué tan nuevo y diferente son las PANTALLAS DE TELEVISION DEL METRO comparado con otro tipo de publicidad que se exhibe dentro del andén, escaleras y túneles del metro? P.11 ¿Qué tan importante son para usted las PANTALLAS DE TELEVISION que se exhiben en el andén del metro como medio de comunicación y fuente de información? Bottom Two (Me disgusto muchisimo + mucho) Ni me gusto, ni me disgusto Me gusto mucho (4) Me gusto muchisimo (5) Top Two (Me gusto muchisimo +mucho) Agrado general de la programación Bottom Two (Nada + Poco importante)ImportanteMuy importante Top Two (Muy importante + importante) Importancia de las pantallas como medio de comunicación Es igual a otros medios (1) Algo nuevo y diferente (2) Muy nuevo y diferente (3) Top Two (Muy nuevo+ algo nuevo) Novedad y diferenciación vs otros medios del metro (anden, escaleras, túneles) Base: (600)

Conclusiones Las pantallas comienzan a estar en la mente de los usuarios, logran reconocimiento, ya que la información contenida apela a un ritmo de vida acelerado, se busca obtener información de forma rápida y divertida. Dentro del universo del target, el 68% recordó haber visto las pantallas de ISA lo que significa que las pantallas son un medio altamente recordado por el viajero. La programación de la pantalla es vista como una mezcla de varios tipos de información lo que la hace dinámica y atractiva. La programación es bien recibida por mostrar un equilibrio entre información, entretenimiento y publicidad. Dentro de estos 3 grandes temas, la mayor recordación se relaciona con videos musicales, temas de actualidad, reloj, clima, bandas de información y publicidad de marcas. Y entre las marcas más recordadas esta Telcel, Zuko, Manzanita Sol, OGGI y Bimbo. La sección educativa es uno de los principales pilares de la programación en pantalla, en donde lo más recordado es la educación y entretenimiento, los videos musicales tips de belleza, entrevistas y temas de salud.

15 En general 8 de cada 10 personas consideran a las pantallas como un medio y fuente de comunicación importante P.11 ¿Qué tan importante son para usted las PANTALLAS DE TELEVISION que se exhiben en el andén del metro como medio de comunicación y fuente de información? Bottom Two (Nada + poco importante) (4) Importante (5) Muy importante Top Two (Muy importante+ importante) PromedioBase: Total 4 (600) Pino Suarez Rosa 4.2(44) Pino Suarez Azul 4.2(39) Zócalo 4.1(86) Bellas Artes Azul 4(43) Bellas Artes Verde 3.9(43) Isabel la Católica 3.9(86) Salto del Agua Rosa 4(43) Salto del Agua Verde 4.1(43) Hidalgo Azul 3.9(43) Hidalgo Verde 3.9(44) Balderas Azul 3.9(30) Balderas Verde 4.1(56)

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