Investigación Causal : experimentación CAPITULO 7 UNIDAD 3

Investigación Causal : experimentación Condiciones de causalidad Definiciones y conceptos Diseño experimental Definición de los símbolos Validez en la experimentación Variables externas Control de las variables externas Diseño experimento Experimentos de laboratorio versus campo Aplicación : prueba de mercado Ética en la inv de mercado Caso Práctico

Investigación Causal : experimentación Condiciones de causalidad Condiciones Variación concomitante : Sucesión de las variables Falta de otras causas posibles

Investigación Causal : experimentación Función de las pruebas Las pruebas acumuladas de diversas investigaciones incrementan la confianza de q existe una relación causal

Investigación Causal : experimentación Definiciones y conceptos Variables independientes: Publicidad, ingresos, educación Unidades de prueba: Ej consumidores, tiendas o zonas geográficas. Variables dependientes:. Ej ventas, utilidades y participación de mercados. Variables externas:. Ej tamaño de la tienda, ubicación geográfica, el conteo de flujo de tráfico y esfuerzo competitivo. Experimento: se forma cuando el investigador manipula una ó más variables independientes y mide sus efectos en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.

Investigación Causal : experimentación Diseño experimental Es un conjunto de procedimientos q especifican Unidades de prueba y cómo estas unidades se dividirán en submuestras homogéneas. Q variables independientes o tratamientos se manipularan Q variables dependientes se medirán Cómo se controlaran las variables extrañas.

Investigación Causal : experimentación Definición de los símbolos X= exposición de un grupo a una variable, tratamiento o evento independiente, cuyos efectos deberán medirse O= proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las unidades o grupos de prueba de unidades. R= asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos

Investigación Causal : experimentación Validez en la experimentación Objetivos de un investigador al realizar experimentos: Sacar conclusiones válidas sobre los efectos de las variables independientes en el grupo de estudio (validez interna) Hacer generalizaciones válidas a una población de interés más grande (validez externa)

Diseño de la investigación causal Experimentación Variables externas Historia (H) Eventos específicos externos al experimento pero q ocurren al mismo tiempo q el experimento O1 X1 O2 Obs pub Obs Se concluyó q no había diferencias puede ser q hubo despidos y cierre de plantas en el mismo tiempo (historia)

Diseño de la investigación causal Experimentación Maduración (MA) . Ej con personas la maduración sucede conforme la gente envejece, adquiere más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse. Los estudios de mercado y seguimiento q se extienden por varios meses son vulnerables a la maduración Las tiendas too cambian con el tiempo, disposición física

Diseño de la investigación causal Experimentación Efectos de las pruebas Efecto de prueba principal: (PP) Ej obs (cuestionario) y luego de la publicidad un nuevo cuestionario y se dan cuenta de la prueba. Influye en la validez interna Efecto de prueba interactiva (PI) Cuando se dice la marca la persona va poner más atención en la marca q la gente q no se incluyó en el experimento. Influye en la validez externa del experimento.

Diseño de la investigación causal Experimentación Instrumentación (I) Ej si cambia el precio entre una obs y otra y se están midiendo las ventas el cambio puede atribuirse a un cambio de instrumento. Regresión estadística (RE) . Ej la gente después del experimento trata de acercarse a la media.

Diseño de la investigación causal Experimentación Desviación en la selección (DS) Ej dos exhibiciones (vieja y nueva) en dos tiendas de diferente tamaño. Puede ser q el tamaño afecte las ventas y no el exhibidor. Mortalidad (MO) Ej se retiran tres tiendas del experimento los resultados son diferentes. Las diversas variables externas no son mutuamente excluyentes. Pueden ocurrir en conjunto e interactuar entre ellas. Ej pruebas, maduración y mortalidad.

Diseño de la investigación causal Experimentación Control de las variables externas. Suponen una gran amenaza a la validez interna y externa de un experimento. Se llaman variables de confusión pq a menos q se encuentren controladas, afectan la variable dependiente y por lo tanto confunden los resultados. Las siguientes son formas de controlarlas.

Diseño de la investigación causal Experimentación Aleatoriedad Ej los encuestados se asignan en forma aleatoria a los grupos experimentales y se selecciona al azar uno de tres versiones de un comercial de prueba. Concordancia . Ej concordar las tiendas con ventas, tamaño o ubicación

Diseño de la investigación causal Experimentación Control estadístico . Ej análisis de covarianza ANCOVA Control de diseño Método para controlar variables extrañas q incluye utilizar diseños experimentales específicos,

Diseño de la investigación causal Experimentación Diseño experimento Pre experimentales Experimentales verdaderos Cuasi experimentales Estadísticos

DISEÑO EXPERIMENTO PRE-EXPERIMENTALES Estudio de un caso único X O1 El efecto del tratamiento se calcula como O2 – O1 GE : X O1 GC O2 Se mediría O1 – O2

DISEÑO EXPERIMENTO EXPERIMENTALES VERDADEROS GE: R O1 X O2 GC: R O3 O4 El efecto del tratamiento (ET) se mide como (O2-O1) – (O4-O3)= ET+PI (Prueba interactiva) No incluye medición previa GE: R X O1 GC: R O2 El (ET) = O1-O2

DISEÑO EXPERIMENTO O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 CUASI EXPERIMENTALES O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 GE :O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 GC :O1 O2 O3 O4 O5 O6 O7 O8

Investigación Causal : experimentación Experimentos de laboratorio versus campo Diseños experimentales versus no experimentales Limitantes de la experimentación Tiempo Costo Administración

Investigación Causal : experimentación Aplicación : prueba de mercado Objetivos: Determinar la aceptación del prod en el mercado Probar niveles alternativos de la mezcla comercial de marketing Mercado de prueba estándar : Se seleccionan los mercados de prueba y el producto se vende mediante canales de distribución normales. Se debe decidir, cuáles mercados, cuántos y duración de la prueba. Mercado de prueba controlado: lo realiza una cia de inv externa, q garantiza la distribución del prod en los minoristas q representan un % predeterminado del mercado. Maneja almacenaje, ventas, inventarios.

Investigación Causal : experimentación Mercado de prueba simulado: arroja estimados matemáticos de participación de mercado con base a la reacción inicial de los consumidores sobre un nuevo prod. Son interceptados en un centro comercial y se les ofrece el prod y luego son entrevistados nuevamente para su evaluación e intenciones de compra repetida. Se pueden realizar 16 semanas o menos.

Investigación Causal : experimentación Ética en la inv de mercado Disfrazar el propósito de la inv debe hacerse siempre q no viole los derechos del encuestado. Hay q informar q la inv está encubierta. Utilizar un diseño experimental apropiado para el problema. Ej Nike seguir con un proyecto después de saber q se cometieron errores, no es ético.

CASO PRACTICO Seleccione dos anuncios distintos de cualquier marca de perfumes. Diseñe y realice un experimento para determinar qué anuncio es más eficaz. Utilice una muestra de estudiantes con 10 integrantes expuestos a cada anuncio (condición de tratamiento). Desarrolle sus propias mediciones sobre eficacia de publicidad en este contexto