Eficacia publicitaria de Prensa sobre los prescriptores Conferencia AEDE de Innovación y Calidad Madrid, 30 Noviembre 2010

2 Objetivos del estudio

3 Esquema del estudio

4 4 Planteamiento de la investigación Lectores de prensa escrita (soportes donde apareció publicidad) Muestra: 454 entrevistas No lectores de prensa escrita Muestra: 441 entrevistas Individuos de 25 a 64 años. Selección del mismo perfil (sexo, edad, habitat, clase social) y consumo del resto de medios, replicando el perfil de decisores de compra y prescriptores. Entrevista personal con apoyo de ordenador (20 minutos) Target: expuestos a prensaTarget: expuestos resto de medios Notoriedad publicitaria Asociación con la marca correcta Consideración de compra, recomendación Mensaje publicitario Reconocimiento del anuncio Conocimiento de marca

5 Notoriedad de marca sugerida* (+2,5%)(+1,4%) (+46,5%) (-2,0%) (-0,2%) (+3,2%) (+2,6%) (-1,1%) (+5,1%) (-0,4%) *Literal de la pregunta: “ ¿Conoce la marca aunque sólo sea de oídas? Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010 Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña

6 Recuerdo publicitario* + 12,9 %+ 5,5 %+ 20,3 %+ 14,8 %+ 53,5% No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres + 31,2%+ 1,8%+ 14,4%+ 59,3%+ 2,2% *Literal de la pregunta: “¿Ha visto este anuncio en algún medio de comunicación?” (Mostrando la pieza cegada en el formato del medio al que ha estado expuesto cada entrevistado) %Incremento Diferencial (±%): aporte de la prensa a la eficacia de la campaña Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

7 Recuerdo espontáneo del mensaje publicitario* (+11,2%)(+4,1%)(+26,7%)(+14,3%)(+49,2%) No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (+38,5%)(+3,0%)(+15,3%)(+74,3%)(+3,3%) *Literal de la pregunta: “¿Cuál es el mensaje o idea principal que transmite el anuncio?” %Incremento %Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

8 Consideración de compra * (+ 10,2 %)(+ 43,4 %)(- 16,8%)(+ 7,1 %)(+885%) No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (+ 33,2 %)(+ 3,3 %)(-16,6%)(+1,1%)(+3,4%) *Literal de la pregunta: Hasta qué punto considera elegir la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo? %Incremento %Reproducen correctamente el mensaje principal de la campaña Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

9 Generación de Word of Mouth * (+ 41,7 %)(+ 29,7%)(+ 17,9%)(-11,4%)(+ 55,1 %) No lectoresLectores Base: Hombres: Lectores prensa (n=230); No lectores de prensa (n=217) Mujeres: Lectoras prensa (n=224); No lectoras de prensa (n=224) Campañas testadas con Hombres Campañas testadas con Mujeres (+ 15,8 %)(+ 12,8 %)(+0%)(+ 5,5 %)(+ 2,3 %) *Literal de la pregunta: “¿ha comentado algo sobre con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella?” %Incremento Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

10 Diferencial de generación de call-to-action de las campañas de prensa (impacto entre lectores vs no lectores) Preguntas literales: (1) De las marcas que usted nos ha dicho que conoce ¿ha comentado algo sobre con otras personas o ha preguntado a otras personas algo sobre ella? (2) ¿Hasta qué punto considera elegir la próxima vez que compre, suscriba o contrate algún producto de la categoría? ¿Ha recomendado el producto o servicio a otras personas o tiene intención de hacerlo? Somatoline Fuente: Investigación AdHoc “Eficacia publicitaria entre target prescriptor. El aporte de la prensa en campañas multimedia” (Carat) Julio 2010

11 Resultados del estudio Conocimiento de marca Recuerdo publicitario Comprensión del mensaje Consideración de compra Prescripción

12 Anexo – campañas testadas con hombres (I) Prensa TV Internet Radio

13 Anexo – campañas testadas con hombres (II) Prensa TV Internet Radio × (prensa y revistas) × × × ASTRA

14 Anexo – campañas testadas con mujeres (I) Prensa TV Internet Radio ×

15 Anexo – campañas testadas con mujeres (II) Prensa TV Internet Radio × × × × × × (revistas)(prensa)

16 ANEXO: Ficha Técnica Investigación