Cómo piensa y compra el segmento más influyente del mercado. Desayunos AAM – Hard Rock Café 22 de Julio de 2004

2 Índice 1.Propósito y metodología 2.Contexto socioeconómico 3.Creencias y valores 4.Iconos representativos 5.Actitudes de consumo 6.Consumo de medios 7.Segmentación actitudinal 8.Consideraciones de cierre

3 Propósito ¿Por qué estudiar este segmento?

4 Metodología Etapa Cualitativa (diciembre de 2003) 25 entrevistas en profundidad. 10 Focus Groups (dividos por sexo y por 5 tramos etarios: 14-19, 20-25, 26-35, 36-50, y 50 y más) Etapa Cuantitativa (8 de marzo al 9 de abril de 2004) Muestra en hogares –doble visita- de 400 casos entre personas de ambos sexos, de 14 a 65 años de edad, residentes en Capital Federal y GBA.

Contexto socioeconómico

6 Autoimagen MEDIO ALTO MEDIO ALTO ¿Yo?... Clase media (96%)

7 Situación actual y perspectivas personales Situación actual vs. año pasadoSituación proyectada a 2005 Promedio 3.50 Promedio 3.81 Vienen mejorando y son (moderadamente) optimistas de cara al futuro... % de respuestas guiadas

8 Situación económica actual...aunque perciben (y les preocupa) la creciente polarización económica. Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. La riqueza en nuestra sociedad debería ser redistribuida Cada vez nos parecemos más al resto de los países latinoamericanos en la estructura de nuestra sociedad AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

9 Perspectivas económicas a futuro Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Veo mi futuro económico muy incierto Es preferible un trabajo estable aunque se gane menos AcuerdoDesacuerdo Ante la incertidumbre, se debilitan sus expectativas de progreso laboral. (génesis de una actitud más conservadora) Valores expresan %

10 Situación sociopolítica actual Ven una sociedad corrupta en general, y una actitud más firme de intolerancia ante ella. Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Este país no anda bien porque hay mucha población corrupta Los argentinos estamos más intolerantes con los actos de corrupción AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

11 Imagen del gobierno Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Confío en que el gobierno tiene la capacidad de resolver los problemas del país Tengo una opinión positiva de la gestión de Kirchner AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % El presidente les inspira cierta confianza. No obstante, cuestionan la eficacia del gobierno.

12 Preocupaciones del segmento Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Hoy prefiero andar en autos más económicos por la inseguridad Me parece importante tener un sistema de alarma en mi casa Me interesa la posibilidad de blindar el auto AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % La inseguridad, su temor n° 1 (69%)

13 Evaluación de la protesta social Cartoneros, sí. Piqueteros, no.

Creencias y valores

15 Hogar Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Acuerdo Valores expresan % Estoy invirtiendo para que mi casa o departamento sea un lugar de mucho confort Busco tener actividades fuera de la ciudad de Buenos Aires los fines de semana Me parece necesario tener dos casas (una más céntrica y otra de fin de semana) para vivir cómodamente. AcuerdoDesacuerdo Guardarse en casa, escapar de la ciudad.

16 Ocio Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Me gratifica mucho haber retomado salidas que habíamos abandonado con la crisis, por ejemplo, comer afuera. Me atraen mucho las actividades al aire libre Me atrae mucho el turismo aventura AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Vuelven algunas salidas y se valora el disfrute al aire libre (turismo y aventura)

17 Familia Reconocen un nuevo modelo de familia, con una distribución más pareja de los roles masculino- femenino. (menos marcado en extremos etarios) Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. La mujer con hijos no debería trabajar No veo bien que el hombre realice tareas domésticas AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

18 Educación Ponen lo público por encima de lo privado... ¿nostalgias de movilidad social? Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. En la universidad pública debería cobrarse un arancel a los estudiantes El nivel de las universidades privadas es superior al de la universidad pública. AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

19 Sexualidad Muestran una actitud más liberal en temas controvertidos. (paradoja: jóvenes más conservadores) Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. El Estado debería promover más el uso de anticonceptivos Estoy a favor de que se legalice el aborto Es bueno convivir antes de casarse Me parece bien que los homosexuales se puedan casar AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

Íconos representativos

21 Alimentación y cuidado corporal Invierten mental y económicamente en el cuidado del look personal. (asomo de nuevas tendencias) Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Me preocupo por verme bien e invierto para cuidar mi salud y aspecto Voy al gimnasio o hago alguna actividad deportiva todas las semanas Me interesan las disciplinas de origen oriental (como el yoga, el reiki) o similares Cada vez más hombres utilizan cosméticos para verse bien AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

22 Tecnología Hacen de la tecnología personal un ícono de diferenciación. (concepto: me diferencio sin ostentar)

23 Productos asociados a su estilo de vida % de menciones espontáneas La pinta no es lo de menos...

24 Vínculo con productos importados post-2001 Total (399) Sigue comprando Dejó de comprarNo compraba Productos importados que ya no compra % de respuestas guiadas % de menciones espontáneas Siguen aferrados a los importados, fuerte marca del segmento

Actitudes de consumo

26 Actitud general hacia el consumo La cautela no es sólo de los NSE más bajos. Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Soy la clase de persona que piensa mucho antes de decidirse a comprar algo Siempre trato de aprovechar las ofertas AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

27 Actitud hacia las marcas Índice promedio de retorno: 50% Las primeras marcas pesan... pero también ganaron espacio las demás. (más marquistas en alimentos e higiene personal)

28 Espacios de compra de alimentos % de menciones espontáneas Tienen hábitos de compra afines a los grandes formatos. (mujeres más en contacto con lugares alternativos)

29 Prefiere Compra Habitual Negocios de marca en centros comerciales en vía pública Negocios de marca en shoppings Negocios no de marca Outlets/ negocios con ropa de fábrica / fallada Espacios de compra de ropa % de menciones espontáneas Shoppings y casas de marca, verdaderos espacios de pertenencia. A personas de venta directa Ferias artesanales Ferias americanas Super / Hipermercados

30 Medios de pago Medio Preferido Efectivo Tarjeta de Crédito Tarjeta de Débito 1° efectivo: más seguro y más controlable.

31 Inversiones Inversión que haría este año Ninguna Tienen perspectivas de inversión. Ladrillos, la más confiable. Inversión más confiable Ninguna Inversión Inmobiliaria Acciones Fondo Inversión Plazo Fijo

Consumo de medios

33 Consumo de medios Un segmento hiperconectado Menciones guiadas

34 Televisión Escaparse también a través de la pantalla... (sin grandes cuestionamientos) Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. La programación de TV está hecha para gente de bajo nivel cultural Me gusta ver TV para desenchufarme AcuerdoDesacuerdo Valores expresan %

35 Internet % de respuestas guiadas Navegan para comunicarse e informarse.

36 Publicidad Muy en desac. NS/ NC Muy de acuerdo Algo en desac. Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desac. Me pasa a menudo querer probar productos nuevos de los cuales escuché hablar en la publicidad Siempre leo las publicidades que recibo por correo AcuerdoDesacuerdo Valores expresan % Reconocen la influencia de la publicidad en sus conductas.

Segmentación actitudinal

38 Identidad y peso de los clusters 1. Cool 2. Buscadores de prestigio 3. Rebeldes 4. Críticos individualistas

39 Perfil de los clusters Tienen aspiraciones individualistas. Se centran mucho en sí mismos y en su cuerpo. Muestran menos interés en la familia. Están más receptivos a la infidelidad en la pareja. Miden menos los gastos en ciertos productos (ej. cosméticos). Expresan alta preocupación por lo físico y lo deportivo. No reniegan de mostrarse y llevan una vida social activa (salidores). Buscan una diferenciación casi vanguardista (por tecnología y tendencias estéticas globales). Soy la tendencia 1. Cool

40 Identidad y peso de los clusters 1. Cool 2. Buscadores de prestigio 3. Rebeldes 4. Críticos individualistas

41 Perfil de los clusters Persiguen el éxito personal y profesional. Buscan reconocimiento mediante las marcas, la moda, lo caro, la tecnología, y el cuidado físico. Desean mostrarse vía salidas, viajes, refacciones del hogar. Respetan los valores tradicionales del trabajo y la familia. Por su búsqueda de reconocimiento en el exterior, están muy preocupados por la inseguridad. Valoran lo religioso y censuran las infracciones a la moral. Les preocupa no poder sostener su estilo de vida. Tienen esperanzas sobre el futuro del país y evalúan más positivamente el gobierno actual. Decime que estoy bien 2. Buscadores de prestigio

42 Identidad y peso de los clusters 1. Cool 2. Buscadores de prestigio 3. Rebeldes 4. Críticos individualistas

43 Se alejan de los grandes gastos. Priorizan la ecuación costo/ beneficio. Su inteligencia les permite resolver la autoestima herida. No se desviven por el confort ni por lo caro. Son seguros de sí mismos frente al otro. Son permeables a posturas criticables desde la moral/ religión. No les preocupa tanto la moda ni el cuidado corporal. Son los más cautos sobre el futuro. No sabés la remerita que me compré por 15 pesos 3. Rebeldes Perfil de los clusters

44 Identidad y peso de los clusters 1. Cool 2. Buscadores de prestigio 3. Rebeldes 4. Críticos individualistas

45 Son más propensos a una vida menos expuesta y a estar más en casa. Buscan un deleite íntimo (personal o en grupos pequeños). Valoran los desarrollos tecnológicos que favorecen ese disfrute. Les importa más cultivarse culturalmente que el cuidado físico. Esbozan un sentimiento de superioridad. Se sienten golpeados por la crisis, y les preocupa cómo salir. Son los más críticos sobre el presente y el futuro del país. Hay que confiar en uno 4. Críticos individualistas Perfil de los clusters

Consideraciones de cierre

47 Consideraciones de cierre Un segmento que quiere volver a su status distintivo, pero desde otro paradigma...

48 Consideraciones de cierre...que sufrió el impacto de la crisis más desde lo simbólico que desde lo real...

49 Consideraciones de cierre...que flexibilizó sus posturas en temas de sexualidad y roles de género...

50 Consideraciones de cierre...y que, en cierta medida, piensa y compra como los demás segmentos de mercado.

51 Consideraciones de cierre Revisar los clichés a la hora de investigar y aproximarnos a este segmento.

Muchas gracias