FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA Material del curso

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Los 3 roles principales que desempeña la Investigación de Mercados

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Descriptivo: Recopilación y presentación de declaraciones de hechos

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Diagnóstico: Explicación de los datos

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Predictivo: Se enfoca a las preguntas del tipo “¿y si …?

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Pasos en la Investigación de Mercados Identificar y formular el problema / oportunidad Diseño de la investigación y recopilar datos primarios Especificar los procedimientos de muestreo Recolectar datos Análisis de los datos Preparar y presentar el reporte Seguimiento

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Identificar y formular el problema / oportunidad Al cambiar el entorno externo debemos cuestionar si la mezcla de Mktng debe modificarse y como hacerlo Evaluar alternativas de la mezcla de Mktng Encontrar y evaluar oportunidades de Mktng

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Determinar que información se necesita y como obtenerla eficazmente Proporcionar información relevante para la toma de decisiones Problema de la Investigación de Mercados Objetivo de la Investigación de Mercados

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Diseño de la investigación y recopilación de datos primarios Que preguntas de investigación deben responderse Como y cuando se recopilarán los datos Como se analizarán los datos

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Especificar los procedimientos del muestreo Imposibilidad de entrevistar a todos los usuarios posibles de un producto Definir el universo de interés Seleccionar una muestra del universo de interés, ya sea de probabilidad o de no probabilidad

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Muestra especificada Muestra de grupos Muestras de probabilidad Muestra al azar simple Muestra de conveniencia no probabilidad Muestra de bola de nieve Muestra por cuota Muestra sistemática Muestra de juicio

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Tipos de errores Error de medición Error de muestreo Error de marco muestral Error al azar

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Recolección de los datos Obtener los datos primarios En la localidad, región o país Empresas de servicios de campo, que se especializan en entrevistar (encuestar) participantes como outsourcing

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Análisis de los datos Interpretar y sacar conclusiones de los datos obtenidos Se organizan, clasifican y analizan por medio de: Conteos de frecuencia Tabulaciones cruzadas Análisis estadísticos más sofisticados

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Preparación y presentación del reporte Comunicar las conclusiones y recomendaciones Los resultados deben ser creíbles El reporte debe darse por escrito conteniendo: Descripción clara y concisa de los objetivos Explicación de la metodología utilizada Resumen de descubrimientos importantes Conclusión y recomendaciones

Unidad II. Análisis de las oportunidades de Mercadotecnia Seguimiento Acompañar el proceso de aplicación de las recomendaciones ¿Fue suficiente la información? ¿Qué puede hacerse para que el reporte le sea de utilidad a la Directiva?

El sistema de compra y consumo UNIDAD III El sistema de compra y consumo

Objetivos de Aprendizaje 1. Explicar la importancia de comprender el comportamiento del consumidor 2. Analizar los elementos del proceso de decisión de compra del consumidor 3. Identificar los diferentes tipos de decisiones de compra y niveles de involucramiento del consumidor 4. Identificar los factores que afectan la conducta de compra del consumidor: cultura, clase social, familia, grupos de referencia

Unidad III. El sistema de compra y consumo Las conductas del consumidor varían según los productos y los mercados Existen modelos de comportamiento aplicables para conocer mejor los mercados Necesidades económicas influyen en el comportamiento Economía en la compra Eficiencia de uso Comodidad Confiabilidad Sin embargo no explican en su totalidad el proceso de compra Hasta aquí la clase del 23/08/2005

Unidad III. El sistema de compra y consumo Los consumidores buscan beneficios para satisfacer sus necesidades Necesidades: fuerzas básicas que nos impulsan a hacer algo Deseos: necesidades que hemos aprendido durante nuestra vida Impulso: estímulo fuerte que nos hace actuar para atenuar la necesidad La compra de un producto proviene del impulso de satisfacer una necesidad

Unidad III. El sistema de compra y consumo Jerarquía de Necesidades Personales: autoestima, logro realización, libertad “Es un pequeño lujo, pero creo que lo valgo” (Tinte L`oreal) Sociales: amistad, amor, status, aceptación “Cuando alguien nos interesa tanto, le enviamos lo mejor” (Hallmark) Seguridad: protección, bienestar físico, salud, ejercicio “Nos preocupamos por lo que le interesa a México... su gente” (GNP) Fisiológicas: alimento, bebida, descanso “¿Quieres refrescarte?” (fresca)

Unidad III. El sistema de compra y consumo Percepción: forma en la que el ser humano obtiene e interpreta la información del mundo que lo rodea. Procesamos la información de manera selectiva. Exposición selectiva: captamos lo que nos interesa Percepción selectiva: excluimos lo que va en contra de nuestras actitudes y creencia Retención selectiva: recordamos solo lo que queremos recordar

Unidad III. El sistema de compra y consumo Esto explica por qué ciertos mensajes no nos afectan. Algunas personas son escépticas ante cualquier tipo de publicidad Los procesos selectivos influyen en como se recibe y retiene la información. Por lo que también es interesante para el mercadólogo conocer la forma de ............

Unidad III. El sistema de compra y consumo Aprendizaje, el cual es un cambio en nuestros procesos del pensamiento causado por la experiencia, a veces directa, a veces ajena. De cualquier forma casi todo el comportamiento del consumidor es adquirido La respuesta a un estímulo dependerá de las señales y de la experiencia del individuo El proceso de aprendizaje se refuerza cuando la respuesta es acompañada de satisfacción IMPULSO SEÑAL Con esta diapositiva iniciamos la clase del día 3/5/05 REFORZAMIENTO RESPUESTA

Unidad III. El sistema de compra y consumo Experiencias positivas generan actitudes positivas Experiencias negativas generan actitudes negativas Identificar las señales con asociaciones positivas y relacionarlas con el Marketing Mix Reconocer que muchas actitudes tienen su origen en la cultura

Unidad III. El sistema de compra y consumo Actitud: punto de vista que tenemos acerca de algo o alguien en particular. Incide en los procesos selectivos, aprendizaje y decisiones de compra Las actitudes se basan en nuestra escala de valores Se considera que influyen en la acción Hasta aquí la clase del 29/08/2005

Unidad III. El sistema de compra y consumo Creencia: opinión sobre algo. Contribuyen a moldear las actitudes del consumidor sin que ello lo lleve a acción alguna Relación actitud – compra: se amplía para abarcar “preferencias” e “intenciones de compra” Debemos tratar de entender las actitudes y creencias

Unidad III. El sistema de compra y consumo El Marketing informa de las bondades del producto. ¿qué pasa si el consumidor tiene creencias erróneas? Evitar que se generen falsas expectativas (resultados que prevemos o deseamos que se realicen) Expectativas del consumidor enfocadas a beneficios que desea del Marketing Mix Evalúan producto en función del desempeño contra sus expectativas

Unidad III. El sistema de compra y consumo ¿Cómo es la organización de compra? ¿quien la realiza? ¿quién influye? ¿quién toma la decisión? ¿quién consume / utiliza el producto? Las decisiones de compra familiares son, en ocasiones, más importantes que las personales.

Unidad III. El sistema de compra y consumo El comportamiento de compra es variable debido a: _ motivos de la compra _ tiempo disponible y momento de compra _ entorno o medio ambiente _ necesidades _ beneficios _ actitudes _ la forma de seleccionar

Cinco Factores que influyen en las Decisiones Unidad III. El sistema de compra y consumo Cinco Factores que influyen en las Decisiones Nivel de involucramiento del Consumidor Lapso de tiempo para decidir Costo del bien o servicio Grado de búsqueda de información Número de alternativas consideradas

Comportamiento de respuesta automatizada Unidad III. El sistema de compra y consumo Comportamiento de respuesta automatizada Poco involucramiento en el proceso de selección Compra frecuente de bienes de bajo costo Apego a una marca Compra primero/evalúa después Decisiones rápidas

Toma de Decisiones Limitada Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de Decisiones Limitada Bajos niveles de involucramiento Bienes de costo bajo a moderado Evaluación de algunas marcas Tiempo para decidir: de corto a moderado

Toma de decisiones extensiva Unidad III. El sistema de compra y consumo Toma de decisiones extensiva Alto nivel de involucramiento Bienes de alto costo Evalúa varias marcas Mucho tiempo para decidir Puede experimentar disonancia cognositiva

Factores que Influencian las Decisiones de Compra Unidad III. El sistema de compra y consumo Factores que Influencian las Decisiones de Compra Factores Culturales Factores Sociales Proceso de decisión de compra del consumidor COMPRAR / NO COMPRAR Factores Psico- lógicos Factores Individuales

Unidad IV SEGMENTACIÓN, MERCADO META Y POSICIONAMIENTO Objetivo Específico Al finalizar el alumno será capaz de explicar como una organización puede identificar segmentos de mercados atractivos y escoger una estrategia de cobertura de mercado

Segmentación de Mercado Segmento de Segmentación Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o más características que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios. Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.

Un Mercado es… (1) Gente u organizaciones con (2) necesidades o deseos, y con (3) la capacidad y (4) la voluntad de comprar. Cualquier grupo al que le falte alguna de estas características, no constituye un mercado

Importancia de la Segmentación de Mercados Segmentación del Mercado Definición más detallada de necesidades y deseos del consumidor Objetivos de Mercadotecnia más precisos Mejora en la recursos Mejores resultados de Marketing

Pasos de la Segmentación, Selección y Posicionamiento del Mercado Segmentación del Mercado Selección del Mercado Posicionamiento en el Mercado Identificar las bases para segmentar el Mercado Crear perfiles de los segmentos Medir la atractividad de un segmento Seleccionar los targets Desarrollar un posicionamiento para cada segmento Marketing Mix por segmento

Criterios para la Segmentación Trascendencia Identificable/ Medible Accesible Que genere respuesta

Bases para la Segmentación Tasa de Utilización Beneficios Buscados Psicografía Demografía Geografía Online http://www.toofaced.com

Ciclo de Vida de la Familia Edad Estado Civil Hijos

Bases para la Segmentación Psicográfica Personalidad Motivos Estilo de Vida Geodemografía

Posicionamiento El desarrollo del marketing mix depende del Posicionamiento Proceso que influye en la percepción global de los consumidores potenciales de una marca, línea o de la empresa en lo general Posición es el lugar que ocupa un producto, marca o línea en la mente del consumidor, en relación con productos competidores

¿Qué es el Posicionamiento? El posicionamiento es lo que se hace con la mente de los clientes; o sea, como se ubica el producto en la mente de éstos. Para triunfar en nuestra sociedad súper comunicada, toda compañía debe crearse una posición en la mente del cliente. Debemos buscar en la mente del cliente concentrándonos en su manera de percibir, no en la realidad del producto Online http://www.pg.com

¿Qué es el Posicionamiento? En la época del posicionamiento, no basta con inventar o descubrir algo. Hay que ser el primero en entrar en la mente del cliente. (Por ejemplo: La IBM no inventó las computadoras, sino Sperry-Rand. Pero la IBM fue la 1ra compañía que se ganó una posición en cuestión de computadoras en la mente de los compradores) Online http://www.pg.com

Posicionamiento Efectivo Evaluar la posición que ocupan los productos competidores Determinar las dimensiones de esas posiciones Seleccionar una posición de Mercado efectiva Online http://www.pg.com

Bases para el Posicionamiento Atributos Precio y Calidad Uso o Aplicación Usuario del Producto Clase del Producto Competidores Emociones

Productos: Bienes o Servicios Objetivos: 1. Entender lo que es un producto 2. Comprender las diferencias entre bienes y servicios 3. Saber lo que son las marcas y su utilización

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto Es mucho más que unos cuantos componentes físicos El producto es casi siempre la combinación de lo tangible con lo intangible que puede ofrecerse a la atención del mercado, para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga un deseo o necesidad. Es la oferta de una empresa para satisfacer necesidades o deseos Incluye entre otras cosas: Bien o servicio Calidad del producto o servicio Empaque Accesorios Instrucciones de instalación y de uso Garantía Servicio post-venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia En la actualidad ya no es factible considerar a los productos 100% bienes o 100% servicios Diferencias: producto servicio La calidad del producto está íntimamente ligada a las expectativas del cliente o consumidor elaboración almacenaje distribución venta elaboración venta

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Producto individual: elemento particular de una línea Línea: grupo de artículos individuales relacionados entre sí Variedad: conjunto de líneas y productos de una empresa Clasificación por tipo de cliente: Consumo: dirigidos al usuario final, i.e. VW Industriales: utilizados para elaborar otros productos i.e. motores, frenos, transmisiones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Clasificación de productos de consumo Productos de Conveniencia: necesarios pero el consumidor no desea invertir mucho tiempo ni esfuerzo Básicos: se adquieren con frecuencia y con poco esfuerzo mental i.e. jugos, cereales, panes Impulso: la compra se decide al momento i.e. botanas, refrescos, goma de mascar Emergencia: compra inmediata en casos de necesidad urgente i.e. transporte urgencias médicas, servicios funerarios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Comparación: consumidor piensa que vale la pena el tiempo y esfuerzo dedicados a la comparación antes de decidir la compra Homogéneos: al consumidor le parecen iguales y trata de obtener el de precio más reducido, por lo que acude a diversos outlets para lograrlo. i.e. televisores, equipos de sonido, DVD’s, automóviles Heterogéneos: el consumidor los considera diferentes y busca cerciorarse de la calidad y conveniencia de compra. Calidad y estilo más importantes que el precio. i.e. ropa, mobiliario, cámaras digitales y de video.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos de Especialidad: el consumidor realmente los desea y se esfuerza por obtenerlos. No importa tanto el tiempo dedicado como la disposición a buscarlos Si un consumidor pide un producto por marca, estamos ante un producto de especialidad. En Marketing se busca que los productos sean de especialidad para el consumidor y que los pidan una y otra vez i.e. perfumes, productos de diseñador (moda), música. No es una tarea sencilla, pero es menos costosa que atraer constantemente a nuevos clientes.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos no buscados: los clientes potenciales aún no saben de su existencia o simplemente no los desean. Existen dos tipos: Productos nuevos no buscados: ofrecen nuevas ideas o conceptos que la gente aún desconoce i.e. automóviles eléctricos o híbridos. Productos normalmente no buscados: permanecen así por mucho tiempo, pero eventualmente se venderán. i.e. seguros de accidentes, ataúdes, enciclopedias.

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Productos industriales: enfocados a organizaciones Caracterizados por la demanda derivada Se compran independientemente del nivel de precio i.e. su demanda es inelástica Compra se ve afectada por efectos fiscales i.e. tratamiento fiscal ya sea como consumible o activo fijo

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones: productos manufacturados que constituyen el equipo más importante, caro y duradero Influyen directamente en la escala de operaciones de una organización Su comercialización supone un gran reto: cada unidad representa una fuerte suma de $$$ requieren muchos servicios antes y después de la venta ventas directas, sin intermediarios se necesita una fuerza de ventas capacitada y de gran calidad

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Instalaciones

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios: tangibles con valor importante que se utilizan en las operaciones de la empresa No forman parte del producto terminado, ni tienen impacto en la escala de operaciones Vida útil más breve que las instalaciones, más larga que los suministros Se utilizan intermediarios debido a: Su mercado es geográficamente disperso Muchos clientes potenciales Pedidos individuales son en ocasiones bastante pequeños

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Accesorios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Materias Primas: bienes consumibles que se convierten en parte de otro producto antes de someterse a algún procesamiento. Bienes en estado natural como los minerales Productos agrícolas Precios fijados por oferta y demanda Transporte es importante por su gran volumen Bienes agrícolas son suministrados por muchos productores Son de naturaleza cíclica Poca o escasa actividad promocional

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Materias Primas

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes: bienes que se convierten en parte de un producto terminado. Materiales de fabricación: pasan por un proceso adicional dentro del proceso de producción Piezas de fabricación: se montan sin que cambien de forma Se adquieren en grandes cantidades Compra basada en precio y servicio ofrecidos Venta directa del productor al usuario Marcas usualmente no importantes Importante mercado secundario

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Componentes

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros: se caracterizan por bajo valor unitario, vida breve y facilitan las operaciones sin ser parte del producto terminado Fáciles de adquirir en el sector industrial Amplia distribución Se utilizan intermediarios mayoristas Productos muy estandarizados Poca preferencia de marca Fuerte competencia de precios

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Suministros

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales: brindan soporte a las operaciones de una empresa. Ejemplos: consultoría administrativa, fiscal, servicios de cómputo, agencias de publicidad. Se trata de bienes consumibles Se destaca la parte del producto correspondiente al servicio Son sensibles al costo (demanda elástica) Actualmente se manejan como subcontratación o outsourcing

UNIDAD V. las 4 p's de la mercadotecnia Servicios Profesionales