Estudio previo para la creación de una etiqueta de excelencia otorgada por la AREV Reunión de la Mesa de la AREV 13 y 14 de marzo – Hungría Informe intermediario: Primeros puntos de reflexión 1

El equipo de OUTREMER dispone de un buen conocimiento de la valorización y de la promoción de los territorios turísticos en varios sitios del mundo. El estudio ETI realizado por la AREV presentó un balance muy completo de las estructuras de acogida turística existentes en sus regiones adherentes. EL objeto del presente estudio consiste en contribuir a la reflexión de las instancias de la AREV sobre los medios que permitan fortalecer y ampliar las fortalezas de las regiones adherentes en términos de imagen y de comunicación, frente a la competencia de los nuevos países productores. Se trata de dar a las regiones vitícolas de Europa una visibilidad más fuerte para seducir a la clientela. 2

LAS PREGUNTAS 3

PREGUNTAS : 1: ¿Cómo basarse sobre la notoriedad de un vino para hacer descubrir un territorio? Ej. : - El Bordeaux es un vino de fama mundial, pero poca gente conoce Aquitania. - Hoy en día es el Tokaï una denominación reconocida, pero ¿quién sabe donde está ubicado el territorio de Borsod. 2: ¿Cómo un territorio muy frecuentado por los turistas puede dar a conocer que produce vinos de calidad que merecen ser reconocidos por el mundo entero? Austria la frecuentan muchos turistas pero ¿ Son conocidos sus vinos en China o en EE.UU.? 4

¿Cuál es el reto? 1 – Actuar para que los consumidores y los aficionados de un vino se conviertan en los visitantes de su terroir. 2 – Actuar para que los turistas que visitan un región europea se conviertan en consumidores y aficionados de los vinos que se producen en dicha región. 5

Los objetivos son claros: Crear más valor añadido sobre los viñedos europeos. Diversificar las creaciones de empleos. Enriquecer la imagen y la fama de los territorios vitícolas de Europa, dando a conocer a la vez sus productos así como su contexto geográfico, medioambiental, patrimonial y cultural. Conquistar las nuevas clientelas, chinas, americanas, rusas, indianas, suramericanas que representan los potenciales de visitas y de compras más propicios. 6

El crear una etiqueta de excelencia es para las regiones adherentes de la AREV la traducción de una voluntad común de ser más visibles. Para enfrentarse mejor con los retos de la competencia. La metodología elegida por OUTREMER consiste en aportar aclaraciones a la AREV para elegir sus opciones, contestando a varias preguntas. ¿Cuál es el estado de la competencia? Las grandes regiones de producciones vitícolas del mundo no esperaron que se hiciera Europa para convertir sus viñedos en herramientas operativas para acoger a los turistas. Un rápido inventario de la competencia es una actuación previa. Outremer se encargo de realizarlo 7

Sobre el mercado turística internacional ¿a quién deseamos dirigirnos? A los visitantes y turistas directamente A las agencias de recepción privadas especializadas en enoturismo A los organismos públicos: Oficinas de turismo, Comités Regionales de turismo, administraciones estatales. A las agencias de recepción especializada en enoturismo físicas o on line internet. A los transportistas y autocaristas. A las agencias organizadoras de eventos o agencias de negocios especializadas en enoturismo. Según la repuesta a esta preguntas, se puede adaptar el concepto de la etiqueta. 8

¿Cuál es el área geográfica que la AREV quiere priorizar? La clientela europea La clientela americana La clientela china O todas las clientelas Reflexión : * A priori, los europeos son conocedores y circulan con su coche, pueden pues comprar el vino directamente en ocasión de su visita enoturística. *Los extranjeros, por causa de los transportes, conservan en memoria los aspectos emocionales y compran vino a sus distribuidores en su país de origen. 9

A lo largo del presente estudio, quisimos llevar la reflexión paralelamente sobre dos frentes: - ¿Cómo posicionar a las regiones vitícolas europeas sobre el mercado turístico mundial? La respuesta reside en una actuación de COMUNICACION - ¿Cómo promover las condiciones de un enoturismo europeo sostenible y competitivo? La respuesta reside en una actuación de CALIDAD El concepto de una etiqueta otorgada por la AREV responde a esta doble expectativa. 10

LA HERRAMIENTA DE LA ETIQUETA 11

Definición Wikipedia de la etiqueta Una etiqueta de calidad, o signo de identificación, frecuentemente denominado label (del inglés label, etiqueta), es una marca que permite valorizar un producto garantizando al consumidor que dicho producto respeta ciertos criterios (cualitativos, medioambientales, sociales …).marca productoconsumidor Para ser fácilmente identificable, la etiqueta se materializa mediante signos distintivos (nombre, logo…). logo 12

En el ámbito de la industria del turismo, asistimos a una explosión de etiquetas, cuyo papel se pervierte cuando se transforman en herramientas de venta. Las etiquetas plantean varias preguntas: ¿Hay que uniformizar criterios que no son forzosamente pertinente de un país al otro sin tomar en cuenta las especificidades de cada territorio? ¿No representa acaso su proliferación un riesgo de aniquilar todos los esfuerzos emprendidos según el principio siguiente el exceso de información, extingue la información? 13

Las etiquetas responden, de hecho, a dos objetivos de naturaleza diferente: - Las etiquetas que tienen por objeto preservar o proteger sitios, tradiciones, patrimonios… - Las etiquetas tienen por objeto promoverlos. Por supuesto, los criterios de etiquetas no son los mismos en ambos casos. Apoyándose sobre diversos ejemplos OUTREMER permitirá a los decisores de la AREV de elegir lo que quieren privilegiar. 14

Generalmente, las etiquetas se fundan sobre su capacidad a sensibilizar los públicos a los valores que ponen de relieve. En el caso del enoturismo, existe una superposición de etiquetas que marcas determinantemente la voluntad de cada uno de valorizar contenidos de calidad para aportar marcas de confianza a los turistas y facilitar el turismo vitícola. Estos indicadores siguen siendo marcas que indican generalmente que las regiones o los profesionales titulares de etiquetas están preparados para recibir visitas en las mejores condiciones. 15

TOURISMO Y VINO CONSEGUIR LA IMPLEMENTACION ¿ETIQUETA O MARCA AREV? 16

Previamente a cualquier actuación técnica, funcional y jurídica, un proceso de ATRIBUCION DE ETIQUETA debe fundarse sobre los siguientes principios: ¿Deben considerarse una región vitícola y sus territorios como un producto al igual de sus vinos? ¿Se puede hablar de un mercado enoturístico de las regiones vitícolas? Evidentemente la respuesta es: SI ¿Es comparable el marketing comercial de estas regiones? Evidentemente la respuesta es: NO ¿Según qué criterios se puede evaluar el éxito de una estrategia marketing de región enoturística? Las respuestas son múltiples 17

La actuación de OUTREMER consistirá en proponer varios escenarios en función de las respuestas aportadas por la AREV a las siguientes preguntas: ¿Qué es lo que deseamos etiquetar? - La atracción de los viñedos europeos mas famosos mediante la puesta en relieve de los Grands Crus. Los viñedos mas típicos, mas auténticos a nivel turístico en términos de saber hacer, patrimonio, paisajes, (viñedos a orillas del mar y viñedos de montaña, por ej.) Las regiones vitícolas europeas menos conocidas cuya visibilidad se trata de reforzar. 18

¿La atribución de etiqueta concierne a las regiones y su territorio o a los actores? Bodegas Cooperativas Municipios Sitios específicos….etc 19

¿Quién dedica? Las etiquetas las atribuyen frecuentemente las administraciones o las organizaciones profesionales, son normativas e institucionales. Las etiquetas europeas son todavía escasas en el sector del enoturismo, en su mayoría se trata de etiquetas nacionales. En calidad de asociación, la AREV tiene mas libertad de actuación. Pero su credibilidad dependerá de sus selecciones relativas al tribunal que fija los criterios de la etiqueta y de las condiciones de su perennidad. Outremer no tiene competencia en este ámbito. Pero se podrán hacer propuestas. 20

Tomar por objeto de etiquetado la calidad y el turismo sostenible, o sea la satisfacción de la clientela, es interrogarse sobre la plaza del consumidor enoturista. Ello consiste en analizar la demanda de los productos enoturísticos y la evolución hacia una demande de productos de calidad mas individualizados…. El enoturista quiere descubrir, encontrar al otro, evadirse, ir a otras partes… Viene tanto para la historia que se le va a contar como para el vino Desarrollar la idea de un etiquetado enoturístico europeo permite identificar las destinaciones vitícolas correspondientes a sus expectativas. 21

LA INTERMEDIACION 22

Centrarse sobre los clientes extranjeros Para tener un análisis real de las expectativas del cliente enoturístico y de su percepción de los viñedos europeos, OUTREMER interroga a Tours Operators especializados receptivos para los extranjeros en los países europeos y revisa la prensa especializada. Para la clientela británica: Grape Escapes Para la clientela belga : B- Tours, Rendez vous en France, Destination vignoble Para la clientela alemana: Vin Tour Para la clientela neerlandesa: Cazebonne Para la clientela americana: Decanter Tours Para la clientela china: Caissa Tousistic Para la clientela brasilina: Biarritz Turismo Se contactarán a otros, y se analizarán numerosas páginas internet 23

El espíritu de la etiqueta Las respuestas a estas primeras preguntas son necesarias y nos permitirán orientar la selección de los criterios, para valorizar la eficiencia turística de las destinaciones vitícolas. Valorización de sus riquezas Valorización de sus actores Legibilidad para los clientes Legibilidad de las destinaciones Favorecer las sinergias de acciones … 24

Responsable proyecto: Evelyne LEQUIEN 25