Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez El marketing Prof.: J. Carlos GUEVARA Jiménez

El marketing no es una batalla de productos sino de percepciones Pier Trout …y la manera más práctica de medir el desarrollo de ese combate es a través de las acciones del cliente JCG.

¿Qué es la MERCADOTECNIA?

Es ciencia y arte.

Ciencia: Basada en otras Ciencias, y con un bagaje formal, centrado en el método científico.

Arte: Existe una relación directa con la creatividad

Entonces, ¿Qué hace la MERCADOTECNIA?

- Selecciona los mercados meta. - Conquista, mantiene e incrementa el número de clientes. -Genera comunicaciones y entrega valor al cliente

Que es Marketing… “Entender para Atender” Marketing es el proceso de: E. Villarreal Marketing es el proceso de: Entender .- El entorno para planear, diseñar, implantar y controlar, evaluar y mejorar Ofertas Atender.- Las necesidades de los mercados meta a través de *Propuestas de Valor (ofertas) creativas que provoquen intercambios que creen valor en: consumidor, intermediarios comerciales, accionistas y empelados 9 / 49

Existen decisiones que se toman basadas en la Mercadotecnia …

Tipo de cliente

Estrategias de crecimiento

Incremento del valor de marca

Diferenciación de la competencia

Establecimiento de precios

Adquisición de nuevos clientes

Requerimientos de clientes

Estrategias de comunicación

Lealtad de los consumidores

Fuerza de ventas

Comportamiento del consumidor

Los encargados de la mercadotecnia deben administrar la demanda

1. Demanda negativa.

El mercado evita o no le gusta

2. Cero demanda

El mercado desconoce su existencia

3. Demanda latente

Muchos consumidores la comparten pero ningún producto la satisface.

4. Demanda decreciente

Cerca del final de ciclo de vida

5. Demanda irregular

Demanda estacional o irregular.

6. Demanda completa.

Oferta y demanda es satisfactorio

7. Demanda perniciosa

Pernicioso para la salud.

Conceptos básicos…

Segmentación de mercado …

Agrupar en segmentos de consumidores

Mercado Meta.

A los consumidores que se quiere llegar

Prospecto…

Cliente potencial con voluntad

Cliente…

Comprador actual del producto.

Consumidor…

Usuario final de bienes y servicios.

Otros conceptos.

Necesidades: Requerimientos básicos. Deseos: Selección de un producto o servicio que satisface una necesidad general.

Intercambio: Obtención de un producto o servicio ofreciendo algo a cambio. Valor: Beneficios percibidos menos los costos percibido de un producto.

Satisfacción: Brecha entre las expectativas del cliente y lo que percibe como servicio. Mezcla de mercadotecnia: Precio, Producto, Promoción y Plaza.

Las 4 C’s Las 4 P’s Mezcla de mercadotecnia Plaza Producto Precio Promoción Precio Conveniencia Comodidad Solución del consumidor Costo del consumidor Comunicación

Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s Mezcla de mercadotecnia Clientes Empleados Públicos Presencia física Procesos Otros Confort Cadenas integradas Confianza

Producto …

Satisface las necesidades del consumidor

Precio …

Lo que se pide a cambio del producto

Plaza: Distribución …

Mercadeo y acarreo de productos al usuario final.

Promoción …

Es comunicación.

Mercado de Consumidores

Compran para uso final.

Mercado industrial.

Compran para revender o utilizar en procesos .

Evolución del concepto de la mercadotecnia.

Período Preconceptual (Hasta 1960). Período Conceptual.(1960 a 1970). Período de la Ampliación de los Límites. (1970 a 1980). Período de Orientación Estratégica (1980 a 1990). Período de la Mercadotecnia Relacional.

(AMA, 1940). La realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario.

2. (Mc Carthy, 1964)… Es el resultado de la actividad de las empresas que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario, con la pretensión de satisfacer a los consumidores y permitir alcanzar los objetivos de la empresa.

3. (Stanton, 1966). Un sistema de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales o potenciales.

4. La AMA (2004) “La función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear, comunicar y distribuir valor a los clientes estableciendo relaciones de valor a los clientes, estableciendo relaciones con los mismos, de forma que beneficien a la organización y a sus intereses públicos”.

Conceptos centrales del marketing. Marketing es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad, mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita. NECESIDADES DESEOS DEMANDA Orienta Canaliza Identifica Estimula MARKETING 72

El Medio Ambiente de Marketing Demográfico Tecnológico Social/Cultural Económico Legal/Político Físico/Natural Mercado Global Competidores Canales de Distribución Intermediarios Consumidores/ Mcdos Proveedores “Publico General” Macro Ambiente Micro Ambiente Ambiente Organizacional Ambiente de Mkt Consumidores Estrategia de Mkt Ofertas de Marketing Marketing R. Humanos Operación Contabilidad Finanzas Edad Sexo Gustos/Preferencias Educación Costumbres

Cambios en el enfoque del Marketing Mix Variable Antes Ahora Producto o Servicio Centrado en el producto, manufactura como el líder Centrado en el consumidor quien es el centro del diseño Precio Base costo y guiado por la rentabilidad Centrado en el Valor ( precio + benéficos) Comunicación Medios masivos, materiales impresos Direct marketing, Bases de Datos (CRM), Internet, Multimedia, etc. Promoción Directas al precio, masivas Especificas por cliente, segmento, Plaza Distribución Canales cortos y más directos y “Time to Market” mínimo Canales amplios e indirectos y “Time to Market” largos

Marketing es un intercambio de valor “Crear intercambios” – es la razón de ser de cualquier acción de marketing El intercambio ocurre : algo se obtiene de alguien a cambio de algo, existe un intercambio de valor entre comprador y vendedor. “Valor es relativo a cada consumidor” - lo que para alguien es basura, para otro es un tesoro – No todos los consumidores concuerdan en el mismo valor “El mercado adquiere aquel producto (Oferta) que mejor se adapte a sus necesidades”

Las condiciones de un intercambio Deben de intervenir dos a más unidades sociales Debe de haber participación voluntaria Se debe de aportar algo de valor en el intercambio Debe existir una comunicación entre ambas partes

Las nuevas tendencias de la mercadotecnia.

El nuevo marketing… Convencional Nuevo Organizado por productos Centrado en transacciones rentables Evaluación con visión financiera La función de marketing responsable por el marketing La construcción de marcas es a través de publicidad Énfasis en la adquisición de nuevos clientes Se mide la satisfacción del cliente Se sobre compromete para obtener pedidos El negocio es la unidad de control y análisis Organizado por segmentos de clientes Centrado en “lifetime value” Incorpora métricas de marketing El marketing es responsabilidad de toda la organización Construcción de marca a través de honrar compromisos Énfasis en la retención de clientes Se mide la lealtad de los clientes Menor compromiso, mayor entrega La cadena de valor es la unidad de análisis

El nuevo concepto de Marketing Centrado en el consumidor Guiado por el mercado Creación y Entrega de Valor Visión Global

Objetivo del Marketing Clientes Empleados Accionistas más volumen, más veces, a más gente, con más margen ($)

El rol de Marketing Negocio Cultura: Estableciendo los principios y valores a través de los cuáles se establece la importancia de los clientes y consumidores Unidad Estratégica de Negocio Estrategia: Definiendo el como el negocio competirá en un mercado-segmento especifico Operativo Táctico: Definiendo el Día-a-Día del Marketing mix, así como las relaciones de con clientes y consumidores

Responsabilidad del Marketing Crear y mantener intercambios bilaterales que generan valor entre el negocio y sus consumidores. “Solo existe una sola razón de la existencia de un negocio: Crear Clientes .” Drucker (’54) “La corporación debe de ser vista como un organismo integral que crea y satisface los deseos y necesidades de clientes y consumidores.” Levitt (‘60) “Marketing es crear y mantener relaciones con clientes.” McKenna (‘91)

El Alcance y Cobertura de Marketing Consumidor Industrial B to B Servicios Político No lucro Personal Cobertura Domestico Exportación Internacional Global

ADMINISTRACION EMPRESAS CONSUMIDOR B2A C2A B2C C2C B2B M2C G2B-C A2B B2E P2P CONSUMIDOR C2C

¿Cómo se construye una empresa orientada hacia la mercadotecnia?

La hipercompetencia es un hecho. El poder de los fabricantes ha pasado a los vendedores minoristas. Hay un empoderamiento de los clientes. Consumidores más sensibles al precio y al valor, y están mejor informados. Las marcas se parecen más entre sí, y la lealtad a una marca esta desapareciendo. La publicidad masiva esta perdiendo eficacia. Existen nuevas herramientas de marketing, cada día más eficaces.

Compromiso de la alta dirección hacia las estrategias del orientadas hacia el consumidor. Emplear sistemas de información para entender a los mercados meta. Realizar equipos interdisciplinarios para ejecutar acciones.