Ignacio Hojas Dirección gerente general Unilever Chile ¡ESTO NO ES GREENWASH! La carrera por ser verde y el peligro del greenwash: ¿Dónde están los límites? Cambio climático, huella de carbono, sustentabilidad, green marketing, impacto ambiental, huella de agua y emisiones y bonos de carbono, son sólo algunos de los conceptos que han tomado fuerza en la última década, cambiando las exigencias de consumidores cada vez más responsables y de muchas compañías, que han modificado su funcionamiento para hacerlo más “verde”, respondiendo a necesidades ambientales mucho mayores que las de antaño. Ignacio Hojas Dirección gerente general Unilever Chile

ESTO NO ES SER VERDE Sin embargo, dentro de todo lo que es verde o que se hace llamar verde, hay un muy amplio espectro….ya que no todo lo que se pinta o se dice ser verde, lo es….quedándose sólo en la intención de mostrar una imagen más atractiva, o incluso comercial, para la comunidad en general. TODO ESTO, NO ES VERDE…a pesar de lo lindas que se ven estas fotos.

Y ESTO NO ES GREENWASH Pero todo esto, SI LO ES… son acciones, ideas y soluciones sustentables reales…que no necesitan decirse verdes para demostrar que lo son…Y LO QUE ESTO NO ES, ES GREENWASH…

¿QUÉ ES EL GREENWASH? Un engaño VERDE… Es la práctica de ciertas compañías o marcas al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como sustentables o respetuosos del medio ambiente. Sin embargo, este giro es de forma y no de fondo, por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde. Pero, algunos de ustedes, se preguntarán qué es el greenwash? Si lo decimos en pocas palabras, es UN ENGAÑO VERDE…es la mala práctica de ciertas compañías o marcas que le dan un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como sustentables o respetuosos del medio ambiente. Sin embargo, este giro es de forma y no de fondo, por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde. Caer en eso puede ser muy riesgoso para una marca o compañía, ya que, además de confundir a los consumidores, puede ser percibida como poco sustancial, intencionalmente distorsionada o una forma muy irresponsable de hacer marketing. Algunos ejemplos de greenwash: menajes no creíbles, vender productos verdes cuando la empresa detrás tiene alto impacto ambiental, usar imágenes sugerentes que no tengan un fondo sustentable y comunicar a través de mensajes confusos o poco creíbles.

¿POR QUÉ SER VERDE? Actores de todos los ámbitos así lo piden… 20 stakeholders críticos …Y por qué queremos ser verdes? Además de la enorme responsabilidad con el medio ambiente, muchas empresas, marcas, gobiernos y personas, lo quieren ser porque actores de todos los ámbitos así lo piden. Rápidamente podemos ver en este mapa todos los actores que en cierto sentido le exigen a una compañía serlo: Consumidores; El Futuro (los niños); Comunidad; Empleados; Accionistas; Aseguradoras; Mercados Bancos; ONG; Regulatorios; Políticos; Demandantes; Medios; Think Tanks y Centros de Estudio; La academia; Industria; Competidores; B2B; Proveedores y CEOs * Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston

10 TEMAS CLAVE PARA EL MEDIOAMBIENTE Cambio climático Energía Agua Biodiversidad y uso del suelo Químicos, tóxicos y metales pesados Contaminación atmosférica Manejo de residuos Deterioro de la capa de Ozono Océanos y pesca Deforestación Pero hay temas medioambientales clave, que son hoy preocupantes para todos los miembros del mapa anterior, y son los temas sobre los que se buscan iniciativas y soluciones….Los recursos naturales no son infinitos, y el pensar en eso, en que se terminarán, puede traer oportunidades a las empresas de hacer las cosas de un modo diferente, de innovar. Los temas clave son: 1.Cambio climático; 2.Energía; 3.Agua; 4.Biodiversidad y uso del suelo; 5.Químicos, tóxicos y metales pesados; 6.Contaminación atmosférica; 7.Manejo de residuos; 8.Deterioro de la capa de Ozono; 9.Océanos y pesca; 10.Deforestación

¿CÓMO DESARROLLAR UNA ECO-ESTRATEGIA? PRIORIDADES TRADICIONALES LAS NUEVAS DEMANDAS REDUCE - REUSA - RECICLA Tomando en cuenta la presión de los stakeholders por hacer las cosas cada vez mejor, y los temas core en relación al medioambiente…cada compañía debería desarrollar una eco estrategia… Sin embargo, estaríamos mirando hacia atrás si sólo pensáramos en reducir, reusar y reciclar. Hoy la mirada es mucho más demandante, y sumado a las prioridades tradicionales, hoy hay que pensar también en cómo rediseñar y reimaginar. Así, se estará ideando y diseñando no sólo para hacer más eficiente la empresa o mejor un producto, sino que también se diseñará para el medioambiente, buscando beneficios mayores y soluciones de largo plazo. REDISEÑA - REIMAGINA

¿CÓMO DESARROLLAR UNA ECO-ESTRATEGIA? 1) CONOCERSE a) Concer los temas propios b) Recopilar datos y hacer métricas c) Asociarse y ver perspectivas hacia fuera 2) ENTENDER EL MERCADO a) sentir las necesidades del mercado 3) SER VERDE PERO NO SER MÁS CARO a) No ofrecer sólo un producto verde, destacando solo atributos medio ambientales. 4) ENTENDER A LOS CONSUMIDORES a) Conocer los límites de los consumidores 5) COMPRENDER A LOS MANDOS INTERMEDIOS a) Compromiso desde el CEO, que actúe como guía. b) Incentivos para buenos desempeños verdes c) entrenamiento en temas medio ambientales. 6) PENSAR DE MANERA AMPLIA Y A LARGO PLAZO a) Diseñar para el medioambiente pero pensando en la cadena de valor 7) NO ECO-AISLARSE a) Alto nivel de compromiso e integración. Que estrategia medioambiental se construya y cruce toda la compañía. Tomando en cuenta todo lo dicho, para armar una buena estrategia considerando los aspectos medioambientales, ésta debería contener los siguientes aspectos. 1) La empresa debería conocerse a sí misma. Concer los temas propios a lo largo de toda la cadena de valor, tener estudio y recopilación de datos y realizar métricas. 2) ENTENDER EL MERCADO. Comprender las necesidades del mercado. No porque innove con un eco-producto significa que será grito y plata. Hay que conocer este nicho que es cada vez mayor y responder con soluciones e innovaciones acorde. 3) SER VERDE PERO NO SER MÁS CARO. No hay que caer en el ofrecer sólo un producto verde, destacando solo atributos medio ambientales. Éste también debe cumplir de buena manera con otras necesidades de los consumidores. 4) ENTENDER A LOS CONSUMIDORES Conocer los límites de los consumidores. Si la innovación mediambiental que pondremos en el mercado debe, por ejemplo, modificar un hábito o conducta del consumidor, hay que tener cuidado. El trabajo es con ellos, y finalmente para ellos. 5) COMPRENDER A LOS MANDOS INTERMEDIOS. Debe haber un compromiso desde el CEO, que actúe como guía para involucrar a todos los colaboradores de la compañía. A eso, se le debería sumar entrenamiento en temas mediambientales, y una buena forma de motivar aún más, es tener incentivos para buenos desempeños verdes. 6) PENSAR DE MANERA AMPLIA Y A LARGO PLAZO. Hay que diseñar para el medioambiente pero pensando siempre en la cadena de valor. Las soluciones no deberían ser preventivas 7) NO ECO-AISLARSE. Lo ideal es que dentro de la compañía haya un alto nivel de compromiso e integración, y la que estrategia medioambiental se construya y cruce toda la compañía.

¿CÓMO DESARROLLAR UNA ECO-ESTRATEGIA? 8) NO HACER PROMESAS ANTES DE ACTUAR a) Hacer lo que uno dice/anuncia, y conocer el tema en profundidad. b) Manejar desafíos internos y externos. 9) EVITAR SORPRESAS Y CONSECUENCIAS INESPERADAS a) Hay que caminar antes de correr b) Usar programas piloto. 10) LO PERFECTO ES ENEMIGO DE LO BUENO a) Las soluciones perfectas son pocas y distantes entre sí. No hay que esperar la perfección, que muchas veces lleva a la inacción….algo de progreso, es mucho mejor que no evolucionar. 11) EVITAR LA INERCIA a) Visión y pensamiento a largo y también a corto plazo 12) NO IGNORAR A LOS STAKEHOLDERS a) Hay que mapear a los stakeholders y hacerlos participar del proceso. b) Generar alianzas/partnership 13) CONTAR Y COMUNICAR BIEN LA HISTORIA a) Comunicarle oportunamente a los empleados lo que se está haciendo, y, si las acciones son significativas y se justifica, contarlo hacia fuera a través de un marketing verde. 8) NO HACER PROMESAS ANTES DE ACTUAR. Hay que hacer lo que uno dice y anuncia, y conocer el tema del que uno habla en profundidad. Como lo vimos al comienzo, es muy riesgoso mostrarse como que uno está haciendo algo cuando realmente no es así. Hay que manejar bien los desafíos internos y externos y los tiempos. 9) EVITAR SORPRESAS Y CONSECUENCIAS INESPERADAS. Hay que empezar trabajando con expectativas moderadas y alcanzables. Debemos caminar antes de correr. Una buena forma, es hacer pruebas y usar programas piloto. 10) LO PERFECTO ES ENEMIGO DE LO BUENO. Las soluciones perfectas son pocas y distantes entre sí. No hay que esperar la perfección, que muchas veces lleva a la inacción….algo de progreso, es mucho mejor que no evolucionar. 11) EVITAR LA INERCIA. Si bien el seguir una visión generalmente arroja buenos resultados para las empresas, para una ecostrategia es importante tener esa visión a largo plazo, pero también tener en top of mind el pensamiento en corto plazo. 12) NO IGNORAR A LOS STAKEHOLDERS. Hay que mapear a los stakeholders y hacerlos participar del proceso…una buena forma de hacerlo es generando alianzas y partnership. 13) CONTAR Y COMUNICAR BIEN LA HISTORIA. Hay que tener un relato y ser capaces de contarlo hacia adentro y hacia fuera, siempre que las acciones sean significativas y se justifique hacer, por ejemplo, un marketing verde. Si la historia tiene sustento, este siempre será positivo. * Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston

LA ECO-ESTRATEGIA TAMBIÉN ES UN BUEN NEGOCIO Stock Perfomance of WaveRiders 450 400 350 300 250 Este gráfico lo quise agregar sólo para que vieran la performance de los top 25 de Estados Unidos. El tener una estrategia y una actitud verde, no significa sólo costos, como muchas veces se piensa, sino que también se puede mirar como la oportunidad de hacer las cosas mejor…más eficientes, económicas y sustentables. 200 150 100 50 WaveRider Average SP 500 FTSE 100 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 * Fuente: Green to Gold de D. Esty y A. Winston

¿QUIÉNES HAN AVANZADO EN ESTE TEMA? TOP 25 ESTADOS UNIDOS CHILE Johnson & Johnson Baxter DuPont 3M Hewlett-Packard Interface Nike Dow Procter & Gamble SC Johnson Kodak Ford IBM Starbucks Intel Xerox McDonald´s GM Ben & Jerry´s Patagonia Internaational Paper Alcoa Bristol-Myers Squibb Dell United Technologies Unilever D&S Natura Colbun CCU Emiliana Endesa-Enersis-Chilectra BHP Billiton BBVA Codelco Cono Sur Masisa Arauco Antofagasta Minerals Errazuriz DuPont CMPC Metro de Santiago Enaex SQM Good Years Collahuasi Metrogas Tres Montes Lucchetti P&G TOP 25 Acá pueden ver una lista de los top 25 de Estados Unidos, que aparece en el libro Green to Gold de Daniel Esty y Andrew Winston, y un ranking de las empresas mejor preparadas en Chile para el Cambio Climático, hecho por Fundación Chile, pionera en el tema, y publicado por revista Capital. * Publicado en Green to Gold (D. Esty y A. Winston) *Ranking Fundación Chile “Empresas Mejor preparadas para el cambio climático”

NUESTRA EXPERIENCIA Y para terminar les mostraré algunos casos de Eco estrategias…empezaré por el de Unilever, el cual tiene varios detalles que harán sentido con la ponencia. El crecimiento del negocio en forma sustentable es parte de la visión de Unilever, que cruza a todos los miembros de la compañía y todas las áreas de trabajo.. Tenemos registros de huella de carbono desde 1995. Esta medida nos ha permitido, entre otras cosas, conocer el impacto de nuestras operaciones, innovar en toda la cadena en procedimientos de menor impacto, fijarnos metas de reducción y mejorarlas año a año. Tenemos un plan de sustentabilidad muy potente para los próximos 10 años, cuyo énfasis está en la disminución en gases de efecto invernadero, consumo de agua y residuos, junto con el abastecimiento de fuentes sustentables. Las acciones concretas que estamos desarrollando están centradas en nuestra cadena de suministro, plantas, diseño de los productos, abastecimiento sustentable y el uso de nuestras marcas para la comunicación de estas acciones y educación de nuestros consumidores, cuyos hábitos en el uso de los productos también impactan fuertemente en la huella de carbono.

NUESTRA EXPERIENCIA Logros Reducción Impacto ambiental 41% de CO2 de energía 65% en uso de agua 73% en residuos totales (entre 1995 y 2009) Metas Uso de fuentes sustentables Para el 2015 el 100% de nuestro aceite de palma y de nuestro té Lipton será de de fuentes sustentables. Packaging sustentable Para el 2012 eliminaremos el uso de PVC en nuestros envases y el 2020 nuestro packaging será 100% sustentable Entre nuestros compromisos y progresos para crear un futuro mejor: Reducción impacto ambiental por tonelada de producción entre 1995 y 2009 en un 41% de CO2 de energía 65% en uso de agua 73% en residuos totales. Uso de fuentes sustentables: el 15% de nuestro té y aceite de palma proviene de plantaciones sustentables certificadas y para el 2015 tenemos como meta que el 100% de nuestro aceite de palma y de nuestro té Lipton provenga de fuentes sustentables. Y en cuanto a packaging, para el 2012 eliminaremos el uso de PVC en nuestros envases y el 2020 nuestro packaging será 100% sustentable.

SUSTENTABILIDAD EN 360°: mejores alimentos Programa de mejoramiento nutricional A nivel mundial se revisaron más de 16.000 recetas y se eliminaron: 15.000 toneladas de grasas trans, 10.000 toneladas de grasas saturadas, 2.000 toneladas de sodio y 10.000 toneladas de azúcares. En Chile se revisaron 220 fórmulas y ya fueron reformuladas. Sin embargo, si estamos haciendo todos nuestros esfuerzos por crear un futuro mejor, también debemos trabajar en otros ámbitos. Es así como en el caso de nuestro negocio de alimentos, tenemos el compromiso de ofrecer a nuestros consumidores productos cada vez más saludables, sin comprometer su sabor y calidad. En este contexto, y en línea con el llamado que hace la Organización Mundial de la Salud a las industrias a invertir en innovaciones de productos más saludables, el año 2004 nació el Programa de Mejoramiento Nutricional de los Alimentos de Unilever, que a nivel mundial revisó más de 16 mil recetas, eliminando grasas trans, grasas saturadas, sodio y azúcares en miles de productos. En el caso de Chile se reformularon más de 220 recetas.

SUSTENTABILIDAD EN 360°: mensajes responsables Por otro lado también tenemos que preocuparnos de hacer un marketing responsable, ya que estamos convencidos de que LAS MARCAS DE UNILEVER TIENEN LA OPORTUNIDAD DE CREAR UN FUTURO MEJOR... En este caso, Bonella asumió la responsabilidad de ser una marca con sentido. Su formula se adaptó para ser cada vez más sana, y en su comunicación comenzó a hablar de vida saludable y se empezó a preocupar del cuidado del corazón. Es así como este año lanzó la campaña “Sube escaleras, cuida tu corazón”, que invitó al consumidor a realizar acciones concretas dirigidas al cuidado de su salud. El problema… más del 90% de las mujeres tiene baja autoestima. Frente a este problema social, para nosotros es fundamental generar debate en los diferentes países en que estamos presentes, por lo que decidimos implementar la campaña de marketing social “Belleza Real” que busca generar un cambio de actitud en la sociedad, para mejorar la salud pública y bienestar social. El problema… los niños cada vez salen menos a jugar al aire libre. El mensaje de OMO, de dejar que los niños se ensucien y juegen libremente, a través de la campaña “Ensuciarse hace bien”.

NUESTRA EXPERIENCIA Y con qué nos encontramos... Consumidores responsables y atentos no sólo a las marcas si no a las conducta de las empresas detrás de esas marcas Mercado abierto a buenas innovaciones verdes. Proveedores, clientes y competidores interesados en trabajar juntos. Empleados demandantes. A su vez, estamos siempre pensando en quienes nos rodean Cada día nos encontramos con consumidores más opinantes y con ciudadanos que se preocupan de muchas más variables antes de tomar decisiones de compra. Esto se mezcla con que son cada día más responsables y quieren saber quién está detrás de las marcas que consumen y cómo lo hacen a lo largo de toda la cadena productiva. Tanto así, que hoy en algunos mercados el elegir productos/servicios verdes es relevante para el consumidor, y más pronto que tarde, lo será también en el nuestro. A su vez, creemos que la asociatividad es fundamental, por lo que trabajamos con algunos de nuestros proveedores y clientes, buscando sistemas de trabajo más eficientes. Y sabemos que para esto funcione nuestra gente debe estar al tanto y de acuerdo con las medidas tomadas. Por lo que tenemos un fuerte plan de comunicaciones internas y concientización, el cual también diseñamos para que llegue a los hogares de nuestros colaboradores.