Como Desarrollar un Programa de Fidelización (que funcione) Hugo Brunetta hbrunetta@nexting.com

¿Es para todos?

Definición “Un programa de fidelización es una herramienta que permite a las empresas identificar a sus mejores clientes para comunicarse con ellos proactivamente, fomentando la lealtad a la marca y lograr una segmentación correcta para invertir en cada uno el esfuerzo que corresponda.”

¿Hay que dar puntos para fidelizar?

¿Los Clientes nos deben Fidelidad?

¿Por qué practicar Mkt. 1 a 1? Aumento de la lealtad de los mejores clientes Más negocios por cliente Menor dependencia a las variaciones de precio Aumento de la satisfacción de los clientes Economía de tiempo y dinero Acortamiento del ciclo de ventas La calidad es imprescindible, pero no suficiente

Desde el Marketing Relacional al CRM Táctica Programa de Fidelización Estrategia CRM Comunicaciones basadas en Marketing Relacional

Piense.. “Estar enfocado en el cliente no es un fin, es una dirección hacia la cual la empresa debe apuntar...” Don Peppers y Marta Rogers, One to One B2B, 2001

d i p Los 4 Pasos del Proceso Identificar Diferenciar Personalizar Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 i d p Cliente de Valor Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Retroalimentación continua

Paso 1: Identificar Sin saber la identidad de los clientes es imposible implementar marketing one-to-one Código de clientes, no de productos

¿Qué datos? Datos personales Nombre, teléfono, e-mail, etc. Datos transaccionales e históricos (valor) Productos comprados, frecuencia y valor de las compras, aumento/disminución del valor de ese cliente Histórico de contactos Método de contacto preferido, cuando y por qué Respuesta a campañas, interés en productos, encuestas de satisfacción Reclamos, problemas reportados, problemas resueltos, pendientes

¿La tarjeta es el programa? 13

¿Y hace falta una tarjeta plástica?

Paso 2: Diferencie a sus Clientes Identificar Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar (Y acordarse) 3 Retroalimentación continua

El cliente promedio no existe

Paso 2: Diferenciar Los clientes tienen valores diferentes para la empresa Valor real: valor actual para la empresa Valor potencial: valor real sumado a todo aquello que podemos ofrecer para el cliente en el largo plazo Real/Potencial = “Customer Share” Los clientes tienen necesidades diferentes y la empresa debe entender esas necesidades

Estratificando los Clientes Mantener estos clientes Hacer crecer estos clientes Valor Real Eliminar estos? Valor Estratégico Costos de Servicios Bajo Potencial “Migrables” Valiosos “Crecibles” No Rentables

No podemos decirle lo mismo a todos Consumidor Vs. Anunciante

Paso 3: Interactúe con Ellos Identificar Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Personalizar Producto y/o Servicio 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente dice 3 Retroalimentación continua

Paso 3: Interactuar Contact Center, no Call Center Utilice la Web para facilitar la atención al cliente La multicanalidad desarrolla clientes Obtenga del cliente información que pueda ser utilizada para fortalecer la relación con él Interactúe de forma más dinámica

Paso 4: Personalice Identificar Diferenciar Personalizar Interactuar Al cliente Individualmente 1 Diferenciar Por valor y después por necesidades 2 Cliente de Valor Personalizar Productos, servicios y comunicaciones 4 Interactuar Y Recordar lo que el cliente dice 3 Retroalimentación continua

Filtro Colaborativo: menor eficacia Las personas que compraron este libro, también… Uno de sus autores preferidos acaba de editar un nuevo libro

De Datos a Conocimiento Modelo de Análisis de Datos INDICADORES CLAVES DE PERFORMANCE El Data Mining agrega inteligencia Procesos de Limpieza, Extracción Transformación y Carga de Datos Múltiples fuentes de datos Transaccional Demográfica Psicográfica Geográfica Información Comercial Modelo Global de Warehouse Provee Memoria Información estratégica para la acción Programa de Fidelización Datos Business Intelligence

El ticket de compra LHG S.A. C.U.I.T 20-99999999-7 Venezuela 4501 - IVA R.I. Fecha: 11/07/2011 19:32 Cliente: 0012898923-3 Código Importe 232423 70,00 773474 30,00 Total 100,00 Pago: VISA Cuotas: 2 Punto de venta: 009 La diferencia

Espero que.. Valoro Cuando .. Me molesta que.. No me interesa que.. Las 4 cosas que un cliente desea decirle a una empresa y nadie le pregunta Espero que.. Valoro Cuando .. Me molesta que.. No me interesa que..

Modelo de marketing relacional propuesto Comprometido Valorado Apreciado Preferencia por el producto/servicio Interesado Conocido Desconocido Identificar Medir Interactuar Comprometer Reconocer Retener Índice de rentabilidad del cliente

Componentes de un Programa de Fidelidad PLAN TÁCTICO DEL PROGRAMA DE FIDELIDAD ESTRATEGIA DE PREMIOS Y RECOMPENSAS PLAN DE COMUNICACIONES ENTORNO TECNOLÓGICO PROPUESTA DE “VALOR” PARA EL CLIENTE

Información surgida del análisis de las transacciones Recencia: días desde la última visita Frecuencia: cantidad de veces que vino Valor Monetario: cantidad de dinero que los clientes gastaron en nuestros locales Preferencias: productos/servicios, formas de pago, horarios Patrones actitudinales (Minería de Datos)

Programas de Fidelización Desarollo

“Parece que la fidelización ha sido reducida a un popurrí de truquitos y adornos de marketing diseñados para manipular al consumidor con sobornos baratos” Frederick F. ReichHeld, Loyalty Rules

¿Programa o Estrategia de Fidelización? Programa de Fidelización Estrategia de Fidelización Muchas empresas lo tienen Involucra a algunas personas de marketing Se basa en puntos y se parece mucho a una promoción Genera fidelidad al programa Piensa en corto plazo Es difícil medir los resultados directos Solo unas pocas Involucra a toda la empresa Se basa en crear una propuesta de valor en todos los ámbitos Genera fidelidad a la marca Piensa en el largo plazo Solo se miden los resultados directos

Crisis Los clientes se convierten en recolectores de puntos y beneficios

Objetivos de un Programa de Fidelización Evitar que los clientes deserten

Objetivos de un Programa de Fidelización Obtener una mayor participación en el gasto (share of wallet)

Objetivos de un Programa de Fidelización Impulsar a los clientes a realizar compras adicionales Cross Selling Up Selling

Objetivos de un Programa de Fidelización Permitirnos conocer al cliente, para desarrollar nuestro negocio

1º Fase Conocimiento de Clientes

Conocimiento Actitudinal Gustos y hobbies. Hábitos de esparcimiento Consumo de servicios. Estilos de vida y comportamiento; sus creencias y valores. Relación con las diferentes manifestaciones culturales: teatro, cine, música, arte, etc. Deportes preferidos para practicar, concurrir y ver. Sus lugares preferidos para comer, salir, sus programas preferidos de TV y Radio. Consumo de medios.

2º Fase Diseño y Desarrollo del “nuevo Club”

Factores clave de un Programa de Fidelización Beneficios poco atractivos Si tiene premios poco atractivos, genera bajo interés. BENEFICIOS Esfuerzo desmedido Si exige mucha dedicación, es abandonado rápidamente. MECÁNICA ESFUERZO Metodología muy compleja Si es difícil de instrumentar y comprender, consigue baja adhesión. 41

Beneficios Eje Racional Eje Emotivo Productos Mejores tasas Servicios Experiencias Atención

Beneficios Círculo Amplio de consumo: Arte: descuentos en entradas a museos, entradas 2x1, canje de puntos por obras de arte de pintores independientes. Música: entradas a recitales, posibilidad de conocer a tu artista favorito, ganar autógrafos, entradas al Vip. Cursos de música. Deportes: canje de puntos por entradas a los eventos deportivos que vos elijas. Canje por entradas al Polo y a la Copa Davis. Camisetas firmadas. ¡Además vos elegís qué partido de fútbol querés presenciar, canjeás tus puntos y listo! Entretenimiento: Entradas al cine, avant premiers, cenas 2 x 1, entradas a las discos más famosas. Descuentos en teatros de todo tipo. Pases al Zoo, Parque de la Costa, etc. Gourmet: clases de cocina, degustaciones. Libros y Revistas: suscripción a las mejores revistas y diarios. Tecnología: los mejores descuentos para que siempre estés actualizado. Hogar: canje de puntos por descuentos en todo lo que elijas para tu casa, podés pintar, decorar y comprarte los electrodomésticos que te gustan. (Garbarino, Casa Foa, Falabella, Pinturerías Prestigio, Easy) Cuidado personal: descuentos en gimnasios, días de spa, masajes y todo lo que necesitás para vos o para regalar. Círculo Amplio de consumo: Fast food, Deportes, Cuidado Personal, Tintorería, Videoclub, Cines y Teatros, etc. “Refiere a las categorías de consumo en las que la frecuencia y la conveniencia son muy fuertes“ 43

Sin Culpa

Esfuerzo del cliente Desarrollo del Modelo Económico de Beneficios Escenarios de inversión y viabilidad Simulación de impacto económico/financiero Definición de Escenarios de Provisión de Puntos y Alocación de Costos Mecánica Gral. del Programa Relación $/pts (Determinación de Escenarios) Vigencia de los Puntos

Comunicación Desarrollo de los conceptos creativos asociados al programa y de su imagen Nombre, Claim y Logo Aplicación en los materiales Marketing Directo Acciones de activación del programa Puntos de venta Etc. Recomendaciones estratégicas de comunicación y desarrollo creativo Claim. Beneficio que se atribuye a un producto o servicio a la hora de realizar su publicidad. 

3º Fase Relacionamiento Estrategia de Contactos

Estrategia de Relacionamiento Una vez construido el valor del punto, este se puede utilizar como impulsor e incentivador de comportamientos deseados por la marca de su base de clientes. Meses 1/2 3/4 4/5 6/7 7/8 9/10 11/12 Gratificación Cross & Up Sell Retención 48

Variables de Éxito Factores que inciden en la lealtad de un cliente

Autoestima El cliente es leal a la empresa que lo ayuda a reforzar su autoestima

Recompensa El cliente es leal si ve recompensada su fidelidad por la empresa

Participación El cliente es leal con la organización si percibe que puede participar en el desarrollo y mejora de lo que esta le provee

Reconocimiento El clientes es leal a la empresa que lo reconoce como tal y lo distingue por ello

Alcanzable El cliente es leal si la promesa de recompensa es alcanzable y de alto valor percibido

Contacto El cliente es leal con la empresa que tiene un fluido y adecuado contacto con el

Aspectos a tener en cuenta El target objetivo Recompensas pensadas desde el cliente Posibilidad de que el cliente logre conseguir la recompensa Fácil uso o entendimiento de cómo obtener el beneficio Evitar las mesetas: renovar el programa Segmentar Comunicar beneficios y ofertas personalizadas

Tipos de Programas Exclusivos de una empresa: Existe un único “dueño” aunque participen otros aliados Decide sobre el mix de comunicaciones Segmenta los mensajes Puntos, premios, beneficios

Tipos de Programas Compartidos: Existe un líder del programa Se asocian empresas complementarias

Tipos de Programas Multimarca o multisponsor: Pueden asociarse marcas multisectoriales y que compitan Los beneficios pueden atraer clientes por sinergias entre las marcas La base de datos tiene información cuantiosa Se potencia la imagen y el posicionamiento

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Adaptación a nuestros países Ahorrar con un horizonte tan lejano genera incertidumbre Universidades no tan costosas como en USA Necesidades más urgentes

¿Para qué sirven los datos?

La Piedra Angular del Éxito El conocimiento de sus clientes Una de las mayores bases de datos comerciales del mundo Casi 500 terabytes solo en USA Con la simple introducción del número de documento o de móvil, Wal Mart extrae decenas de datos asociados al cliente Predice necesidades y comportamientos

Comportamiento ante Huracanes Cuando el huracán FRANCES, se disponía a arremeter contra las costa de Florida, Wal Mart utilizó la información que había acumulado durante el anterior huracán CHARLEY Más allá de linternas, herramientas y artículos obvios para la ocasión, aumentaba de manera notable el consumo de cerveza

Acción Redoblar el suministro de cervezas en las zonas “sensibles” Aumento de las ventas Cero problemas de stock Clientes satisfechos

Caso Ritz Carlton

¿Cómo adivina el hotel? ¿Como hacen los empleados para anticiparse a las necesidades de cada cliente? Cuarto para no fumadores, con cama King Size, desayuno en su habitación con café descafeinado, diario Ámbito Financiero, …

Atención a los detalles Cada uno de los integrantes del hotel anota en forma silenciosa las actividades, hábitos, costumbres y gustos de cada uno de los huéspedes en cuadernos Cada día se procesa esta información

96% tasa de retención de clientes Resultados 96% tasa de retención de clientes

Porque fracasan los programas de fidelidad: conclusiones Puntos, premios, puntos No se gerencia la relación con el cliente No hay renovación del programa Se hace poco o nada con la información Suponemos que todos los otros programas felicitan por el cumpleaños y nosotros no lo hacemos No hay desarrollo del modelo económico Es difícil de entender Es una copia del de la competencia Recompensas pensadas desde la empresa

Hugo Brunetta, Datos de Contacto hbrunetta@nexting.com hugo.brunetta @hbrunetta