El Mercado de Panadería y Pastelería en tiempos de crisis Ricardo Alcón

Agenda Entorno económico Evolución de las fórmulas comerciales La confianza del consumidor El comportamiento de compra Evolución de las fórmulas comerciales Los formatos Las enseñas Tendencias de los mercados de gran consumo Marcas del Fabricante vs Marcas de la Distribución Los precios El Mercado de Panadería y Pastelería Industrial: Tendencias Generales La Evolución de los Mercados La Marca de la Distribución

Entorno económico

La Economía mira al corto plazo Inflación PIB Desempleo Euribor La visión negativa de la situación económica está en la calle. Probablemente sin conocer lo que técnicamente implica el término recesión una amplísima mayoría de entrevistados considera que España ya está en recesión, y la cifra se incrementa significativamente sobre la ola anterior, superando claramente las medias europea y global.

¿Cómo afecta al Consumidor? IPC % Variación PIB Tasa de desempleo Precio del petróleo

2008 supone un brusco cambio en la confianza del consumidor español El índice de confianza en España experimenta una brusca caída a partir del primer semestre de 2007, tocando fondo en este último semestre del año 2008. ▼16 +/- pts vs per ant. ▼8 ▼3 ▼4 ▼1 ▲7 ▲11 Nielsen Consumer ConfidenceSurvey Abril 2009

España no es una excepción en el contexto europeo ---- Promedio europeo 71 -18 -14 -19 -23 -21 -5 -12 -33 -10 -3 -31 -6 +/- vs año ant En los primeros meses de este año, España ha pasado a ser uno de los países europeos con mayor descenso en la confianza de los consumidores. La caída 16 puntos en el índice de confianza sitúa a España cuatro puntos por debajo de la media global. Si comparamos con otros países de nuestro entorno destacan también los descensos de Reino Unido e Italia, así como el dato de Francia que presenta junto con Hungría y Portugal los niveles más bajos. Fuera de los países europeos mencionamos también el dato de EEUU cuya repercusión en la economía mundial es inmediata. EEUU cerraba el semestre con 83 puntos perdiendo 17 puntos de confianza con respecto al último semestre de 2007. Recordemos que el Nielsen Consumer Confidence Index está basado en el índice de confianza de los consumidores en el mercado laboral, el estado de sus finanzas personales y la opinión sobre sus previsiones de gastos para los próximos meses. Nielsen Consumer Confidence Survey Abril 2009

Los consumidores españoles no se sienten seguros 70% Considera que no es el momento adecuado para comprar cosas Cree que su situación financiera en los próximos meses será mala 56% Son pesimistas respecto a las perspectivas laborales en España 71% ¿Cómo se refleja la percepción de crisis? Son varios los aspectos que manifiestan que el pulso del consumidor late más débil. Nielsen Consumer Confidence Survey Abril 2009

Los aspectos económicos dominan las preocupaciones actuales de los españoles Las preocupaciones relacionadas con la economía dominan en el estado de ánimo de los consumidores españoles. La economía – en sentido amplio- y la seguridad laboral constituyen los dos principales elementos de preocupación de los entrevistados. La salud, que hasta 2007 lideraba el ranking, pasa a una tercera posición. También aparecen las deudas y el aumento del precio del petróleo. Principales preocupaciones para los Españoles en los próximos meses Nielsen Consumer Confidence Survey Abril 2009

El consumidor español toma decisiones de ahorro de forma consciente En comparación con hace un año, ¿ha modificado su manera de comprar productos para su hogar? No Sí Nielsen Consumer Confidence Survey Abril 2009

Algunas medidas de ahorro son muy apoyadas … En comparación con hace un año, ¿cuáles de las siguientes medidas ha adoptado para reducir los gastos de su hogar? Con respecto a la situación de hace un año, los españoles manifiestan su intención de reducir el gasto en todo aquello que no constituye una necesidad básica: cae drásticamente la intención de gasto en ocio, ropa nueva, tecnología o equipamiento del hogar. También se plantean reducir el gasto en vacaciones. A bastantes entrevistados no les queda más dinero tras cubrir sus necesidades básicas y muchos dedican al ahorro o a la cancelación de deudas o préstamos los excedentes. Nielsen Consumer Confidence Survey Abril 2009

Apuntes demográficos

La población residente en España continuará creciendo en los próximos años, aunque con tasas más moderadas % crecimiento poblacional Poblacion residente (millones) 41.7 42.3 43.0 43.8 44.5 45.3 45.9 46.3 46.6 46.9 47.3 47.7 48.0 48.4 48.7 49.1 Fuente: INE (Población residente)

El número de hogares ha continuado creciendo en 2008, especialemte en las unidades de menor tamaño (mill. hogares) + 2,4 % +1,4 % + 1,8 % + 2,9 %

Evolución de las fórmulas comerciales

Continúa a buen ritmo el crecimiento de los canales de Libreservicio, en detrimento de los canales tradicionales 08 / 07 48.109 4.732 14.584 387 65.244 3.646 12.880 318 82,1 72,8 67,8 66,8 65,8 (000) -1,5% 54.905 4.172 13.391 359 -3,1% +3,9% +1,8% +3,3 % 46.200 5.135 15.014 399 44.755 5.335 15.282 412 Fuente : Censo Nielsen 16

El Supermercado grande continúa liderando las aperturas 13.198 13.507 13.720 13.750 13.906 14.463 14.971 15.413 15.694 +1,8% +3,3% +6,7% -3,6% +2,7% 08 / 07 Fuente: Nielsen

El Supermercado Grande gana cuota en superficie comercial a costa de los supermercados de menor tamaño 6,9 7,4 7,8 8,3 8,6 9,0 9,4 9,8 10,1 +3,1% +2,5% +6,7% -0,2% +1,5% Evolución de cuota en superficie comercial comparable por canal (millones de m²)

El Grupo Carrefour es líder en superficie comercial, aunque Mercadona y Eroski han mejorado sus cuotas en 2008 T.LIBRESERVICIO >100 m2 10,1 mill. m2 08 / 07 = - 0,6 + 0,7 + 0,2 - 0,1 + 0,1 % en superficie comercial comparable de Alimentación - Año 2008 (Península + Baleares)

Cuota de Mercado de los principales operadores. Productos de Gran Consumo. 2008 vs 2007. COMPRAS EN EL HOGAR Fuente: Nielsen Homescan Cuota de mercado de productos gran consumo en el hogar

Tendencias de los mercados de Gran Consumo

El Mercado de Productos básicos para el hogar ha crecido un 4,6 % en el último año. 66,7 (MM €) + 4,6 % En nuestro país, recordamos el crecimiento del mercado de productos de gran consumo que mostrábamos hace un momento. Evolución 2007 vs 2006 +5,5% Evolución del Mercado de Alimentación y Droguería Península + Baleares (Máxima Cobertura) Tamaño de mercado (000 mill. €) % Variación Ventas Valor 2008 Fuente: Panel de Detallistas 22

Otros sectores de Gran consumo presenta tendencias muy moderadas o incluso negativas en el año 2008

La moderación en el crecimiento se prolonga en el año 2009 66,7 (000 mill €) Alimentación, Bebidas, Prod. Frescos y Droguería -Perfumería Hipermercados, Supermercados, Especialistas y Tradicionales En nuestro país, recordamos el crecimiento del mercado de productos de gran consumo que mostrábamos hace un momento. 24

Los crecimientos se moderan en todos los sectores Mercado de Alimentación Envasada, Fresca, Droguería y Perfumería % Var. Ventas Valor Fuente: Panel de Detallistas

Los crecimientos se moderan en todos los sectores Mercado de Alimentación Envasada, Fresca, Droguería y Perfumería % Var. Ventas Valor Fuente: Panel de Detallistas

Los crecimientos se moderan en todos los sectores Mercado de Alimentación Envasada, Fresca, Droguería y Perfumería % Var. Ventas Valor Fuente: Panel de Detallistas

Peso sobre Total Productos Bebidas alcohólicas y Perfumería mejoran su tendencia en el primer trimestre de 2009 2008 4º trim 08 1er trim 09 TOTAL PROD. GRAN CONSUMO Peso sobre Total Productos + 4,6 % + 1,7 % + 0,8 % + 9,0 % + 5,4 % + 1,5 % + 4,4 % + 2,7 % + 0,2 % + 2,4 % + 5,5 % + 5,9 % + 2,6 % + 1,4 % + 4,0 % + 4,9 % + 1,9 % - 3,1 % + 2,0 % - 3,5 % + 0,3 % + 3,0 % + 0,1 % = La gran mayoría de las secciones de productos básicos para el hogar experimentan crecimientos más moderados que los registrados en el año 2007. % Var. Venta Valor

¿Y la evolución en Europa?

En Europa, el componente de los precios parece haber afectado a los mercados en volumen. Evolución Productos de Gran Consumo – TOTAL EUROPA 6,2% 7,4% 8,9% 6,5% 6,6% Fuente: Nielsen Growth Reporter 30

Sin embargo, existen diferencias de comportamiento entre países Crecimiento demanda Gran Consumo en valor por país Fuente: Nielsen Growth Reporter 3º Trimestre de 2008 vs 3º Trimestre de 2007

Descomposición del crecimiento En términos generales es la variable precio la que explica el crecimiento en FMCG en Europa. Descomposición del crecimiento Descomposición del crecimiento Fuente: Nielsen Growth Reporter 3º Trimestre de 2008 vs 3º Trimestre de 2007

España continúa siendo uno de los mercados con mayor crecimiento a nivel europeo en 2008 % Var. venta valor Supermercados + Hipermercados 2008 vs 2007

….Centrandonos en el mercado Español de Libreservicio.

Droguería y Perfumería La Alimentación Envasada, duplica el crecimiento en valor de las otras dos secciones 35,0 mm€ + 7,3 % 2008 Alimentación +9,0% Droguería y Perfumería +4,0% Líquidos +4,8% Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería Total Libreservicio 2008

Mantenimiento del Hogar El crecimiento de Alimentación viene principalmente de Ultramarinos y Leches, mientras la tendencia menor se da Droguería Congelados +6,4% Derivados Lácteos +5,2% Ultramarinos +9,4% Leches y Bat. +13,6% Mantenimiento del Hogar +2,5% Hig. Y Belleza +4,2% Derivados del Papel +5,9% Líquidos +4,8% Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería Total Libreservicio % Perticipación sobre Total Venta % Variación Vs año año anterior

Existen familias importantes con crecimientos de precios destacables Pesos % 8,0% 4,8% 4,7% 3,1% 25,5% 4,9% 7,6% 3,5% 2,4% 3,4% 6,5% 7,7% 7,5% 3,0% Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería % Variación Vs Mes año anterior * Incluyendo al corte +0,8%/+3,3%

Existen familias importantes con crecimientos de precios destacables Pesos % 8,0% 4,8% 4,7% 3,1% 25,5% 4,9% 7,6% 3,5% 2,4% 3,4% 6,5% 7,7% 7,5% 3,0% Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería % Variación Vs Mes año anterior * Incluyendo al corte +0,8%/+3,3%

Evolución del Libreservicio trimestral y mensual

La tendencia del Gran Consumo en el Libreservicio cambia en 2009 Alimentación envasada y Droguería-Perfumería Hipermercados y Supermercados Variación venta valor % Variación Vs Año anterior Semana 1/09 incluida en 4º trim 08

Los crecimientos en volumen se mantienen en niveles reducidos Alimentación envasada y Droguería-Perfumería Hipermercados y Supermercados Variación Venta Valor Variación Venta Volumen % Variación Vs Año anterior Semana 1/09 incluida en 4º trim 08

Marzo ha marcado por primera vez un descenso en el precio cesta del Gran Consumo Alimentación envasada y Droguería-Perfumería Hipermercados y Supermercados Variación Venta Volumen Variación Precio Cesta % Variación Vs Año anterior Semana 1/09 incluida en 4º trim 08

Droguería - Perfumería Todas las secciones ralentizan su crecimiento Droguería - Perfumería Alimentación Bebidas % Var. venta valor % Var. precio cesta Semana 1/09 incluida en 4ºTrim 2008

Evolución de la Marca Fabricante Y Marca Distribucion.

Hipermercados + Supermercados Las marcas de Fabricante suponen dos terceras partes de la venta total del Libreservicio, con un crecimiento superior al 3% en el año 2008 Total Alimentación Ensavada + Droguería / Perfumería Hipermercados + Supermercados 35,0 mm€ Marcas de Fabricante 66% + 7,3 % + 3,1 % Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería Total Libreservicio % Variación Ventas Valor Año 2008 vs 2007

El crecimiento de las marcas de Fabricante ha ido se ha mantenido alrededor del 4% a lo largo del año, con una caída en el último trimestre Marcas de Fabricante + 3,1 % + 3,1 % S Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería Total Libreservicio % Variación Mensual vs mes año anterior

El diferencial de crecimiento entre la marca de fabricante y la marca de la distribución sigue siendo amplio % Evolución Valor S Total Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería Total Libreservicio % Variación Mensual vs mes año anterior

La marca de fabricante continúa con crecimientos en volumen negativos % Evolución Volumen S Total PGC Hipermercados + Supermercados % Variación Vs Mes año anterior

La participación de la marca propia ha aumentado cerca de tres puntos en el último año situándose por encima del 33% del total venta de Libreservicio La MD supera la cuota del 33%, ganando más de tres puntos con respecto al año anterior. Esta mejora de cuota es claramente superior a la media de los últimos años 2007 / 2008 -42,1% / -41,0% Diferencial PVP MD vs MF Evolución de la Participación de la Marca Propia Alimentación Envasada + Droguería y Perfumería Total Libreservicio 49

En el primer trimestre de 2009 la Marca de la Distribución mejora su posición en todos los sectores Cuota en valor de la MD Hipermercados y Supermercados 1er Trim 2009 vs. 2008 105 104 109 110 Total Gran Consumo Droguería - Perfumería Alimentación Bebidas

El incremento del peso de la marca propia es generalizado en todas las secciones, destacando en Droguería y Alimentación seca % Ventas Valor MD por Sección Total Libreservicio

La Marca de la Distribución mejora sus posiciones en los principales mercados europeos Cuota en valor de la MD. Hipermercados y Supermercados 2008 vs 2007

El Mercado de Panadería y Pastelería Industrial en el Entorno del Libreservicio

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen El Mercado de Panadería, Pastelería y Bollería Industrial supone un 5% del gasto de la cesta de Productos de Gran Consumo envasados, pero con un mayor dinamismo 4,7% + 7,5 % Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

% Evolución Valor de Ventas Fuente: Panel de Detallistas Nielsen En términos de Aportación al crecimiento de la Categoría, destacar las siguientes familias … 34,7% 26,0% 7,4% 5,9% 3,6% 4,5% 1,4% 3,8% 4,3% 1,8% 2,1% 0,4% 1,2% 1,0% 1,6% 0,1% +8,5% +3,6% +9,1% +10,7% +13,6% +8,3% +22,9% +7,0% +5,5% +11,2% +9,1% +54,3% +8,8% +2,7% % Evolución Valor de Ventas +1,4% -3,5% Fuente: Panel de Detallistas Nielsen Peso s/Total

La mayor frecuencia de compra, dota a los Supermercados de una mayor importancia para la categoría … Panadería, Pastelería y Bollería Industrial Total PGC +3,3% +4,6% +2,3% +2,8% +13,3% +14,3% +1,1% +1,9% Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen El mejor comportamiento global de Pastelería y Bollería se debe a los Supermercados Grandes % s/ PGC 4,7% 3,7% 5,0% 5,1% 4,9% +6,8% +2,7% +12,2% +2,9% +4,3% +8,3% +1,2% +16,1% +2,7% +4,9% T.España Hiper Super Gr. Super Md. Super Pq. Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen Si incorporamos el mercado de Panadería y Bollería Fresca de los establecimientos de Libreservicio, la facturación se incrementa hasta casi los 3.000 millones de €. 55,1% + 7,5 % 44,9% + 12,5 % 2.993,57 Mill.€ (+9,7%) Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

Evolución de las Ventas y Precios de Pastelería, Bollería y Panadería Industrial

Evolución de Ventas de PAN DE MOLDE Total Pan de Molde Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PAN DE MOLDE Total Pan de Molde Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PAN DE MOLDE Total Pan de Molde Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS DULCES Panecillos Bollos Dulces Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS DULCES Panecillos Bollos Dulces Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS DULCES Panecillos Bollos Dulces Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS SALADOS Panecillos Bollos Salados Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS SALADOS Panecillos Bollos Salados Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS SALADOS Panecillos Bollos Salados Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PAN TOSTADO Total Pan Tostado Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PAN TOSTADO Total Pan Tostado Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PAN TOSTADO Total Pan Tostado Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de MAGDALENAS Total Magdalenas Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de MAGDALENAS Total Magdalenas Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de MAGDALENAS Total Magdalenas Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de BOLLERIA INDUSTRIAL Total Bollería Industrial Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de BOLLERIA INDUSTRIAL Total Bollería Industrial Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de BOLLERIA INDUSTRIAL Total Bollería Industrial Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

La Marca de la Distribución en el Mercado de Panadería, Pastelería y Bollería

Pastelería y Bollería Ind. Fuente: Panel de Detallistas Nielsen Las Marcas de la Distribución en Panadería Industrial ganaron más de 4 puntos de cuota el pasado año … Total PGC Alimentación Seca Pastelería y Bollería Ind. Panadería Industrial % MD Valor de Ventas Libreservicio Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen En Pan de Molde las MD incrementaron su participación en casi 7 puntos … % MD Valor de Ventas Libreservicio Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen En el último mes, las Marcas de la Distribución de Pan de Molde alcanzaron un 45% de participación en valor Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

Evolución de Ventas de PAN DE MOLDE % Evolución Valor Total Pan de Molde Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PAN DE MOLDE % Evolución Volumen Total Pan de Molde Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS % Evolución Valor Total Panecillos-Bollos Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de PANECILLOS-BOLLOS % Evolución Volumen Total Panecillos-Bollos Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de MAGDALENAS % Evolución Valor Total Magdalenas Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Evolución de Ventas de MAGDALENAS % Evolución Volumen Total Magdalenas Total Libreservicio % Variación Cuatrisemanal vs año anterior

Conclusiones finales La Crisis ha incrementado el ansia de búsqueda del Value for Money en los productos de Gran Consumo. Esta búsqueda ha acelerado el ya de por sí rápido crecimiento de las Marcas de la Distribución. Hemos pasado de una Inflación a una Deflación. Nos planteamos, ¿es realmente positiva para el Consumidor? ¿Hace que se reactive la demanda? En Gran Consumo, cobran más relevancia las fuerzas de Inercia. Hay que prestar mayor atención a las Oportunidades que brinda el mercado. Para ello, “hay que estar ahí”, sorprendiendo y estimulando a los clientes (ahora y cuando salgamos): Innovación relevante – apoyo publicitario.

Muchas gracias