Comportamiento del Consumidor Michael R. Solomon La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

Grupos y medios sociales 11 Grupos y medios sociales

Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. A menudo otras personas y grupos, sobre todo aquellos con cierto tipo de poder social, influyen en las decisiones de compra del individuo. 2. Los consumidores buscan a otros individuos que compartan intereses similares en productos o servicios. 3. Nos sentimos motivados a comprar o utilizar productos para ser congruentes con lo que otras personas hacen.

Objetivos del capítulo (continuación) 4. Ciertos individuos tienen más posibilidades de influir en la selección de productos de otra gente. 5. Lo que otros consumidores nos dicen acerca de los productos (bueno y malo) a menudo ejerce mayor influencia que la publicidad a la que nos vemos expuestos. 6. Las tecnologías en línea están incrementando el impacto de la comunicación de boca en boca. 7. Los medios sociales están cambiando la forma en que interactúan las compañías y los consumidores.

Objetivo de aprendizaje 1 A menudo otras personas y grupos, sobre todo aquellos con cierto tipo de poder social, influyen en las decisiones de compra del individuo.

Tabla 11.1: Influencia de los grupos de referencia De la información Utilitaria Del valor expresado

Para reflexionar Para cada tipo de influencia del grupo de referencia, mencione un ejemplo de una vez en que usted haya experimentado esa forma de influencia.

Objetivo de aprendizaje 2 Los consumidores buscan a otros individuos que compartan intereses similares en productos o servicios..

¿Cuándo son importantes los grupos de referencia? El poder social se refiere a la capacidad para alterar los actos de otros. Poder del referente Poder de la información Poder legítimo Poder del experto Poder de la recompensa Poder coercitivo

Comunidades de marca y tribus de consumidores Es un grupo de consumidores que comparten un conjunto de relaciones sociales a partir del uso de un producto o del interés por este. Las tribus de consumidores comparten emociones, creencias morales, estilos de vida y lealtad hacia productos. Festivales de marca celebrados por la comunidad.

Grupos de referencia de pertenencia contra grupos de referencia deseados La gente que realmente conoce el consumidor. Los anunciantes utilizan “a personas comunes”. Grupos de referencia deseados La gente que el consumidor no conoce pero que admira. Los anunciantes utilizan celebridades como portavoces.

Factores de predicción Grupo de referencia de pertenencia Proximidad Simple exposición Cohesión del grupo

Grupos de referencia positivos y negativos Grupos de evitación: motivación para distanciarse de otra(o)s personas/grupos Comunidades anti-marca: se unen en torno a una celebridad, tienda o marca pero, en este caso, lo hacen para desdeñarla.

Los consumidores lo hacen en grupos Desindividualización: Las identidades individuales se identidades individuales se desvanecen dentro de un grupo. Holgazanería social: La gente no dedica mucho esfuerzo a una tarea, si su contribución forma parte del trabajo de una colectividad más grande. Cambio arriesgado: Los miembros del grupo muestran mayor disposición a considerar alternativas riesgosas tras el debate, que si tomaran sus decisiones sin discutirlas.

Para reflexionar Las escuelas secundarias tienen todos los tipos de grupos de referencia, con miembros que representan todos los tipos de poder social. Recuerde y trate de identificar a las personas de cada tipo de poder social.

Objetivo de aprendizaje 3 Nos sentimos motivados a comprar o utilizar productos para ser congruentes con lo que otras personas hacen.

Factores que influyen en la conformidad Presiones culturales Miedo al rechazo Compromiso Características del grupo unanimidad tamaño conocimiento Susceptibilidad ante la influencia interpersonal

Para reflexionar ¿Cómo pueden los mercadólogos utilizar las características que explican la conformidad para persuadir a los individuos a seguir las tendencias de consumo?

Objetivo de aprendizaje 4 Ciertos individuos tienen más posibilidades de influir en la selección de productos de otra gente.

Características de los líderes de opinión Expertos Evaluación objetiva Socialmente activos Similares al consumidor Primeros en adquirir productos nuevos

Los expertos del mercado Expertos del mercado: Participan activamente en la transmisión de información de mercado de cualquier tipo. Les gusta el tema de las compras y saber lo que está ocurriendo en el mercado. Conocimiento general de cómo y dónde adquirir los productos.

El consumidor sustituto Consumidor sustituto: Intermediario de marketing contratado para que ayude en las decisiones de compra. Decoradores de interiores, corredores de bolsa, compradores profesionales, asesores universitarios. El consumidor renuncia al control sobre las funciones de toma de decisiones. Los mercadólogos no deberían pasar por alto la influencia de los consumidores sustitutos.

¿Cómo identificar a los líderes de opinión? Método autodesignado Basta con preguntar a los individuos si se consideran a sí mismos como líderes de opinión. Es fácil de aplicar a un grupo grande de potenciales líderes de opinión. Exageración o desconocimiento de la propia importancia/influencia. Método de informantes clave Los informantes clave identifican a los líderes de opinión.

Métodos sociométricos Métodos sociométricos: Detectan patrones de comunicación entre los miembros del grupo. Mapa sistemático de las interacciones del grupo. Es el más preciso para identificar las fuentes de información acerca del producto, pero es difícil y muy costoso de implementar. Análisis de redes: Comportamiento/red de recomendación, fortaleza del vínculo. Función de tender puentes, fortaleza de los vínculos débiles.

Para reflexionar ¿Cree usted que las características de los líderes de opinión en línea difieren de las de quienes desempeñan el papel fuera de línea? Explique su respuesta.

Objetivo de aprendizaje 5 Lo que otros consumidores nos dicen acerca de los productos (bueno y malo) a menudo ejerce mayor influencia que la publicidad a la que nos vemos expuestos.

Comunicación de boca en boca La comunicación de boca en boca (CBB) es la información sobre productos que se transmite de un individuo a otro. Es la forma más confiable de marketing. Hay presión social para seguir recomendaciones. Influye en dos tercios de las ventas totales. Confiamos en la CBB en las últimas etapas de adopción de un producto. Es poderosa cuando no estamos familiarizados con la categoría de productos.

BzzAgent

Para reflexionar ¿Qué tan efectivo cree usted que sería el trabajo de un miembro de Bzz Agent para influir en sus decisiones y opiniones sobre productos? Explique su respuesta.

Objetivo de aprendizaje 6 Las tecnologías en línea están incrementando el impacto de la comunicación de boca en boca.

Comunicación negativa de boca en boca: El poder de los rumores Injusticia Identidad Representación

Figura 11.3 La transmisión de la información errónea

Para reflexionar ¿Cuál cree usted que sea más poderosa: la CBB negativa o la positiva? ¿Por qué? ¿Su respuesta cambiaría si se tomara en cuenta solo la CBB en línea?

Objetivo de aprendizaje 7 Los medios sociales están cambiando la forma en que interactúan las compañías y los consumidores.

Características de las comunidades en línea Conversación Presencia Interés colectivo Democracia Estándares de conducta Nivel de participación Poder de la multitud Efecto de las redes

Para reflexionar ¿Cómo pueden los mercadólogos utilizar el poder de las comunidades en línea para influir positivamente en el comportamiento del consumidor?

Resumen del capítulo Las personas con poder social influyen en nuestro comportamiento como consumidores. Estamos motivados a comprar cosas que son congruentes con las de nuestros grupos de referencia.

Resumen del capítulo La CBB acerca de los productos, sobre todo la proveniente de líderes de opinión, quizá sea más influyente que la información de los propios mercadólogos. La Web 2.0 aumenta la rapidez de entrega y el poder de la comunicación de boca en boca..