1 Bodegas y medios: un nuevo paradigma en la comunicación en la industria del vino Wine Marketing Forum 06 Karen Vizental

2 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria El vino ProductoInversionesExportacionesEnología Turismo / Geografía Industria Gastronomía El mundo del vino tiene la particularidad de poder ser comunicado a partir de distintas aristas, con ejes diferenciados en sus mensajes

3 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria El vino ProductoEnología Gastronomía Sin embargo, la comunicación del vino se centró durante mucho tiempo en el producto mismo

4 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria De la misma manera, los medios reflejaban lo que la industria del vino les comunicaba La comunicación del vino se centraba en el envío de información sobre producto, en las degustaciones cerradas a las críticos más importantes y en las acciones promocionales en el On trade La relación con la prensa crítica del vino era personalizada Los voceros eran los dueños de los bodegas o enólogos La comunicación era irregular y de bajo interés periodístico

5 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria Los medios centrales eran los especializados como, por ejemplo, Cuisine & Vins o aquellas columnas o espacios que tenían los KOL en los medios masivos (Alicia Delgado en la Revista de la Nación) Columna de Alicia Delgado en La Revista Suplemento Cocina La Nación (ejemplo) Cuisine & Vins El conocedor Master Wine Medios Especializados

6 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria La industria vitivinícola se complejiza a partir de: Profesionalización de estructuras Nuevos players nacionales / internacionales Nuevas bodegas Nuevas regiones Alto grado de competitividad Industria como un jugador económico nacional Incremento de las exportaciones Fuerte aumento de la oferta Aparición de nuevos KOL asociados al mundo del vino Nuevos espacios de comunicación

7 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria Como consecuencia, la comunicación de la industria comienza a tener nuevas alternativas para la construcción de la imagen de marca, bodega e industria Se multiplican los espacios de comunicación en los medios masivos gráficos Se generan nuevos espacios audiovisuales Crecen la cantidad de medios especializados y lifestyles dedicados a la industria Se generan distintas ofertas publicitarias para este segmento Comienzan a gestionarse espacios especiales para la publicación de información del mundo del vino

8 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria Los espacios de comunicación en la industria del vino se multiplicaron a partir de fines de los noventa Sección Negocios Viajes & Estilos Revista Clase Ejecutiva Cronista (ejemplo) Gráficos: Cuisine & Vins El conocedor Bacanal El gourmet RSVP TV: El club del buen beber Notas de cata Beber, beber Radios: El descorche Al gran vino argentino, salud Bon vivant Vinos y música Medios Especializados

9 El vino: construyendo la imagen de marca, bodega e industria La Revista Joy marca una nueva tendencia en la comunicación de la industria del vino y el comienzo de un nuevo estilo que permite llegar a nuevos públicos de interés Aparición de nuevos medios Comienzo de una nueva generación de KOL Consolidación de las ferias de vino como elemento de comunicación Vínculo del vino con el mundo del buen vivir

10 El cambio de paradigma Ahora, la pregunta es: ¿Si hoy hay tantas posibilidades en la comunicación del mundo del vino, por qué tantos siguen tratándolo como si fuese un …………………. Pañal?

11 La pirámide comunicacional Formadores Conocedores Consumidores Prensa especializada / masiva Cheffs Sommeliers Vinotecas Público que conoce o dice conocer de vinos y cuya opinión es respetada por el consumidor ¿Quiénes son? Si segmentamos la población por el conocimiento del mundo del vino, nos encontramos con tres grupos

12 La pirámide comunicacional Formadores Conocedores Consumidores Prensa especializada / masiva Cheffs Sommeliers Vinotecas Público que conoce o dice conocer de vinos y cuya opinión es respetada por el consumidor ¿Quiénes son? Si segmentamos la población por el conocimiento del mundo del vino, nos encontramos con tres grupos Las bodegas llegan directamente, a través de eventos, gacetillas, fichas técnicas, degustaciones privadas, entre otras. Además de cursos y acciones directas de las bodegas, son los consumidores de medios especializados y las columnas de medios masivos ¿Cómo se llega al segmento? La comunicación pasa por: Columnas especializadas en diarios y revistas Noticias económicas y de negocios Notas sobre turismo Información general Columnas gastronómicas

13 Achicando la brecha con los medios Así como comunicamos de distinta manera al consumidor, cada tipo de noticia es dirigida a distintas secciones de los medios que tienen características y necesidades diferentes Salvo que querramos seguir comunicando “pañales” debemos adaptar las comunicaciones a cada una de las secciones y segmentos Generar comunicaciones diferenciadas para los distintos medios, y conocer lo que el periodista desea recibir de acuerdo a sus características periodísticas La información de lanzamiento puede servir a algunos y ser totalmente estéril para otros.

14 Achicando la brecha con los medios Achicando la brecha Comunicaciones efectivas Generando valor

15 Achicando la brecha con los medios Relevamiento realizado por MGH Communication Management sobre el valor de la comunicación en la industria del vino: Medios especializados Medios Masivos

16 Achicando la brecha con los medios Principales conclusiones - Medios especializados: Comunicaciones irregulares Bajo porcentaje de profesionales de la comunicación (interno /Externo) Poco conocimiento del “quien es quien” Publicidad publicación??? Informaciones incompletas Lentitud en la entrega de información solicitada Falta de material (fotografías ilustrativas, etiquetas,etc

17 Achicando la brecha con los medios Principales conclusiones - Medios Masivos: Comunicaciones iguales para todos Bajo porcentaje de profesionales de la comunicación (interno /Externo) Poco conocimiento del “quien es quien” Falta de comunicación específica para la sección Informaciones incompletas Lentitud en la entrega de información solicitada Información con bajo interés periodístico Falta de referente de solicitud de información Necesidad de acceder a voceros de alto cargos jerárquicos

18 Caso La Nación La Nación representa cabalmente el nuevo paradigma en la comunicación de la industria del vino Nos permite analizar, entender y comprender que el vino puede ser comunicado como un producto más complejo (¡no como un pañal!) El vino se encuentra representado en por lo menos cinco secciones de La Nación La Nación Revista La Nación Economía y NegociosComercio Exterior Turismo Ticket Información General

19 Caso La Nación Durante el primer semestre del 2006 se publicaron 116 notas sobre el vino, repartidas entre las siguientes secciones. Fuente: MGH Communication Management

20 Caso La Nación “Vinos del Sur y cocina vasca” Nota por Alicia Delgado “De Shopping” Recortes La Revista “Malbec 2003 –Infinitus Varietales” Vinos Lanzamientos Sección Comer y Beber Ticket “Entre copas de Oporto y viñedos por el Valle del Duero” Turismo “Grappa” Los Sommeliers Notas del 25 de junio de 2006 Notas del 28 de julio de 2006Notas del 2 de abril de 2006

21 Caso La Nación “Consumo de vino” Breves “Impulsan el consumo de vino” Qué pasa Economía y Negocios “Hyatt wine awards” Desde el muelle Comercio Exterior “Vinos y Rouge” Vidriera - Moda & Belleza Otros “Otra bodega chilena invierte en Mendoza” Notas del 26 de mayo y, 06 y 26 de junio de 2006 Notas del 13 y 20 de julno de 2006 Notas del 13 de marzo de 2006 “Terruño argentino con acento francés”