PLAN DE MERCADEO Seco Tonic 1

Contenido Análisis de ventas Análisis del mercado Consumidor Producto Precio Canales de distribución Comunicación Meta de Ventas Presupuesto 2

1. Análisis ventas 3

ANÁLISIS COMPORTAMIENTO Análisis históricos de venta total categoría, mix por Agencias, por grado alcohólico, por tamaño. Cruces de información, análisis store audit y determinación de zonas potenciales Análisis profundo de datos internos de la categoría secos. 4

Histórico Ventas Cristal Seco 5

Histórico Ventas Seco x Agencia 6

Histórico Ventas Seco x Grado Alcohólico 7

Histórico Ventas Seco x Tamaño 8

Participación Ventas Seco 2009

Peso Seco sobre total Ventas Cristal 2009 en cada zona Ambato Cuenca Guayaquil Loja Portoviejo Quito Santo Domingo 2% 7% 15% 0.3% 0% 0% 0% * Representan el porcentaje sobre el total del portafolio de ventas 2009 de Cristal en cada zona. Todo junto representa el 23% del total general de ventas de Cristal, por debajo del 60% del aguardiente y el 15% de afrutados. 10

2. Análisis mercado 11

Afrutados y Aguardiente Competencia Competencia Directa Competencia Indirecta Afrutados y Aguardiente Secos Zhumir Seco Trópico Seco Cepa de Oro Puntas Garañon Quita Penas Cervezas Pilsener Conquer Brahma Vinos Campiña Granviña Baldoré San Francisco Vodka Radinoff Ron Galán Zhumir Durazno Norteño Trópico Durazno Caña Manabita Cristal Aguardiente Ron pom pom Estelar 12

Productos Competencia Productos de mayor consumo: Quito Cuenca Resto Sierra Guayaquil Resto Costa - Trópico Seco - Galán - Norteño - Radinoff - Tailov - Zhumir Seco - Garañon - Radinoff Trópico Seco Galán Montijo limón Ron pom pom Quita Penas Zhumir Seco - Trópico Seco Radinoff Tailov Garañon Pedrito Coco Garañon 13

Refrescar la categoría secos, mediante una extensión de la línea Objetivo: Refrescar la categoría secos, mediante una extensión de la línea Cristal Seco. Estrategia: Desarrollar nuevo Seco ya mezclado y diseñar packaging relevante para el target habitual de la categoría. 14

El Cristal Seco más vendido es el de 34º (90 % aprox. ventas). Antecedentes El Cristal Seco más vendido es el de 34º (90 % aprox. ventas). El mercado de seco se concentra en Guayaquil, Machala y Quito. Los competidores tienen diferente graduación alcohólica, Trópico 30º y Zhumir 28º y 32º. Target:Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana y semiurbana; heavy consumers; conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que farreros. En la forma de consumo hay dos grupos, quienes lo mezclan (Camaleón) y los que lo toman directo (Seco y Volteado). 15

y graduación alcohólica Es un nuevo producto atractivo al target por: Por su graduación alcohólica, sigue siendo funcional para llegar al estado etílico deseado. Es una novedad que puede ser alternada con el consumo del seco tradicional Target Actual Subsegmento Seco y Volteado Insights Principales Disfrutar entre amigos Toman directo, no mezclan En la esquina, parque, casa del pana Poder adquisitivo bajo Necesitan identificar que es un seco No saben que es Ginger ale, si conocen el Tonic Nombre propuesto y graduación alcohólica Cristal Seco Tonic 30º Color verde Diseño packaging que guste al target actual, no necesariamente un empaque premium 16

Hacer cantidad para que alcance La típica ocasión, que quieres estar un rato con tus panas, pero no te puedes quedar hasta el final, porque tu esposa te espera en casa. Sin embargo accedes a unos traguitos pero chance no más, ahh y además esta medio chiro. Target Actual Subsegmento Camaleón Insights Principales Disfrutar entre amigos Mezclar Hacer cantidad para que alcance Alargar la noche En la esquina, parque, casa del pana Poder adquisitivo bajo Necesitan identificar que es un seco No saben que es Ginger ale, si conocen el Tonic Si acceden a no mezclar, en este subsegmento, serían consumidores ocasionales , cuando se presenten estas variables : 1.- Querer variar del seco tradicional 2.- No tienen tiempo para alargar la noche 3.-No necesitan hacer cantidad, están 2 máximo 3 consumidores 4.- No cuentan con mucho dinero le ahorramos el dólar del mezclador Sin embargo pueden mezclarlo, si finalmente lo quieren así. Claro que en este caso, no se podría apreciar nitidamente el olor y sabor del ginger ale 17

3. Consumidor 18

Razones de Compra Disfrutar, compartir, departir. Esparcimiento, válvula de escape de la cotidianidad. El precio es un factor importante para ellos, pues al ser un producto económico lo consumen con mayor frecuencia. El sabor , debe marcar la diferencia contra otros secos. Se lo puede consumir puro, y lograr el estado alcohólico deseado. El grado alcohólico debe permitir mezclar para hacer cantidad o darle sabor. Novedad que me permite probar una opción diferente de mi seco de siempre. 19

4. Producto 20

Empaque y Presentación El producto tendrá 2 presentaciones, 750 cc y 375 cc.   El nombre del producto, hace incapíe de que es un seco, con el objetivo de que le target lo identifique claramente la categoría. Además el nombre es complementado con la palabra Tonic, que le da diferenciación y novedad al tomar un seco. La etiqueta del nuevo seco es mucho más conceptual y sugerente, ya que muestra lo refresacante del hielo y el agua tónica. A los capuchones se les ha dado un diseño con el fin de resaltar en la percha. 21

El nuevo seco ha sido creado para refrescar la categoría, de gustos con tendencia a lo cítrico. Es un licor para beberlo puro, aunque tienen la opción de mezclarlo , para hacer mayor volumen o darle sabor. Es un licor ,con sabor y olor no tan marcado, que es el detalle para tener una mejor aceptación en el target actual, de la categoría. Es un producto elaborado a 30º GL,que permite que al tomarlo se siente el twist de ginger ale . El nuevo Seco lo que va a transmitir son sensaciones de refrescante y con notas ginger ale al olfato y gusto. 22

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Seco Tonic F. O. D. A. FORTALEZAS Marca con alto top of mind, en el mercado de la costa. Diseño renovado de la linea. Sabor único y distinto los existentes en el mercado. Desarrollo conceptual. OPORTUNIDADES Rejuvenecer la linea. Ingresar con promociones de tiempo limitado al consumidor final. Captar el mercado de la competencia. Tener la opción, para los consumidores que se cansan de la moda de los afrutados. Amortiguar la caída de la categoría. Un opción válida e innovadora para abrir puertas en el on premisse. DEBILIDADES Ventas de la categoría en descenso. Categoría que carece de innovación. Marca regional vista como costeña. No es fuerte en la Sierra. Liderazgos regionales muy marcados. AMENAZAS Acentuamiento de la migración, de consumidores de seco a licores afrutados y aguardientes. Canibalismo entre las variedades de cristal seco. Licores de bajo costo como Ron pon pon, vinos de cartón, vodkas baratos. Menor consumo en el canal tradicional y on premisse, por regulaciones gubernamentales. F. O. D. A. 26

5. Precio 27

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6. Canales de Distribución 29

Universo Negocios Bebidas 30

7. Comunicación 31

7.1 Posicionamiento, segmentación, targeting. 32

Versatilidad, rendimiento y economía con un twist de sabor Seco Tonic Master Brandkey Buen amigo, informal, del pueblo, sabido, bohemio,amigable, nostálgico, sincero,macho. Características organolépticas fácilmente percibidas al olfato y gusto; Formas de consumo ya son conocidas. Precio y grado alcohólico facilitan el objetivo. Versatilidad, rendimiento y economía con un twist de sabor Sus características organolépticas, le permiten disfrutar un sabor diferente, que permite, disfrutar variedad, siendo generoso con el bolsillo y facilitándote llegar al estado etílico deseado. Tomarlo solo o Mezclado, versátil para tomar variedad con el mismo licor; Desinhibe; Remembranza; Volumen;Grado Alcohólico deseado Con mi seco de siempre, me reúno con mis panas para la chuma, teniendo la opción de variar el mezclador. No me sale tan cara la chuma, y tomo en parques, casas, cantinas. Vodkas de bajo precio, liderazgos regionales de Secos; competidores con top of mind alto, pero salud de marca en descenso, no hay innovación. categoría de producto inexistente a nivel mundial. Hombres 30 – 45 años; NSE medio-bajo, bajo; zona urbana; tradicionalistas:heavy consumers; conformados a su realidad, bajo presupuesto, más bohemios que farreros. Son de gremios, sindicatos, sector público. 33

Segmentación El seco tonic es un producto dirigido para: Hombres . Edades 30 – 45 años. Viven en el hábitat urbano y semiurbano. Nivel socio económico medio, medio bajo y bajo. Poder adquisitivo bajo(motivo por el cual reúnen dinero entre varios). Tradicionalistas Bohemios (heavy consumers) 34

POSICIONAMIENTO “El licor versátil y económico para hombres adultos – mayores de gustos preferentemente más fuertes y con un twist de sabor.” 35

LAY OUT DE CAMPAÑA 36

SLOGAN Opción 1: Disfruta refrescantememnte Seco y Volteado Opción 2: Diviértete refrescantemente De una!!!!! 37

7.2. Plan a consumidor, lanzamiento. 38

- Siembra producto en canal tradicional BTL - Plan de sampling TRADE - Material POP - Afiches - Ayudaventas - Collarines - Siembra producto en canal tradicional BTL - Plan de sampling - Fiestas y eventos sindicatos, instituciones públicas 39

- Cartas de presentación Marketing directo - Cartas de presentación Para las diferentes asociaciones de servidores públicos federaciones de transportistas, casas comunales o barriales. 40

Merchandising Botellas en percha deben estar separadas de los afrutados. Ubicación junto a los líderes de la categoría de cada Agencia. Producto que se puede refrigerar. Producto al alcance del tendero y del consumidor final. 41

Lineal en tiendas y micromercados 42

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8.Meta de ventas estimado 45

Meta Seco Tonic 2010/2011 La meta de ventas del nuevo Seco Tonic es de un 5% del mercado de secos, lo que representa 13,335 cajas anuales, un promedio de 1,111 cajas mensuales Total Mercado Secos 2009 266697 cajas Promedio por mes 22224 cajas Meta ventas Seco Tonic 5 % Ventas Cristal Seco 2009 91677 cajas Promedio por mes 7639 cajas 46

Presupuesto Lanzamiento 47

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