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PUBLICIDAD: ¿LÍCITA? ¿ILÍCITA? ©María Pilar Cousido González Curso académico 2009- 2010.

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1 PUBLICIDAD: ¿LÍCITA? ¿ILÍCITA? ©María Pilar Cousido González Curso académico

2 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA PUBLICIDAD CONVENCIONAL – MEDIO – MODO – MENSAJE PUBLICIDAD INTERACTIVA – MEDIO – MODO – MENSAJE

3 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA Normativa vigente: – LGP – LSSI Autorregulación: – Códigos (de anunciantes) ejemplos

4 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES TARGET/OBJETO DE REGULACIÓN: – Comunicaciones publicitarias que fomenten la contratación de bienes/servicios o la potenciación de marcas/nombres comerciales. ejemplos – Anuncios por cuenta de una persona, de carácter privado, para promover actitudes/comportamientos (ONGs). ejemplos – NO SE APLICA A LA PROPAGANDA POLÍTICA (vid. Presentación propaganda política) ejemplos

5 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES FINES DE LA AUTORREGULACIÓN: Respeto de la ética publicitaria ejemplos Respeto derechos de los destinatarios publicidad ejemplos

6 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES PROCEDIMIENTO: – Actuación de oficio – Actuación a instancia de parte, con interés legítimo – Las resoluciones del Jurado vinculan a los contendientes y a los demás asociados.

7 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES PUBLICIDAD: DEBERES (1) ejemplos – La publicidad respetará los valores, derechos y principios de la Constitución – Como principio general, se evaluará en un anuncio la impresión global que cause. Excepcionalmente, se evaluarán partes destacadas que capten la atención del consumidor. Cuando haya un mensaje principal, el anunciante se asegurará de que las otras partes no lo modifiquen (efecto de voz en off). – Al valorar un anuncio podrá considerarse el horario de emisión, el medio de difusión, la forma de comercializar el producto, otras acciones en otros medios – LA PUBLICIDAD SERÁ IDENTIFICABLE – La publicidad respetará el honor, la intimidad y la imagen de las personas

8 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES PUBLICIDAD: DEBERES (2).- Determinadas menciones deben ser COMPRENSIBLES, EXACTAS Y SUSCEPTIBLES DE PRUEBA por el anunciante: ejemplos – Origen, procedencia geográfica – Naturaleza – Composición – Disponibilidad – Modo/fecha fabricación – Novedad (en el mercado/para el anunciante) – Resultados del uso – Ensayos con el producto – Riesgos de uso – Precio – Condiciones de adquisición y entrega – Rasgos del anunciante (sobre todo, cuando lo que se publicita son servicios): Nombre y cualificaciones Derechos de autor y prop. Industrial Premios – Servicios post-venta – Limitaciones de la oferta

9 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES PUBLICIDAD: PROHIBICIONES ejemplos – La publicidad no desmerecerá el servicio que presta al mercado, al contribuir a su buen funcionamiento. – La publicidad no deberá abusar de la buena fe del consumidor – La publicidad no se servirá del miedo, temor o supersticiones, salvo para alentar comportamientos prudentes o para desalentar acciones peligrosas (tráfico) – La publicidad no incitará a la violencia – La publicidad no incitará a comportamientos ilegales (conducir a más de 120 kms/h) – La publicidad no atentará contra el buen gusto, el decoro social o las buenas costumbres – La publicidad no alentará prácticas peligrosas, salvo que sea para evitarlas – La publicidad no alentará la discriminación ni atentará contra la dignidad personal. – La publicidad no alentará atentados medioambientales – LA PUBLICIDAD NO SERÁ ENGAÑOSA: Presentación que induce a error Inexactitud/ambigüedad/omisión de datos sustanciales que inducen a error

10 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES EL MODO PUBLICITARIO: DEBERES ejemplos – Las garantías publicitadas deben ser precisas y mejorar la posición del contratante. – Los productos anunciados deberán estar disponibles. – Los datos técnicos, científicos o estadísticos publicitados serán relevantes y comprobables. – La publicidad de ensayos comparativos aportará el nombre de quien los realiza y la fecha de su realización. – Los testimonios incluidos en la publicidad responderán a la verdad en cuanto al recomendante y al contenido de su recomendación. El anunciante probará la verdad de lo afirmado. – La publicidad de VENTAS A DISTANCIA indicará con claridad el producto, el precio, las condiciones de pago/entrega, las cláusulas de devolución/cancelación, nombre y domicilio del anunciante. – La publicidad sobre un anunciante que participa en CAMPAÑA BENÉFICA será especialmente escrupulosa con la veracidad y la buena fe. Indicará con precisión el alcance de la participación. Si se menciona una ONG, ésta debe consentir su mención.

11 PUBLICIDAD LÍCITA/ILÍCITA MEDIOS CONVENCIONALES EL MODO PUBLICITARIO: PROHIBICIONES – La publicidad no aludirá a signos distintivos de terceros, salvo en casos de publicidad comparativa aceptable. – La publicidad no utilizará texto, eslogan, música, efectos de otros anuncios que lleven a confusión con productos ajenos. – La publicidad no denigrará a terceros o a sus productos. No contendrá alusiones a circunstancias personales de empresa o empresario tercero. NO ES DENIGRACIÓN la manifestación exacta, verdadera y pertinente. – La publicidad comparativa debe apoyarse en rasgos esenciales, afines y objetivamente demostrables. Responderá a la verdad y no será denigrante. No se referirá a productos desconocidos, con escasa presencia en el mercado o simplemente distintos. – La publicidad de PROMOCIONES no ocultará ni disimulará las condiciones para obtener el premio, los costes de recepción o de participación (contratos de pública promesa, bases del concurso) – La publicidad no puede apropiarse para el anunciante de rasgos generales entre productos similares presentándolos como particulares del anunciante. – La publicidad destinada a niños no explotará su inmadurez, ni abusará de su sentido de la lealtad. Sus presentaciones no les perjudicarán mental, moral o físicamente. No engañarán al niño (tamaño real, durabilidad, rendimiento). Precisará que se requieren pilas u otros elementos para su funcionamiento. No sobrevalorarán la edad de los niños a la hora de disfrutarlos. – La publicidad no incitará a incurrir en comportamientos lesivos de la salud.


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