LILIANA ANDREA VARÓN SUANNY LONDOÑO CAROLINA NAVARRO ESTEFANY BERNAL ESTO ES CURSIVA Análisis técnicas proyectivas.

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1 LILIANA ANDREA VARÓN SUANNY LONDOÑO CAROLINA NAVARRO ESTEFANY BERNAL ESTO ES CURSIVA Análisis técnicas proyectivas

2 Problema Planteado Dentro de la categoría de Ford es evidente que el nivel tecnológico es superior al de otras marcas de la competencia, ya que éstas últimas ahondan en características físicas y atributos estéticos como cojineria, espacio y/o color. Sabiendo esto, Ford no reconoce la percepción que tiene el consumidor frente al nivel de características, atributos externos y tecnología con las cuales puede ascender de posicionamiento frente a la competencia.

3 Objetivo general Identificar las diferentes percepciones que tienen las personas acerca de la marca Ford y de su categoría. Objetivos específicos Distinguir los atributos que se asocian a la marca Identificar las fortalezas y debilidades de la marca Conocer el nivel de posicionamiento que tiene Ford con relación a las otras marcas del mercado.

4 Grupo objetivo Demográfico: Hombres Edad: 25 – 39 años. NSE: Medio y Alto, Ciudad: Bogotá. Psicográfico: jòvenes adultos que buscan estar a la vanguardia de la tecnología. Son exigentes en la adquisición de productos. Tienen interés por la estética y están atentos a las innovaciones que el mercado les pueda ofrecer.

5 Filtro Nombre: Edad: Nivel socioeconómico: 1. Busca estar informado de los desarrollos y avances tecnológicos: SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca) 2. Considera que las innovaciones a partir del diseño, generan un valor agregado los objetos y productos SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca) 3. Marque con una X que tan de acuerdo se encuentra o no, con la siguiente afirmación: “Cada vez que voy de compras me intereso por adquirir productos con alta calidad, si tengo que pagar una suma mayor de dinero, lo hago pues creo que este es un factor que me genera mayor beneficio”. (El encuestado deberá contestar A o B, de lo contrario termine y agradezca) a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Ni de acuerdo, ni en desacuerdo d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 4. Esta interesado en comprar o cambiar de carro en un futuro cercano (2 años) SI NO (Si la repuesta es NO, termine y agradezca)

6 Cuento Tematizado

7 Ficha Técnica Fecha de aplicación: Viernes 14 de Marzo 2014 Sábado 15 de Marzo 2014 Forma de aplicación: Personal / Skype Muestra : 10 Personas Cuento 10 Personas Telegrama

8 Cuento tematizado INSTRUCCIÓN: Por favor lea el cuento y complete los espacios usando las siguientes marcas: Ford, Kia, Renault, Chevrolet, Volkswagen, Toyota, Nissan y Mazda. Intente relacionar cada una de estas marcas con la situación o característica descrita en la historia. De vacaciones Anunciaron las esperadas vacaciones, al fin podrían disfrutar de un tiempo con total descanso. _______________ (1) era el más entusiasmado por la idea de salir de la ciudad, le agradaba la idea de cambiar de ambiente, mientras que ________________ (2) no se veía muy emocionado, no tenia con quien irse, por eso para él lo más importante era quedarse a trabajar el/la joven____________(3) sin pensarlo alista sus maletas con emoción, se prepara para explorar en cambio a ____________(4) lo que más le preocupa es verse bien, que no le falte nada en ningún momento, ____________(5) estaba preocupado por el dinero que se iban a gastar en el viaje, por lo cual tomo muchas precauciones en cuanto a gastos mientras que ___________ (6) empezó a llamar a unos amigos, para que le prestaran dinero porque no tenía lo suficiente, pero estaba muy animado por asistir, a _____________ (7) lo que más le preocupaba era que no fuera _____________ (8) porque quería conocerlo/la más a fondo _______________ (9) estaba celoso porque su compañero lucia mejor y estaba conquistando lo que él quería.

9 Era la hora de salida… Como siempre, había uno que no estaba listo. Este _______________ (10) siempre llegaba tarde a todo. Al momento de elegir la ruta se presentaron diferentes opiniones ___________________(11) no quiso irse por la ruta trazada, le parecía terrible tomar un camino en mal estado (huecos, lodo, falta de señalización). Los caminos rocosos y montañosos no le preocupaban a __________________ (12) estaba listo para la aventura. Llegaron al lugar… Luego de tantas horas de viaje, __________________ (13) llego enfermo, no quería salir del hotel Después de mucho tiempo de retraso ___________ (14) llego con hambre y cansancio a diferencia de ___________________ (15) quien ya había conseguido nuevos amigos y planeaba rumbear hasta el amanecer, no le importaba gastarse su dinero lo mejor era sentirse el centro atracción y estaba feliz de conseguir nuevos amigos. Luego de tomar algunos tragos ______________ (16) busco el pleito con ______________ (17) porque creía que era muy prepotente y estaba aburrido de sus actuaciones, mientras que a ______________ (18) solo le importaba estar con ______________(19) sentía que había encontrado el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por fuera. __________________ (20) se quedó en el hotel tomándose los cócteles de cortesía, no pretendía gastar su dinero con nadie. Llego la hora de regresar a casa, todos tenían muchas experiencias por contar… solo uno decidió quedarse y seguir de viaje a otro lugar, para ___________________(21) lo más importante era conocer y disfrutar. Cuento tematizado

10 Variables a estudiar Elemento funcionales: Rodamiento, Rendimiento, Motor Precio – costos: Económico vs Costoso Emocionales: Lo que la marca inspira De Personalidad: Características y atributos de la marca Imagen de la marca: Como se vende ante el

11 Elementos Funcionales #12: Los caminos rocosos y montañosos no le preocupaban a ________ estaba listo para la aventura. #13 Luego de tantas horas de viaje, ________ llego enfermo, no quería salir del hotel #14 Después de mucho tiempo de retraso _______ llego con hambre y cansancio

12 Imagen #8 lo que más le preocupaba era que no fuera ______ porque quería conocerlo/la más a fondo… #11: Al momento de elegir la ruta se presentaron diferentes opiniones _________ no quiso irse por la ruta trazada, le parecía terrible tomar un camino en mal estado (huecos, lodo, falta de señalización). #19 solo le importaba estar con _______ sentía que había encontrado el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por fuera…

13 Precio-Costo #5:______ estaba preocupado por el dinero que se iban a gastar en el viaje, por lo cual tomo muchas precauciones en cuanto a gastos #6: mientras que _______ empezó a llamar a unos amigos, para que le prestaran dinero porque no tenía lo suficiente, pero estaba muy animado por asistir #20: _______se quedó en el hotel tomándose los cócteles de cortesía, no pretendía gastar su dinero con nadie.

14 Emocionales #2: Mientras que ________ no se veía muy emocionado, no tenía con quien irse, por eso para él lo más importante era quedarse a trabajar #3:el/la joven_______ sin pensarlo alista sus maletas con emoción #4: en cambio a ______ lo que más le preocupa es verse bien, que no le falte nada en ningún momento #7: a ___________ (7) lo que más le preocupaba era que no fuera __________(8) porque quería conocerlo/la más a fondo #18: mientras que a ________ (18) solo le importaba estar con ___________(19) sentía que había encontrado el amor de su vida, era bonito (a) por dentro y por fuera.

15 Personalidad #1:___________ era el más entusiasmado por la idea de salir de la ciudad #9: ____________ estaba celoso porque su compañero lucia mejor y estaba conquistando lo que él quería. #10: Como siempre, había uno que no estaba listo. Este __________ siempre llegaba tarde a todo. #15: a diferencia de __________ quien ya había conseguido nuevos amigos y planeaba rumbear hasta el amanecer… #16: Luego de tomar algunos tragos _________ busco el pleito con… #17: busco el pleito con _______ porque creía que era muy prepotente y estaba aburrido de sus actuaciones… #21: para __________ lo más importante era conocer y disfrutar.

16 Imágenes de Campo

17 Telegrama

18 Formato 1. ¿De las marcas que le mencione cuál es de su preferencia? Marcas: Ford, Kia, Renault, Chevrolet, Volkswagen, Toyota, Nissan y Mazda. 2. Por favor con cada letra de la marca escriba un telegrama, tenga en cuenta que es de acuerdo a su pensamiento frente a la marca, puede incluir características, atributos, adjetivos o falencias cualquier palabra que austed crea conveniente, siempre y cuando sea coherente. (Ejm: con la palabra COSTOSO se puede redactar el siguiente telegrama: Carro Ostentoso Siempre Tecnològico Opera Sistema Online; claro está usted realizara el telegrama con el nombre de la marca.) 3. ¿ Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave) 4. ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? 5. ¿Por qué cree que las otras palabras se ajustan a la marca? (opcional) Ahora voy a pedirle realizar el mismo ejercicio, pero para este caso con relación a la marca Ford. 1. ¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave) 2. ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? 3.¿Por qué cree que la palabra ____se ajusta a la marca? ( dado el caso de alguna palabra extraña o curiosa)

19 MARCAS ESCOGIDAS

20 VARIABLES ¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave). Toyota Trocha: Porque esta diseñada para eso. Óptima: Ante otras marcas, Por su diseño, Por ser innovadora, Por su velocidad, Por su sistema compacto, Por sus modelos. Armónica: Por su elegancia en todos sus sentidos. Oportunidad: Porque tener una Toyota es una gran oportunidad, es un vehículo de alto costo que representa una marca muy buena. Mazda Modernidad: Por sus diseños innovadores, Todo viene previamente mecanizada, Por su competitividad, Se acomoda a las problemáticas del usuario, por su sistema hidráulico al momento de dar curvas. Madurez: Porque sus modelos y la marca reflejan antigüedad.

21 VARIABLES Nissan Sensibilidad: Como está diseñada. Por los últimos modelos. Por su diseño hidráulico. Por ser uno de los mejores automóviles del mundo. Porque siempre actualiza sus diseños. Sus diseños se ven simples pero son novedosos. Renault Raro: por los diseños, Enano: la mayoría de sus carros son pequeños. Niño y adulto porque está en la mitad. Lento. No tiene ningún carro rápido Tiempo: por lo mismo de lento. Volkswagen _____

22 VARIABLES ¿Cuál cree que es la palabra que se relaciona más con la marca? ¿Por qué? (Palabra Clave). Ford Fugaz son carros rápidos Robusta Por su resistencia de sus partes. Porque se ve superior ante los demás carros. Porque tiene mayor resistencia. Descanso: Por su comodidad. Optimiza: Porque es una marca que piensa en el usuario, por eso siempre esta optimizando sus modelos tecnològicamente. Original: Porque es de última tecnología. Dinámica: Porque se adapta a las necesidades de acuerdo a la operación; ejm, si el trabajo es pesado hay el modelo para esa operación.

23 VARIABLES ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? Toyota Opulencia Porque posee algunos modelos al alcance de todos. Todas concuerdan Mazda Distribución: Porque no me parece que tenga suficiente espacio dentro del carro. Todas concuerdan Nissan, Renault, Volkswagen Todas concuerdan

24 VARIABLES ¿Por qué cree que las otras palabras se ajustan a la marca? (opcional) Toyota Me perece una marca costosa y sus motores tienen una fuerza (talante) absurda. Porque es un Objeto que es tangible y operacional, yumbo Valle es por donde entran los carros importados y armónico porque genera confort.

25 VARIABLES ¿Cuál cree que es la palabra que menos se ajusta con la marca? ¿Por qué? Ford Dorados: Porque es una emoción personal. Todas se ajustan

26 VARIABLES ¿Por qué cree que la palabra X se ajusta a la marca? Toyota Tenacidad Porque se adecua a todos los espacios y caminos, posee 4x4, tiene la Sedan que es para todos los terrenos. Mazda Zagas Porque se ajusta a la distribución de la parte trasera del auto y se acoplo con la búsqueda del diccionario.

27 VARIABLES ¿Por qué cree que la palabra X se ajusta a la marca? Ford Razòn: Por lógica de compra, es decir yo compraría Ford por su dinamismo y su historia no por su precio. Funcional: Por su equipamiento y avance tecnológico. Por lo fina es costosa y refinada Formidable: Porque representa Confort y elegancia. Ruda: Por el Torque (fuerza de rotación) de las camionetas.

28 CATEGORIAS Elementos funcionales Características de la marca Personalidad. La percepción que la persona tiene de la marca en general no solo de sus productos. Imagen de la marca

29 CATEGORIAS Toyota Elementos funcionalesPersonalidad Imagen de la marca Operacional OstentosoArmónica TrochaOrgullosoÓptima TangibleTenacidad Absurdo (-) OperativoTalante (-) FuerzaTípico Tecnológica Atractiva Toyota se caracteriza por sus diseños, porque es funcional de acuerdo a la tarea Que necesita el consumidor incluyendo su alto nivel tecnológico, tiene un impacto Positivo respecto a la marca, un mínimo de hombres tiene un impacto negativo frente a la marca.

30 CATEGORIAS Mazda Elementos funcionalesPersonalidad Imagen de la marca Automatizada MadurezDrástica (-) Distribuciòn (-)Aceptable Zagas (-)Moderna Aunque el imaginario de la marca esta respaldada por su antigüedad, (tiempo en el mercado ) tiene un mayor impacto negativo que positivo, el consumidor no siente un cambio fuerte respecto a características físicas y funcionales.

31 CATEGORIAS Nissan Elementos funcionalesPersonalidad Imagen de Marca Sensibilidad NovedosaImpactante Sofisticado Resaltan sus diseños y tienen un impacto positivio frente al imaginario del consumidor, es sencillo pero novedoso.

32 CATEGORIAS Renault Elementos funcionalesPersonalidad Imagen de la marca Tiempo (-) Lento (-)Enano Novedosa Sofisticado Resaltan sus diseños, sin embargo se tiene el imaginario que es de tamaño pequeño incluyendo su baja velocidad.

33 CATEGORIAS Volkswagen Elementos funcionalesPersonalidad Imagen de la marca Velocidad OstentosoElàstico NitroGenial A pesar de no tener predominancia en esta técnica, se caracteriza por su velocidad,( todas las palabras relacionadas hacían alusión a ésta).

34 CATEGORIAS Ford Elementos funcionalesPersonalidad Imagen de la marca Fuerza OstentosoFugaz OptimizaOrgullosoFormidable DinàmicoOriginalFuncional RecorridosRobustaOperacional RefinadaReconocimiento RudaRazòn Diseño Descanso La percepciòn que se tiene de la marca es positiva, no se no ningùn impacto negativo. Se resalta en las palabras subrayadas que se hace relaciòn a su alto nivel tecnològico, dandole velocidad, fuerza, solides y percatando que sus atributos

35 CATEGORIAS Fortalezas La percepción que se tiene de la marca es positiva. Siempre se hace alusión a su alto nivel tecnológico, refiriéndose a velocidad, fuerza y solides de sus diseños para toda función. Se tiene el imaginario de sofisticaciòn, elegancia ( en tèrminos del consumidor Fino), confort ( dinàmico, formidable) y la marca se refleja sin preocupaciones, moderna, adecuada para descansar y disfrutar.

36 CATEGORIAS Frente a la competencia: Toyota es una marca con potencial, ya que los consumidores aplicaron palabras semejantes con Ford respecto a su nivel tecnológico, sus diseños son funcionales de acuerdo a cada modelo. Ambas están diseñadas para recorrer diferentes caminos desde los más difíciles hasta los que no requieren ningún esfuerzo adicional por parte de atributos como las llantas y/o el motor, piensan que son exclusivas frente al precio y al diseño. Debilidades El hombre se caracteriza por su gusto hacìa la tecnologìa, sin embargo en cuanto al diseño, Toyota se refleja con màs predominancia sus modelos inspiran màs fuerza, màs aventura, tiene mayor peso en el imaginario respecto a recorrer caminos rudos o de dìficil acceso.

37 CATEGORIAS Recomendaciones: Analizar detalladamente el imaginario del consumidor frente a aspectos de nivel funcional, en cuanto al concepto de comunicación para aquellos hombres que buscan tecnologìa, estética y sin embargo sienten que Ford esta en desventaja Frente a marcas como Toyota que esta diseñada para cualquier camino. Fortalecer el concepto de comunicación ( Ford también esta diseñado para recorrer cualquier camino)