 1 Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007.

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1  1 Radiografía del Marketing Directo en la Argentina, Edición 2, 2007

2  2 Certificación ISO 9001:2000 La Calidad está certificada …

3  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 3 Ficha Técnica Técnica Universo Muestra Encuestas Telefónicas Gerentes de Marketing/ Marketing Directo 200 casos  Empresas Chicas23%  Empresas Medianas22%  Empresas Grandes55%

4  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 4 Ficha Técnica  Sistema Financiero (Bancos, Seguros, AFJP, etc.)  Consumo Masivo  Autos  Comercio/Retail  Comunicación  Tecnología  Agro/Agroindustria (cereales, ganado, frigoríficos, bodegas)  Industrias (Maquinaria, Farmacéutica, etc.)  Universidades  ONGs,  Etc. Técnica Universo Muestra Encuestas Telefónicas Gerentes de Marketing/ Marketing Directo 200 casos

5  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 5 Ficha Técnica Fecha de realización Julio-Agosto 2007 Técnica Universo Muestra Encuestas Telefónicas Gerentes de Marketing/ Marketing Directo 200 casos

6  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 6 1 1 Marketing Directo se encuentra en expansión:  en su incidencia dentro de las acciones de marketing y  en la inversión monetaria Y estiman que esta tendencia continúa en crecimiento

7  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 7 2006**2007 24% 21% * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006 % estimada de utiización Mkt Directo* % utilización Mkt Directo* 34% 30% Marketing Directo logró avanzar más que lo proyectado en 2006 su participación en las acciones de Marketing

8  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 8 ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Próximo año Ultimo año 020406080100 Aumentó 54 56. Se mantiene 43 35Disminuye 3 9 Camino en expansión: 9 de cada 10 empresas usuarias aumentan o mantienen la inversión Base: empresas usuarias

9  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 9 2006**2007 24% 21% % estimada de utiización Mkt Directo* % utilización Mkt Directo* 34% 30% * Base: empresas usuarias** AMDIA 2006 Mayor avance en inversión que en integración en a las herramientas de marketing 56% aumentó inversión 54% Proyectan aumento en la inversión ¿Por qué no lo usan los que no lo usan? ¿Están conformes los que lo usan?

10  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 10 2 2 Marketing Directo y Convencional ¿Competidores o Aliados? El Marketing Directo está actuando en forma sinérgica y complementaria con las herramientas del Marketing Tradicional La diferenciación:  Personalización de la oferta  Segmentación  Fidelización

11  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 11 ¿Qué tipo de comunicaciones de marketing (marketing general o convencional) realizó su empresa en el último año (julio 2006 - julio 2007)? - Respuestas Múltiples - % - RRPP Promoción Publicidad en medios masivos Marketing Directo 020406080100 47 59 71 84 79% Espontáneo 5% Guiado Empresas chicas85% Empresas Medianas72% Empresas Grandes88% Las posibilidades que brindan las PyME

12  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 12 ¿Qué otras acciones de comunicación efectúan los que están invirtiendo en…? - Respuestas Múltiples - % - Marketing Directo: podría incidir en menor utilización de otros medios Marketing Directo Publicidad en Medios Masivos Promoción Promedio de acciones de comunicación 2.933.3 Marketing Directo --8486 Publicidad en Medios Masivos 74--78 Promoción524961 * Base: empresas usuarias

13  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 13 ¿Qué medios de marketing directo usó su empresa en el último año?, ¿Cómo los evalúa? - Respuestas Múltiples - % - 020406080 Avisos respuesta Correo Call Center tercerizados Call Center in house Campañas en medios digitales Presencia en eventos 35 40 28 34 55 59 A las acciones tradicionales como stands y promotoras se suma con fuerza un nuevo canal: Internet/Medios Digitales * Base: empresas usuarias

14  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 14 La variedad y combinación de herramientas de Marketing Directo que se utilizan cambia según tamaño y rubro de Empresa

15  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 15 Todavía es baja la diversidad de medios de marketing directo en uso Utilizan simultáneamente:  Bancos  Autos  Retail  Tecnología  Laboratorios  Comercio Minorista  AFJP  Turismo  Maquinaria  Seguros  Agro  Consumo Masivo  Universidades  Frigoríficos  Bodegas 4 medios diferentes 3 medios diferentes 2 medios diferentes * Base: empresas usuarias

16  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 16 La diversidad se relaciona con su experiencia »Las empresas pequeñas comienzan por Campañas digitales para “probar” acciones directas »En un extremo: los Bancos que ya están trabajando con la mayor combinatoria »En otro, Consumo masivo, en proceso de crecimiento (incrementó 60% la inversión en un año), centra sus esfuerzos en dos medios: Stands y Promoción, y comienza “a animarse” en campañas digitales

17  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 17 Fidelizar clientes Segmentar/llegar a un cliente/público determinado Generar oferta / propuesta personalizada 020406080100 ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % - Acciones en las que Marketing Directo presenta mayor valoración: Marketing convencional 17 18 19. Marketing directo 42 48Ambas 37 38 26 Prefiero nr 2 7 4 Importante asociación de Marketing Directo con Personalización de la oferta, Segmentación y Fidelización

18  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 18 Realizar campañas BtoB Obtener resultados cuantificables Generar relaciones con clientes y consumidores 020406080100 Realizar campañas BtoC Generar ventas/ingresos Adquirir nuevos clientes ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % - Acciones compartidas de Marketing Directo y Convencional: Marketing convencional 23 16 18. Marketing directo 21 34 36Ambas 50 42 Prefiero nr 8 4 6 1736398 2421514 2219545 Complementación en relacionamiento, ventas, nuevos clientes

19  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 19 ¿Prefiere tomar acciones de marketing convencional, de marketing directo o ambas para el logro de los siguientes objetivos? - % - Acciones con importante impacto del marketing tradicional: Posicionar una marca/producto Dar a conocer un nuevo producto/ servicio/actividad 020406080100 Marketing convencional 34 31. Marketing directo 14 17Ambas 47 Prefiero nr 5 5 Medios tradicionales: Decisiones de mayor riesgo e incertidumbre Lanzamiento, reconocimiento y posicionamiento

20  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 20 3 3 ¿Cuáles son sus impulsores? Los profesionales de marketing están ingresando y desarrollando el Marketing Directo en sus Compañías Y se valoran las experiencias positivas Un valor del marketing directo: no se registran experiencias negativas

21  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 21  Empresas chicas - 29%  Empresas medianas - 48%  Empresas grandes - 65% Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia que tiene buenos resultados ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Aumentó 56. Se mantiene 35Disminuye 9

22  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 22 ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia que tiene buenos resultados Aumentó 56. Se mantiene 35Disminuye 9 Rubros que están creciendo  Bancos - 86%  Universidades - 75%  Maquinarias - 100%  Retail - 100%

23  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 23  Mantuvo presupuesto marketing - 44%  No necesito aumentar campaña - 28%  Satisfacción resultados - 21% ¿Con respecto al año pasado (2006) ¿la inversión que efectuó su empresa en acciones de marketing directo …? - % - Crecimiento del Mkt Directo = Experiencia que tiene buenos resultados Aumentó 56. Se mantiene 35Disminuye 9 5 primeras causas:  Buena efectividad - 42%  Buen Alcance objetivos - 24%  Relación costo/beneficio - 21%  Aumento presupuesto marketing - 17%  Construir relaciones - 12% Mejora escenario  Disminuyó presupuesto marketing

24  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 24 ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo? - Escala de 1 a 10 - 5010 Efectividad del Mkt Directo -Promedio-7.3 Los que usan Mkt Directo 7.6 Los que no usan Mkt Directo 4.0 El valor de las experiencias positivas El temor de los que no conocen

25  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 25 ¿Qué grado de efectividad tiene para Ud. el marketing directo en los siguientes aspectos? - Escala de 1 a 10 - Lo que se necesita lo obtienen :llegar al segmento que se necesita, vender más y poder retener Alcance/llegada a público determinado7.7 Retención/Fidelización de clientes7.6 Cross selling (Colocación de productos o servicios a clientes propios) 7.4 Up selling (Incremento de ventas)7.2 Efectividad en ventas7.0 Construcción de marca7.1

26  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 26 ¿Quiénes están “un paso adelante” en Marketing Directo? Por rubro son los Bancos, Empresas de Servicios y Tecnología quienes están ingresando el Marketing Directo al mercado La buena noticia: la valoración supera al uso actual

27  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 27 ¿Qué nivel de importancia tiene para Ud. el marketing directo dentro de las acciones comerciales de su empresa? - Escala de 1 a 10 - 0 510 10.0 Retail 8.3 Bancos y Servicios Financieros Agro 8.1 Turismo 8.0 Bodegas 7.6 Otros Servicios (Telefonía, servicios públicos, seguros) 7.4 Autos 7.0 Maquinaria 6.7 ComunicaciónLaboratorios Benchmark : Bancos Followers: Servicios,incluido Turismo y Autos Nuevos segmentos para la expansión: Bodegas y negocios b-to-b (Agro, Industria) El camino más difícil : el que deben realizar los Gerentes de marketing de Consumo Masivo en sus Empresas 5.1 Consumo masivo

28  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 28 4 4 ¿Cuáles son sus barreras de entrada? La Dirección de las empresas (y una parte de los responsables de Marketing) necesitan más argumentos ( y números) para aprobar las inversiones en esta nueva herramienta Todavía subsiste por parte de quienes lo utilizan desconocimiento y falta de ejemplos de casos exitosos Ya conoce y no teme No conoce Lo que no se conoce se llena de prejuicios ¿No será muy caro ?, No se pueden medir los resultados, ¿Venderemos?, ¿Alguien lo va a comentar (Directores, amigos, colegas)? Y la relación efectividad/ costo queda como principal limitante

29  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 29 - Escala de 1 a 10 - 50 Efectividad del Mkt Directo para Ud. 7.3 Importancia del Mkt Directo dentro de las acciones comerciales de su empresa 6.9 A los Gtes. de Marketing le cabe el trabajo de pasar la barrera: explicando los alcances y funciones del Mkt Directo a la Compañía

30  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 30 ¿Qué barreras encontraría en la Dirección de su Empresa si deseara obtener más presupuesto para marketing directo? - Respuestas Múltiples - % - Ninguna39 Preocupación por costos33 Resultados no mesurables/más impacto de otros medios/desconocimiento 13 Prioridad en otro tipo de estrategias o acciones 10 Les resulta logísticamente complicado1 No encuentran una empresa asesora acorde a las necesidades de su empresa 1 Experiencias anteriores negativas0 No me interesa contar con mayor presupuesto asignado a marketing directo 3 6 de cada 10 gerentes están enfrentando trabas internas para obtener presupuesto para Marketing Directo:  El factor económico es la principal limitante dentro de las Empresas  Los frenos se asocian más al desconocimiento que a experiencias anteriores negativas

31  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 31 ¿Qué argumento utilizaría para que la Dirección de su empresa confirme su decisión de invertir en acciones de marketing directo? - Respuestas Múltiples - % - 9 de cada 10 Gerentes encuentran evidencias para apoyar la contratación de acciones de Mkt Directo Nuevamente, los 3 ejes destacados Directo son: Personalización + Segmentación + Fidelización Falta contra-argumento respecto a la no mensurabilidad de los resultados Es más personalizado, nos acerca más al cliente 37 Permite llegar mejor a los segmentos con los que se quiere comunicar 34 Permite fidelizar mejor a los clientes que se desea retener 25 Permite construir la imagen de marca de otra manera17 Permite medir mejor la relación inversión/resultados13 Es más económico9 Otros6 No tiene ventajas8 Y sin embargo es una de las ventajas del Mkt Directo

32  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 32 5 5 ¿Táctica o Estrategia? Para quienes no lo conocen o recién empiezan, el Marketing Directo comienza siendo una Táctica Con el tiempo y experiencia aumenta la percepción del Marketing Directo como Estrategia

33  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 33 ¿Ud. considera que el marketing directo puede ser una estrategia o una táctica para su marca?. - % - Prefiero no responder Ninguna de las dos Ambas Estrategia Táctica 0102030 40 3 11 28 25 33 La polarización de la respuesta indica las diferentes etapas por las que atraviesa el Marketing Directo en una Empresa Quienes más utilizan Mkt Directo como Bancos lo definen como Estrategia, las empresas de Consumo Masivo con menor nivel de utilización lo perciben desde la óptica de la táctica “Es una herramienta más del Marketing” “Sirve para acciones concretas” “Requiere de planificación a largo plazo, es una estrategia” “No es una acción suelta, así no sirve, es un programa que impacta en la vinculación con el cliente y la imagen de la empresa”

34  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 34 6 6 El Marketing Directo excede, en la práctica de las empresas, el rol de facilitador en la relación o conocimiento del cliente: También impacta,para quienes lo conocen, en la Imagen de la Marca

35  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 35 Ninguna Mantener un canal de ida y vuelta Reforzar el posicionamiento de una marca Optimizar el conocimiento sobre el cliente Construir relaciones con los clientes 0204060 80 Otros ¿Qué función/es puede cumplir para Ud. el marketing directo? - Respuestas Múltiples - % - 8 39 44 50 60 2 7% no usan Mkt Directo “Muchas veces un promotor, un llamado, una carta son la “cara visible” de la Empresa frente al cliente y esto repercute en la Imagen directamente”

36  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 36 7 7 La cadena es tan fuerte como su eslabón más débil En Marketing Directo se llama conocer (o no) el target

37  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 37 La experiencia en evaluación de resultados nos agrega un elemento no mencionado por los gerentes pero que origina desilusiones en la plana superior: Quienes son en realidad los que se quiere impactar y, que beneficio especial lograrán atraerlo Los segmentos “típicos” no existen y las diferencias pueden traer sorpresas

38  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 38

39  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 39 Quisiera una campaña para ganar como nuevos clientes mujeres entre 50 y 60 años ¿Quién es hoy ? ¿Les parecen iguales?

40  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 40 ¿Por qué no empezar trabajando con la empresa cliente en el conocimiento de los públicos que quiere impactar ? »¿Quienes son? »¿Como es su estilo de vida? »¿Cuales son sus necesidades? »¿Conoce el producto objeto de la campaña? »¿Qué piensa del mismo? »¿Cual es el valor diferencial que le asigna? »¿Que diferencia se necesita “fijar” para lograr su decisión de compra? »¿Con que oferta llegar para que la considere atractiva? »¿Qué no ofrecerle para evitar su alejamiento de la marca?

41  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 41 8 8 Quienes aún no utilizaron Marketing Directo necesitan:  conocer experiencias concretas  en forma clara para pasar de lo desconocido - e inseguro - a los casos tangibles con resultados parametrizados

42  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 42 ¿Qué aspectos serían importantes que se fijaran claramente para que su empresa invirtiera en marketing directo? - Respuestas Múltiples - % - Base: No usuarios de Marketing Directo Lo que piden es el armado y cuantificación de los parámetros del tablero de comando del Marketing Directo: “Si pudiera mostrar cuantos clientes se pueden lograr, y de que calidad, en que tiempo con que costo…” “Cuantas nuevas ventas se logran sobre los clientes actuales” “Finalmente,las ventas efectuadas en unidades y en pesos” Necesidad de información sobre casos exitosos y costos Relación costo/beneficio48 Efectividad35 Alcance13 Posibilidad de mayor segmentación4 Mayores resultados en menos tiempo4 Aumento del presupuesto de marketing en general 4 Encontrar asesoramiento adecuado4

43  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 43 ¿Cree que su empresa realizará acciones de marketing directo en el futuro? - % - Base: No usuarios de Marketing Directo Horizonte de expansión inmediato del Marketing Directo: para 3 de quienes aún no utilizan No, seguramente No lo creo No lo sé Si, es probable Sí, seguramente 0101520 30 255 26 17 22 9 26 Autos Seguros

44  Evolución y Desarrollo Definición y Rol Conclusiones 44Conclusiones El Marketing Directo crece en importancia y valoración en las Empresas La prueba es clave: Los responsables de marketing lo están incorporando a partir de experiencias positivas La primer barrera a vencer es el desconocimiento de parámetros mensurables del éxito, y la aplicación de sus herramientas y combinaciones Bancos y Servicios constituyen los rubros “en punta” en materia de Maketing Directo. Pero también es posible avanzar en nuevos negocios para esta técnica

45  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 45Oportunidades Interés en compartir casos exitosos como medio para introducir el marketing Directo en los Directorios Continúa la tendencia ascendente registrada desde el 2005 en la participación de Marketing Directo en las acciones de Marketing, así como en la inversión estimada para el próximo año Una cuarta parte de quienes aún no utilizan están interesados en hacerlo La digitalización permite una herramienta fácil y “amistosa” para la primera vez

46  Evolución y Desarrollo Conclusiones Definición y Rol 46Oportunidades Nadie mejor que quienes trabajan en Marketing Directo para transmitir de manera clara el porque utilizar más a esta técnica Y acompañar el mejoramiento de las bases de datos y la fijación y seguimiento de parámetros mensurables El campo ya está listo para una siembra más provechosa