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11 Conceptos Generales de Medios. 22 Refrescando Conceptos de medios.

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1 11 Conceptos Generales de Medios

2 22 Refrescando Conceptos de medios

3 33 Target Group Grupo de individuos que responden a ciertas características similares y que son o pueden ser consumidores del producto. Es el público agrupado por sexo, edad, nivel socio-económico y afinidades actitudinales. Ejemplo : Target : Hombres y Mujeres 18-49 ABC Target : Seniors ABC

4 44 Target Group : Primario / Secundario Producto : Target Primario (Usuario) Target Secundario (Comprador) Producto : Target Secundari o (Usuario) Target Primario (Comprador )

5 55 ¿Cuál es el target de estos productos?

6 66 Universo Población sobre la que está proyectado un estudio. El número total de individuos que conforman un target determinado. Ejemplo : Target : Dueñas de Casa ABC Universo : 1.008.829

7 77 Muestra o Panel Es un grupo representativo del Universo objetivo Universo People meter Universo Muestra - Panel

8 88 People meter : Universo Regional I II IV V VI VII VIII IX X XI XII RM III

9 99 Rating Es la relación porcentual entre los Hogares o Personas que están sintonizando un canal o programa de radio, vs el total de Hogares o personas existentes de TV o Radio. 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV Hogar 1 Hogar 7 Hogar 2 Hogar 5 Hogar 6 Hogar 9 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 8 Hogar 10 70 Puntos de rating hogares

10 10 Rating Hogar / Target Universos 5 Hogares 16 Personas Rating Hogar : 4 / 5 = 80% Rating Personas : 11 / 16 = 69%

11 11 Rating % de la audiencia de un programa en un momento determinado Promedio Tanda Promedio Programa Minuto Asociado siempre a un target Hogares Personas Target DDC ABC DDC ABCD HM 18-49 ABC HM 13-17 ABC HM 4-12 ABC Otros

12 12 Rating / Encendido / Share 10 %18 %12 %8 % 52% Apagados 20.8%37.5% 25.0% 16.7% Cable Canal A Canal B Canal C Encendido 48 % Rating Share 100% Encendido : Es el porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determinado momento. Share : % de audiencia de un canal sobre el total de TV encendidos 21:09

13 13 GRPs (Gross Rating Points) Suma del total de Ratings de una pauta También llamados TRPS (Target Rating Points) PBRs (Puntos Brutos de Rating) EjemploRatingSpotsGRPs Programa A5.0210.0 Programa B3.03.0412.0 Programa C8.08.0324.0 Programa D4.0416.0 Programa E3.03.026.06.0 Total1568.0

14 14 C/GRP Costo por Punto de Rating de un spot Costo por punto de Rating de una pauta Pero...duración de spots debe considerarse Inversión GRPs C/GRP = Llevar todos los spots a una misma unidad de segundaje nos permite tener un C/GRP comparable Inversión 30 Seg. GRPs C/GRP 30 Seg =

15 15 Alcance Neto - Reach Es la cantidad de personas de un determinado Target / Universo, alcanzadas por lo menos una vez. Es el porcentaje de individuos diferentes que han sido expuestos a un medio de comunicación/soporte de un plan determinado. 1 10 0 10 1 10 1 10 0 10 1 10 1 10 0 10 1 10 1 10 Alcance 1021013012 N° de veces que Vió la publicidad Universo : 7 10 = 70% = = 10 personas

16 16 Alcance Efectivo (Cobertura Acumulada) 1021013012 Veces que vieron 1+ 2+ 3+ 70% 30% 10% Universo Veces que Vieron Alcance Acumulado 1+70% 2+30% 3+10% 4+0% 5+0% 6+0% Alcance Individual 140% 220% 310% 40% 5 6

17 17 Frecuencia / OTS Frecuencia Media ó Número medio de Contactos El número de veces que fué o será expuesto el target a una pauta de medios en un período de tiempo determiando. Frecuencia Efectiva: N° de veces que el target debe ser impactado de acuerdo a objetivos predeterminados. Frecuencia Media: N°de veces promedio que el target tuvo oportunidad de ser contactado por una Pauta de Medios. Frecuencia Efectiva

18 18 GRPs / Alcance / Frecuencia Cómo se combinan estas tres variables SPOT - A SPOT - B SPOT - C SPOT A Rating Spot= 40 GRPs Pauta = 40 Alcance = 40 % Frecuencia Promedio : Grps / Alcance (40/40) = 1.0 FrequenciaAlcance 1+40% 2+0 % 3+0 % Universo = 10 Personas SPOT A+ B Rating Spot= 30 GRPs Pauta = 70 Alcance = 50 % Frecuencia Promedio : Grps / Alcance (70/50) = 1.4 FrequenciaAlcance 1+50% 2+20 % 3+0 % SPOT A + B + C Rating Spot= 40 GRPs Pauta = 110 Alcance = 70 % Frecuencia Promedio : Grps / Alcance (110/70) = 1.6 FrequenciaAlcance 1+70% 2+30% 3+10%

19 19 Impactos / Contactos Impacto/s : Cada una de las veces que un individuo del target contacta el mensaje publicitario de una pauta. Contacto/s : Cada uno de los miembros del target que fue contactado con el mensaje publicitario independiente de la cantidad de veces. Contactos : 8 Impactos : 16 Frecuencia : 2 Cobertura : 80% GRPs : 160 Frecuencia : 2

20 20 Reach n+ Alcance de 50% a 3+ significa que el 50% del target vió el comercial al menos 3 veces. Alcance de 40% 3-8 (Reach n-m) significa que el 40% del target vió el comercial más de 3 veces pero menos de 8.

21 21 Cover Guide ( Guía de Cobertura)

22 22 Optimización de Alcance Efectivo / Frecuencia Pauta 460 Grp´s M 25-49 ABC

23 23 Ejercicio Target: M 18-34 ABCD Universo : 904.081 GRPs : 638.7 Cobertura :84.2% Inversión Total: $32.946.710 1.Cuál es el CPP de esta pauta?:_____ 2.A cuántas personas llegué al menos 1 vez ? :_____

24 24 Ejercicio Universo : 550.000 GRPs : 420 Cobertura :70% 1.Cuántas personas fueron Contactadas?:_____ 2.Cúal fue la Frecuencia Media ? :_____ 3.Cúal fue el número de Impactos ? :_____

25 25 Ejercicio Universo : 550.000 GRPs : 420 Cobertura :70% 1.Cuántas personas fueron Contactadas?:_____ 2.Cúal fue la Frecuencia Media ? :_____ 3.Cúal fue el número de Impactos ? :_____ 385,000 6.0 2,310,000

26 26 Flight Son los períodos de actividad e inactividad de una campaña. ¿Qué marcas realizan flighting? Continuity Plan Son los períodos permanentes de actividad de una campaña.

27 27 Share of Voice (SOV) Share of Investment (SOI) / Share of Spend (SOS) Total GRP´s Acumulados S.O.V (Share of Voice) SOV = Relación porcentual entre los GRPs de la marca y el total de los GRPs de la Categoría / Segmento. SOI = Relación porcentual entre la inversión de la marca y el total de inversión de la Categoría / Segmento.

28 28 Duplicación : Representa a las personas alcanzadas por más de 1 medio a través de una acción publicitaria. Exclusiva : Alcanzadas por un medio y sin cobertura a través de otros. Duplicación de Audiencia / Audiencia Exclusiva Medio C - Audiencia Exlusiva SUPERPOSICIÓN Medio A - Audiencia Exclusiva Medio B - Audiencia Exclusiva

29 29 Consumo / Penetración Es la cantidad de personas que consumen un determinado medio, estilo de vida, producto, etc.. Porcentualmente calculados sobre el total del universo. Ej: De estas 75 personas, 9 practican hockey. Penetración de Hockey: 12% Si 42 declaran leer el diario gratuito A, ¿cuál sería la penetración de este soporte?

30 30 Consumo / Penetración Target, HM 25-54 ABC1C2 Universo: 1,428,039 ¿Cuál es la penetración de Revista Paula en este grupo? SoporteLectores EL RASTRO51,619 QUE PASA52,894 TV GRAMA17,229 TV Y NOVELAS12,793 VEA19,579 DATO AVISO49,846 CAPITAL13,529 CARAS56,332 CONDORITO25,206 COSAS58,196 PAULA86,586 THE CLINIC95,249 VANIDADES15,249 BUENA SALUD27,559 COSMOPOLITAN12,856 HACER FAMILIA6,521 PADRES OK9,672 SER PADRES HOY9,663 TU7,190 VIVE!25,453 DE NOVIOS19,511 PLATOS Y COPAS12,299

31 31 Daypart (Segmentos del día) Segmento o Bloque Horario con audiencias homogéneas. Se pueden definir por : Rating / Tipo de Programación/ Día / Tarifas / Entre otros. Ejemplo : Mañana / Mediodía / Media Tarde / Tarde / Prime / Trasnoche

32 32 Ejercicio Analicemos esta pauta correspondiente a una semana tipo : Ejemplo ARatingSpots Programa A5.06 Programa B3.03.010 Programa C8.08.01 Programa D4.010 Total27 ¿Cuántos son los GRP´s de cada pauta? ¿Qué busca esta cada pauta en términos de alcance y frecuencia? Ejemplo BRatingSpots Programa A5.05 Programa B3.03.04 Programa C8.08.01 Programa D1.55 Programa E3.25 Programa F6.81 Programa G4.02 Programa H5.05.01 Programa I2.43 Total27

33 33 Ejercicio Según los registros del People meter y nuestra pauta tenemos el siguiente escenario : 1. Alcance Neto 2. GRPs 3. Frecuencia promedio 4. Alcance acumulado en cada frecuencia (1+, 2+, 3+, etc) - Imaginando que eres un sistema evaluador de pautas, podrías determinar los resultados de :

34 34 Afinidad Es la relación que existe entre 2 grupos teniendo a uno de ellos como referencia. La afinidad es un índice que expresa la relación relativa que existe (%) no se aplica sobre miles. Nos sirve para comparar como es el consumo de medios, productos, posesión de bienes, estudios, etc entre 2 grupos. Grupo B Grupo A (Ref.) Afinidad = X 100 Grupo A Grupo B [ Referencia ] Afinidad ?

35 35 Afinidad Jovenes (Ref.)Total Futbol (50%) # 2.500 Futbol (40%) # 4.000 Rat. Jovenes Ref. (50) Rat. Total (40) Afinidad = X 100 Afinidad = 125% Universo : 5.000 Universo : 10.000 100 180 20

36 36 Afinidad graficada Se calcula la tasa de afinidad tomando el diferencial porcentual entre ambos targets y se grafica tomando el target de referencia como el 100%. SoporteTotal M 18 - 34 ABCD El Mercurio24.7%23.5% Estrategia0.8%0.2% La Cuarta23.9%21.4% La Nación2.2%2.3% La Segunda5.7%3.9% La Tercera24.8%25.7% L.U.N.23.9%24.1% La Hora de la Mañana8.1%6.5% Publimetro15.8%17.6%

37 37 Afinidad graficada Tambien se pueden cruzar dos targets en comparación a otro de referencia. En este caso, Dueñas de casa y Mujeres 18-34 versus el total población como grupo referencial. SoporteTotal M 18 - 34 ABCD DDC ABCD El Mercurio24.7%23.5%26.8% Estrategia0.8%0.2%0.6% La Cuarta23.9%21.4%22.5% La Nación2.2%2.3%1.1% La Segunda5.7%3.9%6.6% La Tercera24.8%25.7%28.3% L.U.N.23.9%24.1%22.5% La Hora de la Mañana8.1%6.5%4.8% Publimetro15.8%17.6%16.1%

38 38 Afinidad graficada Para graficar la afinidad entre dos tragets, se debe elegir sobre cuál grupo se medirá y llevarlo a 100%. Soporte M 18 - 34 ABCDDDC ABCD El Mercurio23.5%26.8% Estrategia0.2%0.6% La Cuarta21.4%22.5% La Nación2.3%1.1% La Segunda3.9%6.6% La Tercera25.7%28.3% L.U.N.24.1%22.5% La Hora de la Mañana6.5%4.8% Publimetro17.6%16.1%

39 39 Consumo / Afinidad Consumo y Afinidad pueden cruzarse para establecer el perfíl de cada medio en un determinado target. En este caso el target es: H 35-54 ABC Awareness Optimo Selectivo

40 40 Ejercicio ¿Cuáles serían los medios óptimos para llegar a este target? Target: HM 20-34 ABCD Consumo TotalHM 20-34 ABCD DIARIOS42.97%44.95% SUPLEMENTOS53.87%56.14% TOTAL REVISTAS35.74%39.87% TOTAL RADIO62.60%64.77% TOTAL TV89.11%86.71% TV CABLE20.04%20.83% CINE ÚLT.SEMANA2.69%2.97% INTERNET ÚLT.SEM38.73%53.27%

41 41 C/GRP Conceptos

42 42 C/GRP Pauta : Ejemplo....

43 43 Indices de Tarifas por Segundaje Canales Aplicando la misma relación podemos establecer un índice para llevar los GRPs a 30 Segundos

44 44 C/GRP Pauta – Calculo Correcto Indice Conversión Tarifas Inversión a 30 Segundos


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