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11 Conceptos Generales de Medios. 22 Refrescando Conceptos de medios.

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1 11 Conceptos Generales de Medios

2 22 Refrescando Conceptos de medios

3 33 Target Group Grupo de individuos que responden a ciertas características similares y que son o pueden ser consumidores del producto. Es el público agrupado por sexo, edad, nivel socio-económico y afinidades actitudinales. Ejemplo : Target : Hombres y Mujeres ABC Target : Seniors ABC

4 44 Target Group : Primario / Secundario Producto : Target Primario (Usuario) Target Secundario (Comprador) Producto : Target Secundari o (Usuario) Target Primario (Comprador )

5 55 ¿Cuál es el target de estos productos?

6 66 Universo Población sobre la que está proyectado un estudio. El número total de individuos que conforman un target determinado. Ejemplo : Target : Dueñas de Casa ABC Universo :

7 77 Muestra o Panel Es un grupo representativo del Universo objetivo Universo People meter Universo Muestra - Panel

8 88 People meter : Universo Regional I II IV V VI VII VIII IX X XI XII RM III

9 99 Rating Es la relación porcentual entre los Hogares o Personas que están sintonizando un canal o programa de radio, vs el total de Hogares o personas existentes de TV o Radio. 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV 1 Punto de Rating = 1% de hogares con TV Hogar 1 Hogar 7 Hogar 2 Hogar 5 Hogar 6 Hogar 9 Hogar 3 Hogar 4 Hogar 8 Hogar Puntos de rating hogares

10 10 Rating Hogar / Target Universos 5 Hogares 16 Personas Rating Hogar : 4 / 5 = 80% Rating Personas : 11 / 16 = 69%

11 11 Rating % de la audiencia de un programa en un momento determinado Promedio Tanda Promedio Programa Minuto Asociado siempre a un target Hogares Personas Target DDC ABC DDC ABCD HM ABC HM ABC HM 4-12 ABC Otros

12 12 Rating / Encendido / Share 10 %18 %12 %8 % 52% Apagados 20.8%37.5% 25.0% 16.7% Cable Canal A Canal B Canal C Encendido 48 % Rating Share 100% Encendido : Es el porcentaje de hogares que están viendo televisión en un determinado momento. Share : % de audiencia de un canal sobre el total de TV encendidos 21:09

13 13 GRPs (Gross Rating Points) Suma del total de Ratings de una pauta También llamados TRPS (Target Rating Points) PBRs (Puntos Brutos de Rating) EjemploRatingSpotsGRPs Programa A Programa B Programa C Programa D Programa E Total1568.0

14 14 C/GRP Costo por Punto de Rating de un spot Costo por punto de Rating de una pauta Pero...duración de spots debe considerarse Inversión GRPs C/GRP = Llevar todos los spots a una misma unidad de segundaje nos permite tener un C/GRP comparable Inversión 30 Seg. GRPs C/GRP 30 Seg =

15 15 Alcance Neto - Reach Es la cantidad de personas de un determinado Target / Universo, alcanzadas por lo menos una vez. Es el porcentaje de individuos diferentes que han sido expuestos a un medio de comunicación/soporte de un plan determinado Alcance N° de veces que Vió la publicidad Universo : 7 10 = 70% = = 10 personas

16 16 Alcance Efectivo (Cobertura Acumulada) Veces que vieron % 30% 10% Universo Veces que Vieron Alcance Acumulado 1+70% 2+30% 3+10% 4+0% 5+0% 6+0% Alcance Individual 140% 220% 310% 40% 5 6

17 17 Frecuencia / OTS Frecuencia Media ó Número medio de Contactos El número de veces que fué o será expuesto el target a una pauta de medios en un período de tiempo determiando. Frecuencia Efectiva: N° de veces que el target debe ser impactado de acuerdo a objetivos predeterminados. Frecuencia Media: N°de veces promedio que el target tuvo oportunidad de ser contactado por una Pauta de Medios. Frecuencia Efectiva

18 18 GRPs / Alcance / Frecuencia Cómo se combinan estas tres variables SPOT - A SPOT - B SPOT - C SPOT A Rating Spot= 40 GRPs Pauta = 40 Alcance = 40 % Frecuencia Promedio : Grps / Alcance (40/40) = 1.0 FrequenciaAlcance 1+40% 2+0 % 3+0 % Universo = 10 Personas SPOT A+ B Rating Spot= 30 GRPs Pauta = 70 Alcance = 50 % Frecuencia Promedio : Grps / Alcance (70/50) = 1.4 FrequenciaAlcance 1+50% 2+20 % 3+0 % SPOT A + B + C Rating Spot= 40 GRPs Pauta = 110 Alcance = 70 % Frecuencia Promedio : Grps / Alcance (110/70) = 1.6 FrequenciaAlcance 1+70% 2+30% 3+10%

19 19 Impactos / Contactos Impacto/s : Cada una de las veces que un individuo del target contacta el mensaje publicitario de una pauta. Contacto/s : Cada uno de los miembros del target que fue contactado con el mensaje publicitario independiente de la cantidad de veces. Contactos : 8 Impactos : 16 Frecuencia : 2 Cobertura : 80% GRPs : 160 Frecuencia : 2

20 20 Reach n+ Alcance de 50% a 3+ significa que el 50% del target vió el comercial al menos 3 veces. Alcance de 40% 3-8 (Reach n-m) significa que el 40% del target vió el comercial más de 3 veces pero menos de 8.

21 21 Cover Guide ( Guía de Cobertura)

22 22 Optimización de Alcance Efectivo / Frecuencia Pauta 460 Grp´s M ABC

23 23 Ejercicio Target: M ABCD Universo : GRPs : Cobertura :84.2% Inversión Total: $ Cuál es el CPP de esta pauta?:_____ 2.A cuántas personas llegué al menos 1 vez ? :_____

24 24 Ejercicio Universo : GRPs : 420 Cobertura :70% 1.Cuántas personas fueron Contactadas?:_____ 2.Cúal fue la Frecuencia Media ? :_____ 3.Cúal fue el número de Impactos ? :_____

25 25 Ejercicio Universo : GRPs : 420 Cobertura :70% 1.Cuántas personas fueron Contactadas?:_____ 2.Cúal fue la Frecuencia Media ? :_____ 3.Cúal fue el número de Impactos ? :_____ 385, ,310,000

26 26 Flight Son los períodos de actividad e inactividad de una campaña. ¿Qué marcas realizan flighting? Continuity Plan Son los períodos permanentes de actividad de una campaña.

27 27 Share of Voice (SOV) Share of Investment (SOI) / Share of Spend (SOS) Total GRP´s Acumulados S.O.V (Share of Voice) SOV = Relación porcentual entre los GRPs de la marca y el total de los GRPs de la Categoría / Segmento. SOI = Relación porcentual entre la inversión de la marca y el total de inversión de la Categoría / Segmento.

28 28 Duplicación : Representa a las personas alcanzadas por más de 1 medio a través de una acción publicitaria. Exclusiva : Alcanzadas por un medio y sin cobertura a través de otros. Duplicación de Audiencia / Audiencia Exclusiva Medio C - Audiencia Exlusiva SUPERPOSICIÓN Medio A - Audiencia Exclusiva Medio B - Audiencia Exclusiva

29 29 Consumo / Penetración Es la cantidad de personas que consumen un determinado medio, estilo de vida, producto, etc.. Porcentualmente calculados sobre el total del universo. Ej: De estas 75 personas, 9 practican hockey. Penetración de Hockey: 12% Si 42 declaran leer el diario gratuito A, ¿cuál sería la penetración de este soporte?

30 30 Consumo / Penetración Target, HM ABC1C2 Universo: 1,428,039 ¿Cuál es la penetración de Revista Paula en este grupo? SoporteLectores EL RASTRO51,619 QUE PASA52,894 TV GRAMA17,229 TV Y NOVELAS12,793 VEA19,579 DATO AVISO49,846 CAPITAL13,529 CARAS56,332 CONDORITO25,206 COSAS58,196 PAULA86,586 THE CLINIC95,249 VANIDADES15,249 BUENA SALUD27,559 COSMOPOLITAN12,856 HACER FAMILIA6,521 PADRES OK9,672 SER PADRES HOY9,663 TU7,190 VIVE!25,453 DE NOVIOS19,511 PLATOS Y COPAS12,299

31 31 Daypart (Segmentos del día) Segmento o Bloque Horario con audiencias homogéneas. Se pueden definir por : Rating / Tipo de Programación/ Día / Tarifas / Entre otros. Ejemplo : Mañana / Mediodía / Media Tarde / Tarde / Prime / Trasnoche

32 32 Ejercicio Analicemos esta pauta correspondiente a una semana tipo : Ejemplo ARatingSpots Programa A5.06 Programa B Programa C Programa D4.010 Total27 ¿Cuántos son los GRP´s de cada pauta? ¿Qué busca esta cada pauta en términos de alcance y frecuencia? Ejemplo BRatingSpots Programa A5.05 Programa B Programa C Programa D1.55 Programa E3.25 Programa F6.81 Programa G4.02 Programa H Programa I2.43 Total27

33 33 Ejercicio Según los registros del People meter y nuestra pauta tenemos el siguiente escenario : 1. Alcance Neto 2. GRPs 3. Frecuencia promedio 4. Alcance acumulado en cada frecuencia (1+, 2+, 3+, etc) - Imaginando que eres un sistema evaluador de pautas, podrías determinar los resultados de :

34 34 Afinidad Es la relación que existe entre 2 grupos teniendo a uno de ellos como referencia. La afinidad es un índice que expresa la relación relativa que existe (%) no se aplica sobre miles. Nos sirve para comparar como es el consumo de medios, productos, posesión de bienes, estudios, etc entre 2 grupos. Grupo B Grupo A (Ref.) Afinidad = X 100 Grupo A Grupo B [ Referencia ] Afinidad ?

35 35 Afinidad Jovenes (Ref.)Total Futbol (50%) # Futbol (40%) # Rat. Jovenes Ref. (50) Rat. Total (40) Afinidad = X 100 Afinidad = 125% Universo : Universo :

36 36 Afinidad graficada Se calcula la tasa de afinidad tomando el diferencial porcentual entre ambos targets y se grafica tomando el target de referencia como el 100%. SoporteTotal M ABCD El Mercurio24.7%23.5% Estrategia0.8%0.2% La Cuarta23.9%21.4% La Nación2.2%2.3% La Segunda5.7%3.9% La Tercera24.8%25.7% L.U.N.23.9%24.1% La Hora de la Mañana8.1%6.5% Publimetro15.8%17.6%

37 37 Afinidad graficada Tambien se pueden cruzar dos targets en comparación a otro de referencia. En este caso, Dueñas de casa y Mujeres versus el total población como grupo referencial. SoporteTotal M ABCD DDC ABCD El Mercurio24.7%23.5%26.8% Estrategia0.8%0.2%0.6% La Cuarta23.9%21.4%22.5% La Nación2.2%2.3%1.1% La Segunda5.7%3.9%6.6% La Tercera24.8%25.7%28.3% L.U.N.23.9%24.1%22.5% La Hora de la Mañana8.1%6.5%4.8% Publimetro15.8%17.6%16.1%

38 38 Afinidad graficada Para graficar la afinidad entre dos tragets, se debe elegir sobre cuál grupo se medirá y llevarlo a 100%. Soporte M ABCDDDC ABCD El Mercurio23.5%26.8% Estrategia0.2%0.6% La Cuarta21.4%22.5% La Nación2.3%1.1% La Segunda3.9%6.6% La Tercera25.7%28.3% L.U.N.24.1%22.5% La Hora de la Mañana6.5%4.8% Publimetro17.6%16.1%

39 39 Consumo / Afinidad Consumo y Afinidad pueden cruzarse para establecer el perfíl de cada medio en un determinado target. En este caso el target es: H ABC Awareness Optimo Selectivo

40 40 Ejercicio ¿Cuáles serían los medios óptimos para llegar a este target? Target: HM ABCD Consumo TotalHM ABCD DIARIOS42.97%44.95% SUPLEMENTOS53.87%56.14% TOTAL REVISTAS35.74%39.87% TOTAL RADIO62.60%64.77% TOTAL TV89.11%86.71% TV CABLE20.04%20.83% CINE ÚLT.SEMANA2.69%2.97% INTERNET ÚLT.SEM38.73%53.27%

41 41 C/GRP Conceptos

42 42 C/GRP Pauta : Ejemplo....

43 43 Indices de Tarifas por Segundaje Canales Aplicando la misma relación podemos establecer un índice para llevar los GRPs a 30 Segundos

44 44 C/GRP Pauta – Calculo Correcto Indice Conversión Tarifas Inversión a 30 Segundos


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