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1 Copyright © 2002 ACNielsen Panorama Latinoamericano de la Marca Propia Hotel Sheraton, María Isabel México, 20 de febrero 2002.

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1 1 Copyright © 2002 ACNielsen Panorama Latinoamericano de la Marca Propia Hotel Sheraton, María Isabel México, 20 de febrero 2002

2 2 Copyright © 2002 ACNielsen AGENDA La visión latinoamericana de los mercados: ­ ¿Qué pensamos cuando hablamos de América Latina? ­ ¿Globalización? Piensa globalmente, actua localmente ­ México en el ambiente latinoamericano El consumidor Latinoamericano en el autoservicio ­ ¿Cómo es el acto de compra?¿Todo es precio? ­ Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica Evolución de las Marcas Genéricas en México Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas ­ ¿Qué perfiles de consumidor existen actualmente? ­ ¿Cuáles son sus preferencias y necesidades? ­ ¿Dónde se encuentran las oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas en México?

3 3 Copyright © 2002 ACNielsen El Supermercadismo en Latinoamérica El Supermercadismo moderno desplaza a los negocios tradicionales en términos de importancia dentro de la Estructura del Comercio Detallista La globalización detallista es cada vez más evidente en países Latinoamericanos Aumenta la competitividad en diversos canales, con el objetivo de conquistar al consumidor

4 4 Copyright © 2002 ACNielsen Multi-Continental 45 participantes globales 46% de las ventas Multi-Nacionales 30 participantes globales 21% de las ventas Defensores 61 participantes globales 12% de las ventas Adquisiciones 10 participantes globales 6 % de las ventas Expansionistas 54 participantes globales 15% de las ventas Nacionales Multimercados Detallistas Globales

5 5 Copyright © 2002 ACNielsen Detallistas Multi-Continentales Ahold (P. Bajos) Auchan (Francia) Boots (UK) Carrefour (Francia) Casino (Francia) Cora (Francia) JC Penney (USA) Jusco (Japón) Marks & Spencer (UK) Metro (Alemania) Office Depot (USA) Office Max (USA) Promodes (Francia) Seiyu (Japón) Tesco (UK) Toys R Us (USA) Wal*Mart (USA) Border Groups (USA) Costco (USA) Delhaize (Bélgica) Gap (USA) Home Depot (USA) Intermache (Francia) Jerónimo Martins (Portugal) Kinfisher (UK) Otto Versand (Alem) Pets Mart (USA) Pinault (France) Sonae (Japón) TJX (USA) ACTIVOS EMERGIENDOMENOS ACTIVOS Aldi (Alemania) Aldi (Alemania) C&A Mode (Holanda) C&A Mode (Holanda) Daiei (Japón) Daiei (Japón) Great Universal Stores (UK) Great Universal Stores (UK) IKEA (Suecia) IKEA (Suecia) Ito Yokado (Japón) Ito Yokado (Japón) J.Sainsbury (UK) J.Sainsbury (UK) SHV Makro (P.Bajos) SHV Makro (P.Bajos) Staples (USA) Staples (USA) Takashimaya (Japón) Takashimaya (Japón) Tengelmann (Aleman) Tengelmann (Aleman) Venato (USA) Venato (USA) Vendex (P.Bajos) Vendex (P.Bajos) W.H.Smith (UK) W.H.Smith (UK) En el entorno mundial, 9 de los detallistas más activos tienen presencia importante en Latinoamérica.

6 6 Copyright © 2002 ACNielsen ¿Qué pensamos cuando se habla de Latinoamérica?

7 7 Copyright © 2002 ACNielsen Población Colombia 36 Millones de Hab Argentina 37 Millones de Hab Brasil 164 Millones Hab México 97 Millones de Hab Chile 15 Millones de Hab Población total : 450 millones de personas Los 5 países principales objeto de este estudio, concentran el 77% de la población en la región y el 48% del P.I.B. acumulado Fuente : Banco Mundial

8 8 Copyright © 2002 ACNielsen Concentración de Supermercados Más del 60% de la actividad comercial detallista en estos países, se concentra en el Top 5. Fuente : Banco Mundial Colombia Top 5: 73% Brasil Top 5: 61% Argentina Top 5: 76% México Top 5: 81% Chile Top 5: 72%

9 9 Copyright © 2002 ACNielsen VS. Prom. LATAM VS El Autoservicio en México reporta oportunidad de crecimiento por expansión versus el promedio Latinoamericano Fuente : Universos ACNielsen por país 2000

10 10 Copyright © 2002 ACNielsen Concentración de cadenas por país CARREFOUR AHOLD CASINO WAL*MART Ranking por ventas en valor Los detallistas Multinacionales y Multicontinentales extienden su operación a la región Latinoamericana, a través de aperturas y fusiones Fuente : Estudio de Supermrecadismo

11 11 Copyright © 2002 ACNielsen La carrera por el consumidor Existe una marcada búsqueda por la diferenciación entre competidores detallistas frente al consumidor Utilizan diferentes estrategias para promover la lealtad entre los consumidores El desarrollo de actividades tácticas de mercadeo, busca aumentar el consumo a través de estrategias de precio, promoción y surtido Adicionalmente los detallistas impulsan el desarrollo de Marcas Propias, Exclusivas y Primer Precio

12 12 Copyright © 2002 ACNielsen La carrera hacia el consumidor…

13 13 Copyright © 2002 ACNielsen ¿por qué un consumidor deja de comprar Alimentos en Autoservicios? Autoservicios Latam Falta de frescura Por el precio En la compra de alimentos básicos, la falta de frescura es una razón más importante que precio para la elección del lugar de compra

14 14 Copyright © 2002 ACNielsen Lejanía del lugar de compra Por el precio ¿Y en cuanto a Bebidas? Autoservicios Latam Sin embargo dentro del sector de bebidas las principales razones de no compra se relacionan a la lejanía del lugar de compra...

15 15 Copyright © 2002 ACNielsen Falta de surtido Por precio ¿Todo es precio? Autoservicios Latam En contraste productos no alimenticios, obedecen sus patrones de consumo a diferencias en precios

16 16 Copyright © 2002 ACNielsen Hábitos frente a precios / ofertas Total Latinoamérica Base: Total Entrevistados Latam (7699) USO DE CUPONES COMPARACION DE PRECIOS (En varios supermercados) USO DE PRENSA DEGUSTACION (influenciando la compra) FOLLETERIA (influenciando la compra)

17 17 Copyright © 2002 ACNielsen Comparación de precios entre tiendas Compro lo más barato en cada uno TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México En México los comparativos de precio son mucho mas utilizados GRAN OPORTUNIDAD PARA POSICIONAR MARCAS GENERICAS !!!

18 18 Copyright © 2002 ACNielsen Degustación versus decisión de compra Luego de una degustación satisfactoria, tiendo a comprar el producto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México ¿PUEDE REPRESENTAR ALIMENTOS, UNA OPORTUNIDAD PARA GENERICAS?

19 19 Copyright © 2002 ACNielsen Con respecto a las tendencias globales, las Marcas Propias en Latinoamérica aún reportan una gran oportunidad de crecimiento Los satisfactores asociados a estos productos son percibidos de manera diferente en cada país, estableciendo retos importantes para las cadenas regionales Actitud de compra frente a Marcas Genéricas en Latinoamérica

20 20 Copyright © 2002 ACNielsen ¿Compra productos de Marca Propia? Autoservicio de mayor gasto TOTAL Argentina Brasil Chile Colombia México Colombia reporta el mayor indice de compra de Marca Propia, en contraste con México que reporta la cifra más baja

21 21 Copyright © 2002 ACNielsen Evolución de las Marcas Propias En los últimos 10 años... Bajos niveles de calidad Empacado no atractivo Percibidos como alternativas de bajo costo Gran mejora en niveles de calidad Merchandising Acomodo junto a marcas premium

22 22 Copyright © 2002 ACNielsen Considerando la baja penetración de marcas propias, el crecimiento de las Marcas Genéricas ha sido significativo en los países latinoamericanos en los últimos años... Crecimiento Marcas Propias Fuente : Estudio de M.Propias 1998 Base baja de ventas absolutas

23 23 Copyright © 2002 ACNielsen Netherlands Denmark Ireland Crecimiento Marcas Propias El crecimiento en el resto del Mundo, indica crecimientos de 2 dígitos. (pocos países reportan caídas) Fuente : ACNielsen Estudio de M.Propias 1998

24 24 Copyright © 2002 ACNielsen Razones de compra TOTAL REGION Porque son más baratos Por la calidad Confianza en Autoservicio Por la variedad de productos Para probar algo distinto México Sí ArgentinaBrasilChileColombia El precio es uno de los principales factores asociados a la compra, destacando la alta calidad percibida en los mercados de México y Colombia

25 25 Copyright © 2002 ACNielsen México Razones de NO compra Porque no me interesa cambiar Por la baja calidad Porque no son mucho más baratos Por la poca variedad de productos Por el envase de mala calidad No TOTAL REGION ArgentinaBrasilChileColombia Adicionalmente, la lealtad a primeras marcas es alta dentro del sector que NO compra, sin embargo dicho sector se queja justamente de la baja calidad de ciertos productos.

26 26 Copyright © 2002 ACNielsen ¿Y que es lo que le ofrecemos al consumidor que busca Marcas Genéricas?

27 27 Copyright © 2002 ACNielsen Evaluación de Marcas Propias Base: Compran Productos de Marca Propia en cada Cadena Muy barato Muy caro 1 5 PRECIO Muy mala Muy buena 1 5 CALIDAD Muy mala Muy buena 1 5 VARIEDAD AHOLD Para el consumidor promedio de Marca Propia, existen diversidad de opciones para adquirir este tipo de productos

28 28 Copyright © 2002 ACNielsen En comparación con el resto del mundo, las Marcas Propias en Latinoamérica aún tienen un gran potencial de crecimiento La disposición del consumidor a comprar estas marcas es alta, siendo la calidad el principal factor de compra Su potencial es determinado por la lealtad y la sensibilidad al precio, factores que tanto Fabricantes como Detallistas han de tomar en cuenta para desarrollar estrategias competitivas Evolución de las Marcas Propias

29 29 Copyright © 2002 ACNielsen Evolución de Marcas Genéricas En México

30 30 Copyright © 2002 ACNielsen El total canasto de Marcas Genéricas muestra crecimientos anuales muy interesantes a nivel nacional, enfatizando una oportunidad de crecimiento en Valle de México TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

31 31 Copyright © 2002 ACNielsen La penetración de Marcas Genéricas en México es del 4% en Valor. Decrece versus año anterior 6 décimas, sin embargo en mucho mayor proporción en VDM, asociandose este hecho a la alta penetración de primeras marcas en esta plaza TOTAL AUTOSERVICIOS NACIONAL TOTAL AUTOSERVICIOS VALLE DE MEXICO Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

32 32 Copyright © 2002 ACNielsen A nivel total categoría, Leche Fresca es la de mayor penetración en Valle de México, seguida de Yoghurt, Pañales y Refrescos, marcando así la preferencia de compra del consumidor... Crecimiento Anual Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

33 33 Copyright © 2002 ACNielsen En contraste aquellas categorías con la mayor penetración de marcas genéricas, no son las más importantes en las ventas. No obstante muchas de ellas muestran crecimientos por encima de la inflación anualmente Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año Crecimiento Anual

34 34 Copyright © 2002 ACNielsen Finalmente en términos de crecimientos, muchas de las categorías genéricas muestran aun oportunidades de crecimiento versus el crecimiento de la categoría total. Otras por su parte destacan los crecimientos de: - Pasteles Congelados - Servilletas - Mermeladas - Alimentos para Animales - Pasta Seca - Puré Tomate, entre otros Fuente Ventas Valor Scantrack Total ciudades liberadas Año Móvil a Dic de cada año

35 35 Copyright © 2002 ACNielsen Oportunidades de crecimiento para Marcas Genéricas Sobre el consumidor En volúmen de ventas

36 36 Copyright © 2002 ACNielsen El Consumidor !!! ¿ cómo es el consumidor en América Latina ?

37 37 Copyright © 2002 ACNielsen Compra por precios bajos Compra por buenas ofertas Razones de elección Supermercado Top of Mind: Compra de mayor gasto La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo

38 38 Copyright © 2002 ACNielsen Compra por precios bajos Compra por buenas ofertas Razones de elección Supermercado Top of Mind: Compra de mayor gasto La competencia es cerrada en cuanto a preferencias del consumidor sobre precios u ofertas, destacando México con gran interés en ambos rubros Fuente : Estudio de Supermercadismo

39 39 Copyright © 2002 ACNielsen Prefiere acudir solo a realizar la compra. Busca ofertas y visita varias tiendas, aunque no sean de su agrado total. Programa sus días de compra. Asiste a tianguis y mercados. Recorrido rutinario, inspecciona paquetes, compra meticulosamente. Lee etiquetas y compara. Lleva lista con los precios en descuento. Baja fidelidad a marcas. Le interesan las marcas propias. Caza-ofertas-folleto. Acumula producto para gastar poco. Escéptico en calidad y precio. Cálculo total antes de llegar a cajas. Revisión de la cuenta. Denuncias al gerente. Paga en efectivo. Ejemplo de perfil (1) ¿QUE BUSCA? Reconocimiento Que le den la razón Anaqueles con variedad Frescura Sacar provecho Honestidad Seguridad Confiabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

40 40 Copyright © 2002 ACNielsen Alta frecuencia de visitas a tienda (3-5) Acompañado de amigos o familiares Programa sus días de compra Multiplicidad de tiendas Lista sin orden y abierta Recorrido total de pasillos, sin orden Caza-ofertas y novedades Prueba nuevos productos o marcas Busca tamaños pequeños para comprar nuevas marcas Mucha atención a los estímulos dentro de tienda Nivel alto de compras por impulso Compulsivo Ejemplo de perfil (2) ¿QUE BUSCA? Variedad Novedades Ofertas Acomodo Colorido Diversión Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

41 41 Copyright © 2002 ACNielsen Mujeres económicamente activas Baja frecuencia de visita (semanal o quincenal) Lealtad a una o dos tiendas seleccionadas Recorrido de pasillos por necesidad Apertura a sugerencias de acompañantes Fidelidad de marcas Lista de compra de acuerdo a organización de su tienda habitual Preferencia por productos empaquetados, comida congelada, tetrapacks. Eventual uso de despensa a domicilio Bajo nivel de compras por impulso Tiende a justificar los defectos pequeños de la tienda a la que acude Busca economía Leal, condescendiente Ejemplo de perfil (3) ¿QUE BUSCA? Seguridad Rapidez Surtido Predictibilidad Precio Comodidad Cordialidad Estabilidad Fuente : Estudio Ad hoc sobre consumidores de autoservicios

42 42 Copyright © 2002 ACNielsen Alimentos Productos Productos de Limpieza de Tocador Elección de marca versus precio En contraste con la preferencia por la primera marca, Productos de Limpieza reporta la mejor oportunidad de crecimiento de Marcas Propias en la región. Busco siempre el precio más bajo Si encuentro una marca que no es la más conocida y está a buen precio la compro Compro productos de primera marca aunque tenga que pagar un poco más

43 43 Copyright © 2002 ACNielsen Disposición a comprar Marca Premium Disposición a comprar otra marca a buen precio Elección de marca versus precio Productos de Tocador No obstante la comparación con la región, México tiene una mayor disposición a cambiar a marcas diferentes en estas categorías, así como Argentina

44 44 Copyright © 2002 ACNielsen Elección de marca versus precio México Sin embargo, localmente las Marcas Propias tendrán mayor oportunidad de crecimiento con Productos de Limpieza Disposición a comprar Marca Premium Disposición a comprar otra marca a buen precio

45 45 Copyright © 2002 ACNielsen ¿Y quienes pueden beneficiarse de las oportunidades con Marcas Genéricas?

46 46 Copyright © 2002 ACNielsen METRO AG

47 47 Copyright © 2002 ACNielsen Réplica final La aceptación de las marcas genéricas en países Latinoamericanos tiene diferentes motivadores, sin embargo pensar globalmente y actuar localmente permite aprovechar las mejores prácticas regionales en mercados locales El consumidor es cada vez más complejo y vive expuesto a las estrategias de precios y mercadotecnia que provocan su búsqueda por productos de calidad a un precio razonable. Está dispuesto a probar Parece razonable que las estrategias de mercadotecnia, consideren estos cambiantes perfiles para que a través de una estrategia de corto plazo, se obtengan objetivos de mediano y largo plazo

48 48 Copyright © 2002 ACNielsen Los niveles de penetración actuales de Marcas Genéricas en México, muestran gran oportunidad de crecimiento tanto comparado versus Latinoamérica como con el Mundo En el país M.Genéricas muestran un claro potencial de crecimiento en zonas urbanas, específicamente Valle de México, donde la concentración de primeras marcas es alta El segmento de Marcas Genéricas muestra crecimientos muy relevantes no solo para categorías de servicio (como puede ser Uso Doméstico) sino en categorías donde el consumidor es más exigente ­ ­ Puré de Tomate, Mermeladas, Alimento para Animales, Pastas, Pasteles, etc. Dichas oportunidades pueden capitalizarse tanto por fabricante como detallista, dentro de Modelos Colaborativos de Negocio Réplica final


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