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Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible.

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1 Michael R. Solomon Comportamiento del Consumidor La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida; es posible que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.

2 07 Actitudes y persuasión

3 7-3 Objetivos del capítulo Al terminar de estudiar este capítulo, usted comprenderá por qué: 1. Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de las actitudes. 2. Las actitudes son más complejas de lo que parece. 3. Formamos actitudes de varias maneras.

4 7-4 Objetivos del capítulo (continuación) 4. La necesidad de mantener congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva a alterar uno o varios de ellos. 5. Usamos modelos de actitudes para identificar componentes específicos, y los combinamos para predecir la actitud general que tiene un consumidor hacia un producto o una marca.

5 7-5 Objetivos del capítulo (continuación) 6. El modelo de comunicación identifica varios componentes importantes para los mercadólogos cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios. 7. El consumidor que procesa un mensaje no necesariamente es el receptor pasivo de información que los mercadólogos alguna vez imaginaron.

6 7-6 Objetivos del capítulo (continuación) 8. Varios factores influyen en la eficacia de una fuente de comunicación. 9. La forma en que un mercadólogo estructura su mensaje determina el grado de persuasión de este último. 10. Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será relativamente más eficaz.

7 Objetivo de aprendizaje 1 Es importante que los investigadores del comportamiento del consumidor entiendan la naturaleza y el poder de las actitudes. 7-7

8 7-8 El poder de las actitudes Actitud: Evaluación permanente y general de personas, objetos, anuncios u otros temas. Objeto de la actitud (O A ): Todo aquello hacia lo que uno tenga una actitud.

9 7-9 Teoría funcional de las actitudes FUNCIÓN UTILITARIA: Se refiere a las recompensas y los castigos. FUNCIÓN EXPRESIVA DE VALOR: Expresa los valores o el autoconcepto del consumidor. FUNCIÓN DEFENSORA DEL YO: Protegernos de las amenazas externas o los sentimientos internos. FUNCIÓN DE CONOCIMIENTO: Necesidad de orden, estructura o significado.

10 7-10 Para reflexionar Imagine que trabaja para el departamento de marketing de su escuela o universidad, y que tiene que segmentar a los estudiantes en cuatro grupos diferentes, donde cada uno represente una de las cuatro funciones identificadas por Katz. Desarrolle una estrategia de marketing basada en cada una de las cuatro funciones, para motivar a los alumnos a permanecer en la escuela y a completar aquí sus estudios.

11 Objetivo de aprendizaje 2 Las actitudes son más complejas de lo que parecen. 7-11

12 Para reflexionar Comparta una decisión que haya tomado siguiendo las tres jerarquías de aprendizaje: Pensar sentir hacer Pensar hacer sentir Sentir hacer pensar 7-12

13 Objetivo de aprendizaje 3 Formamos actitudes de varias maneras. 7-13

14 7-14 Actitud de compromiso CONFORMIDAD Nivel inferior: El consumidor se forma actitudes porque así gana premios o evita castigos. IDENTIFICACIÓN Nivel medio: Actitudes formadas con la finalidad de ajustarse a otra persona u otro grupo. INTERNALIZACIÓN Nivel superior: Las actitudes profundas internalizadas se vuelven parte del sistema de valores del consumidor.

15 Para reflexionar Comparta un compromiso que haya hecho en cada uno de los tres niveles de compromiso: Internalización Identificación Conformidad ¿Puede sentir las variaciones de compromiso para los tres tipos? Explique su respuesta. 7-15

16 Objetivo de aprendizaje 4 La necesidad de mantener la congruencia entre todos los componentes de nuestras actitudes a menudo nos motiva a alterar uno o varios de ellos. 7-16

17 7-17 Principio de congruencia Valoramos/buscamos la armonía entre pensamientos, sentimientos y conductas. Vamos a cambiar los componentes para que sean congruentes. Se relaciona con la teoría de la disonancia cognitiva: Tomamos medidas para resolver la disonancia cuando nuestras actitudes y conductas no son congruentes.

18 7-18 Teoría de la autopercepción TÉCNICA DE LA PUERTA EN LA CARA A la persona se le solicita primero hacer algo extremo (a lo que se niega) y, luego, se le pide que haga algo más pequeño. TÉCNICA DE LA REBAJA A la persona se le hace un pequeño favor y se le informa después de haberlo aceptado que va a ser muy costoso. TÉCNICA DEL PIE EN LA PUERTA Es más probable que el consumidor acceda a una solicitud, si primero accedió a una petición más sencilla.

19 7-19 Teoría del juicio social Las personas asimilan nueva información sobre los objetos de su actitud a la luz de lo que ya conocen o sienten. Actitud inicial = marco de referencia Regiones de aceptación y rechazo efectos de asimilación efectos de contraste Ejemplo: Las madres exigentes eligen mantequilla de cacahuate Jif.

20 7-20 Teoría del equilibrio Considera cómo un individuo percibe las relaciones entre diferentes objetos de la actitud, y cómo modifica sus actitudes para que estas continúen siendo congruentes. Las estructuras de actitud resultantes se denominan triadas: Persona La percepción del objeto de actitud La percepción de otra(o) persona/objeto

21 7-21 Figura 7.2 Teoría del equilibrio

22 7-22 Para reflexionar Entreviste a un(a) estudiante acerca de una conducta que él o ella tenga y que sea incompatible con sus actitudes (por ejemplo, las actitudes hacia la alimentación saludable o la vida activa, las actitudes hacia el materialismo, etc.). Pida al alumno que dé detalles sobre por qué tiene esa conducta y, luego, trate de identificar la forma en que la persona haya resuelto los elementos disonantes.

23 Objetivo de aprendizaje 5 Usamos modelos de actitudes para identificar componentes específicos, y los combinamos para predecir la actitud general que tiene un consumidor hacia un producto o una marca. Los modelos de atributos múltiples suponen que la actitud de los consumidores hacia un objeto depende de las creencias que tienen acerca de varios atributos. 7-23

24 7-24 Modelo Fishbein Creencias sobresalientes Enlaces entre objeto y atributo Evaluación

25 7-25 Tabla 7.1 Modelo básico de atributos múltiples: Decisión de Sandra acerca de la universidad donde estudiará

26 7-26 Aplicaciones del modelo de los atributos múltiples en el marketing Aprovechar una ventaja relativa Fortalecer la relación percibida entre producto y atributos Añadir un nuevo atributo Influir en las evaluaciones de los competidores

27 7-27 El modelo Fishbein extendido: Teoría de la acción razonada Intenciones frente a comportamiento: Hay que medir intenciones conductuales, no solo intenciones. Presión social: Reconocer el poder de la gente en la decisión de compra. Actitud hacia la compra: Hay que medir la actitud hacia el acto de comprar, no solo el producto.

28 7-28 Figura 7.3 Teoría del intento

29 7-29 ¿Cómo logran cambiar las actitudes los mercadólogos? ReciprocidadEscasez AutoridadCongruencia AgradoConsenso

30 Para reflexionar ¿Puede usted pensar en algún momento en que haya sido persuadidos por el marketing? ¿Cuál(es) de las tácticas de persuasión se utilizaron y de qué manera? 7-30

31 Objetivo de aprendizaje 6 El modelo de comunicación identifica varios componentes importantes para los mercadólogos cuando tratan de modificar las actitudes de los consumidores hacia productos y servicios. 7-31

32 7-32 Figura 7.4 El Modelo tradicional de comunicación

33 Para reflexionar ¿En qué tipo de situaciones el modelo tradicional de comunicación sería menos eficaz? 7-33

34 Objetivo de aprendizaje 7 El consumidor que procesa un mensaje no necesariamente es el receptor pasivo de información que los mercadólogos alguna vez imaginaron. 7-34

35 7-35 Figura 7.5 Modelo de comunicación actualizado

36 7-36 Nuevos formatos de mensajes Comercio móvil: Los mercadólogos promueven bienes y servicios a través de dispositivos inalámbricos. Nuevas plataformas de medios sociales: Blogs y video blogging Podcasting Twitter Mundos virtuales Widgets

37 Para reflexionar ¿Hasta qué punto los mensajes electrónicos han cambiado su conducta como comprador? 7-37

38 Objetivo de aprendizaje 8 Varios factores influyen en la eficacia de una fuente de comunicación. 7-38

39 Para reflexionar Piense en una celebridad que anuncia y que usted considera que carece de capacidad de persuasión. ¿Qué es lo que tiene el individuo que anuncia, el producto, o el ajuste entre individuo que anuncia y el producto que no lo convencen? 7-39

40 Objetivo de aprendizaje 9 La forma en que un mercadólogo estructura su mensaje determina el grado de persuasión de este último. 7-40

41 7-41 Problemas que enfrentan los mercadólogos al crear un mensaje ¿El mensaje debería presentarse en palabras o en imágenes? ¿Con cuánta frecuencia debería repetirse el mensaje? ¿Debería plantear una conclusión o dejar esta al criterio del público? ¿Deberían presentarse las dos posturas de un argumento? ¿Debería comparar de forma explícita el producto con los de la competencia? ¿Debería incluir un argumento sexual evidente? ¿Debería estimular emociones negativas como el miedo? ¿Qué tan concretos o vívidos deberían ser los argumentos y las imágenes? ¿Debería ser gracioso?

42 7-42 El mensaje Características positivas y negativas de los mensajes

43 7-43 Figura 7.6 Teoría de los dos factores

44 7-44 ¿Cómo se estructura el argumento? Una postura: Argumentos de apoyo. Dos posturas: Información tanto positiva como negativa. Argumento de refutación: Se planta un aspecto negativo y luego se descarta. Los atributos positivos deberían refutar los atributos negativos presentados. Efectiva con el público con buena formación académica y que aún no es leal.

45 7-45 Publicidad comparativa El mensaje compara dos o más marcas nombradas de forma específica, o reconocibles, y las evalúa en términos de uno o más atributos específicos. "A diferencia de McDonalds, todos los emparedados de pollo de Arbys se hacen con pollo 100% natural. Los resultados negativos incluyen el desgaste de la fuente.

46 7-46 Tipos de argumentos del mensaje Argumentos emocionales frente a racionales Argumentos de carácter sexual Argumentos humorísticos Argumentos atemorizantes

47 7-47 Para reflexionar Old Spice utilizó argumentos de carácter sexual y humorísticos en su campaña El hombre como el que tu hombre podría oler. ¿Qué beneficios se comunicaron en el anuncio? ¿El mensaje es implícito o explícito? Explique su respuesta.

48 Objetivo de aprendizaje 10 Las características de la audiencia ayudan a determinar si la naturaleza de la fuente o del mensaje será relativamente más eficaz. 7-48

49 7-49 Figura 7.7 El modelo de la probabilidad de elaboración (MPE) de la persuasión

50 Para reflexionar ¿Conforme la gente se acostumbre más a los mensajes cortos tipo "tweets", seremos menos proclives a las comunicaciones extensas y complejas? Explique su respuesta. 7-50

51 7-51 Resumen del capítulo Las actitudes son muy poderosas y se forman de varias maneras. La gente trata de mantener la congruencia entre sus componentes actitudinales, y sus actitudes y conductas. El modelo de comunicación incluye varios componentes importantes, en los cuales los mercadólogos pueden influir para mejorar la capacidad de persuasión del mensaje..


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