© GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina BRINGING BRANDS TO LIFE IN THE RELATIONSHIP ECONOMY Massimo Sarcina, Regional Product Head.

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1 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina BRINGING BRANDS TO LIFE IN THE RELATIONSHIP ECONOMY Massimo Sarcina, Regional Product Head Brand and Customer Experience, GfK Congreso AMAI México DF, 28 de Octubre, 2014

2 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina 1.¿Qué es el Branding Relacional y porque las conexiones entre consumidores y marca son tan importantes? 2.Caso de Estudio I: Puma & Nike 3.Caso de Estudio II: Sam Adams & Budweiser 4.Comentarios finales AGENDA 2

3 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Bienvenidos a la Economía de Relaciones! Harvard Business Review (Aug, 1998), by J. Pine & J. Gilmore: Welcome to the experience economy Premium Price/Valor Diferenciación Economía de servicios Entregar servicios Economía industrial Fabricar productos Economía agrícola Producir materias primas Economía de relaciones Confianza Relaciónes Economía de experiencias Crear experiencias 3

4 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina De una centricidad en el producto a una centricidad en el consumidor Harvard Business Review, by Roland T. Rust, Christine Moorman and Gaurav Bhallla: Rethinking Marketing Ruta 1: llevar la marca al mercado, empujarla y ver cómo responde el consumidor Ruta 2: crear experiencias e interacciones con personas para que se vinculen y compren la marca 4

5 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina La dinámica consumidor-marca MARCAS Las marcas son creadas por las experiencias que los consumidores tienen con ellas Por lo tanto, experiencias & relaciones se influencian mutuamente de forma multi- dimensional, dinámica y circular Estas experiencias son la base de las relaciones entre consumidor y marca Las relaciones luego impulsan la experiencia de marca 5

6 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina YO-MARCA Un enfoque centrado-en-la-persona debe estar orientado en la interacción consumidor marca La marcas “reviven” en sus relaciones con los consumidores YOMARCA COSUMIDOR/ CLIENTE/PERSONACONNECTARHACER, ACTIVAR Perfiles de Uso, necesidades Situaciones personales Conocimiento de Marca, Preferencia, Compra, Re-compra, Lealtad Activación social de la marca Consumidor-Marca Conexiones Experiencia con la marca Relación con la marca 6

7 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Consumer Brand Relationships: un enfoque emergente en el mundo académico. Un nuevo modo de entender a las marcas 7

8 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Gurú/ persona admirada Amigos cercanos/ familia Amorío pasajero Completo desconocido Círculo social Conocido Relación conflictiva Amistad disuelta Enemigo Las relaciones con las marcas son como las relaciones humanas Los consumidores pueden expresar su conexión con las marcas usando metáforas de relaciones humanas 8

9 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina GfK Consumer Brand Relationships (CBR): un enfoque innovador CBR: galardonado con el ARF Award 2013 2013 Great Minds Innovation Award A W A R D S HBR: publicado en 2014 en la prestigiosa Harvard Business Review: ¿que tanto el Branding Relacional es crucial para el éxito de una marca y el manejo del consumidor? 9

10 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Relaciones fuerte marca-consumidor + preferencia de marca = Participación de Mercado Futura Una métrica de nueva generación: EQUITY DE MARCA ACTIVO INSIGHT NO.1 10

11 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina ¿Como puede este nuevo enfoque ayudar a encontrar mejores insights y construir la marca para el futuro? Casos de Estudio POR LO TANTO... 11

12 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Los indicadores tradicionales del Funnel son menos sensibles a las relaciones consumidores-marcas INSIGHT NO.2 12

13 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Comprender las conexiones profundas entre marca y consumidor permite obtener aprendizajes claves, que explican los indicadores tradicionales del Funnel INSIGHT NO.3 13

14 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Un enfoque en las relaciones puede proporcionar aprendizajes más profundos y diferenciadores sobre la salud de marca. Esto nos ayuda a encontrar los drivers y las acciones para construir un crecimiento sustentable para la marca. INSIGHT NO.4 14

15 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Integrar Social Media permite profundizar el análisis 15

16 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Integración del monitoreo de Social Media en el tracking de marca Tres razones para incluir a las redes sociales a su tracking de marca 16

17 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina El Social Media y los KPIs del Brand Tracking no tienen una correlación fuerte a través del tiempo (miden cosas diferentes). Los KPIs del Brand Tracking producen buenos modelos analíticos pero pueden ser mejorados con los datos de SMI. INSIGHT NO.5 17

18 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Los indicadores de investigación tradicionales no permiten entender las relaciones marca-consumidor. Las relaciones capturan el lado emocional y social de las marcas, las tendencias y criticidades existentes, proporcionando los elementos para las acciones correctas a construir el crecimiento de la marca a futuro. Este nuevo enfoque basado en el Branding Relacional es mucho mas predictivo y correlacionado con el futuro éxito de mercado: la Participación de Mercado y el Price Premium La información que proporciona un Tracking de Marca se puede integrar con los datos de Social Media: “escuchando” lo que consumidores dicen y hacen. UNA REAL CENTRICIDAD DEL CONSUMIDOR EN UNA ECONOMÍA DE RELACIONES Comentarios Finales 18

19 © GfK 2014 | Congreso AMAI – 28-29 de Octubre 2014 – M Sarcina Massimo Sarcina, Regional Product Head Latin-America, GfK Brand and Customer Experience massimo.sarcina@gfk.com GRACIAS! GfK – Proprietary & Confidential This document contains proprietary information of GfK and its contents may not be disclosed or used except in accordance with applicable agreements. © 2014, GfK Unpublished and Not for Publication. All Rights Reserved 19