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1 Pág. 1 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA Belarmino García

2 Pág. 2 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA ÍNDICE  RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA  VALORES Y OFERTA DIFERENCIADORA DE AMENA  PALANCAS DE GESTIÓN  LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA  INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES  RESULTADOS

3 Pág. 3 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA Amena se enfrentaba, en el momento de su lanzamiento en Enero 1.999, a retos relevantes, acompañados por importantes oportunidades. RETOS CLAVE OPORTUNIDADES CLAVE Provisión de cobertura nacional desde el momento del lanzamiento Acceso a canales de distribución establecidos y en su mayoría exclusivos. Despertar el mercado Aprovechar plenamente el crecimiento del mercado Captar los mejores talentos en un mercado escaso en recursos Creación de una marca innovadora y claramente diferenciada Lanzamiento de nuevos servicios, simples e innovadores Desarrollo de una fuerte cultura propia y contratación de los mejores profesionales Aprovechamiento de la flexibilidad y velocidad para conseguir una ventaja competitiva Satisfacer en términos de excelencia las necesidades de nuestros clientes RETOS Y OPORTUNIDADES EN EL LANZAMIENTO DE AMENA

4 Pág. 4 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA Economicidad Simplicidad y Transparencia Libertad Trabajo en equipo Honestidad y Ética profesional Respeto y Confianza Iniciativa personal Amena ha conseguido un nivel de reconocimiento de marca excepcional, que refleja el atractivo de nuestra comunicación y nuestro valores (98% en “Reconocimiento urbano de la marca”, tras 14 meses) Amena desarrolló un canal de distribución equilibrado y altamente productivo (más de 5.100 Puntos en 16 meses) La aceleración en el despliegue de red realizada en los dos primeros años ha generado un alto valor VALORES Y OFERTA: DIFERENCIADORES DE AMENA Innovación Excelencia en el Servicio Creatividad e Innovación Excelencia profesional Entusiasmo y Compromiso DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA OFERTA DE SERVICIOS DE AMENA DEFINICIÓN DE LOS VALORES DE LA ORGANIZACIÓN DE AMENA DESARROLLO Y RECONOCIMIENTO DE LA MARCA DESPLIEGUE DE RED RED DE DISTRIBUCIÓN Amena transformó los retos y oportunidades que se le presentaban en un elemento diferenciador frente a sus competidores.

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6 Pág. 6 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA La velocidad demostrada tanto en las actividades de construcción de infraestructuras (2 meses de adelanto en los objetivos del 1er año y un ahorro de 12 M€) como en el desarrollo de la estrategia comercial (750.000 clientes adicionales a nuestro presupuesto en 11 meses) permitieron potenciar enormemente la competitividad Amena Algunos elementos organizativos y otros de mercado han contribuido a hacer posible la ventaja competitiva de Amena Estructura de decisión preparada para tomar decisiones e implantarlas rápidamente Sistemas de Información y organización alineados y orientados a la flexibilidad comercial Rápida capacidad de aprendizaje sin miedo a la corrección de errores cuando era necesario Todos estos factores, unido a la agilidad de “los pequeños”, han sido fundamentales para anticiparnos a los competidores e incrementar la presión en los picos de crecimiento del mercado (ej.: Campaña Navidad 1.999) Amena ha sabido beneficiarse de una rica integración de conocimientos útiles derivados de la diversa procedencia de su gente y ha mantenido un alto grado de motivación ayudada por los resultados obtenidos PALANCAS DE GESTIÓN VELOCIDAD AGILIDAD / FLEXIBILIDAD FUERTE CAPITAL HUMANO En el momento del lanzamiento, los elementos críticos a gestionar en Amena han sido:

7 Pág. 7 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA

8 Pág. 8 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA Tras la fase de lanzamiento, la innovación se ha convertido, junto con los anteriores elementos, en una característica inherente a Amena, cuya clave de éxito está basada en el conocimiento del cliente. LA DINÁMICA DE LA INNOVACIÓN EN AMENA Atributos más valorados Valor económico asignado a cada uno de ellos Niveles de consumo para diferentes precios Asimetrías entre los competidores… …que determinen la capacidad de imitar la innovación… … o el coste que se asume antes de hacerlo MODELO DE UTILIDAD REPLICABILIDAD Acierto en el diseño de producto: utilidad y facilidad de uso Acierto en la estrategia de precio y comunicación Posición en la cadena de valor Selección de socios y aliados Capacidad de visión del desarrollo del mercado Agilidad en los procesos de conversión de tecnología en servicios ANTICIPACIÓN PAQUETIZACIÓN ALIANZAS

9 Pág. 9 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA LA INNOVACIÓN EN LOS SERVICIOS MÓVILES DE AMENA Amena ha sido líder en el lanzamiento de servicios de valor añadido en los últimos tres años, habiendo lanzado antes que la competencia 36 servicios de los más de 80 que actualmente están disponibles, diseñados con independencia de la tecnología que los soporta.

10 Pág. 10 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA  La innovación es, en Amena, un instrumento de generación de ventajas competitivas que busca captar más valor  En Amena dedicamos esfuerzos y recursos para extender y explotar las claves de la innovación basada en el conocimiento de los clientes y la tecnología  Amena ha liderado el sector de la telefonía móvil en términos de innovación, lo que ha redundado en trayectorias de mercado y económicas superiores al promedio  Alguno de los mayores éxitos comerciales de Amena, como el Dúo o servicios de datos, proceden de nuestra estrategia de innovación INNOVACIÓN: ALGUNOS APRENDIZAJES

11 Pág. 11 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA RESULTADOS: EVOLUCIÓN CLIENTES Y CUOTA MERCADO EVOLUCIÓN CLIENTES AMENA 1999 - 2004 EVOLUCIÓN CUOTA MERCADO AMENA 1999 - 2004 Amena ha sido capaza de alcanzar rápidamente una dimensión en número de clientes que, de modo continuado, reforzó nuestra posición competitiva.

12 Pág. 12 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA RESULTADOS: CUOTAS DE MERCADO CUOTA MERCADO TOTAL POR OPERADOR JUNIO 2004 50,0% 23,3% 26,7% CUOTA MERCADO DIFERENCIAL TEM Y VOD VS AMENA 1998 - 2003 Después de 22 trimestres en el mercado, Amena es el competidor europeo con mayor cuota de mercado, dentro del conjunto de terceros operadores móviles, superando a más de la mitad de segundos operadores.

13 Pág. 13 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA RESULTADOS: INGRESOS EVOLUCIÓN INGRESOS (MM €) Estas capacidades de alcanzar este volumen de clientes nos ha permitido situarnos, en el año 2003, entre las primeras 25 mayores empresas españolas industriales y de servicios, por volumen de facturación.

14 Pág. 14 22 - Octubre - 2004 CONFERENCIA ANUAL DE ANTIGUOS ALUMNOS – INSTITUTO DE EMPRESA EL IMPACTO DEL MODELO EMPRENDEDOR EN EL CRECIMIENTO DE AMENA BACK - UP RESULTADOS: AMENA EN EUROPA WIND18.0% 23.3% BOUYGUES18.0% E-PLUS16.4% OPTIMUS20.3% ONE 20.2% O2 NETHERLANDS12.7% T-MOBILE UK15.0% BASE 15.7% CUOTA DE MERCADO 22 TRIMESTRES DESPUÉS DEL LANZAMIENTO ORANGE comms 17.6% Combinando número de clientes y cuota de mercado, podemos decir que Amena es el mejor tercer operador en Europa, tras 22 trimestres desde el lanzamiento comercial. Evolución Clientes durante los primeros 22 trimestres tras el lanzamiento