CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING

Presentación del tema: "CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING"— Transcripción de la presentación:

1 CANALES INTERNACIONALES DE MARKETING

2 En unos mercados la estructura de distribución es compleja, ineficiente.
En otros mercados no existen intermediarios especializados. Otros tienen una mezcla de sistemas de distribución tradicional y nuevo.

3 ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCION
El PROCESO DE DISTRIBUCION incluye manejo físico y distribución de los bienes, el cambio de propiedad (título) y las negociaciones de compra y venta entre los productores e intermediarios, así como entre los intermediarios y clientes.. Cada mercado regional tiene una estructura de distribución. SI se desea alcanzar los objetivos de Mkt, un producto debe ser accesible en el mercados seleccionado a un precio razonable.

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5 ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION ORIENTADA A LA IMPORTACION
Un importador controla un suministro fijo de bienes y el sistema de mkt se desarrolla a través de la filosofía de vender un conjunto de bienes limitado a precios altos para una cantidad de clientes que tiene un gran poder adquisitivo. Cliente busca el suministro en reducido número de intermediarios.

6 Importador mayorista Distribución de consumo masivo
El importador – mayorista realiza la mayor parte de las funciones de marketing (publicidad, estudios de mercado, almacenamiento, financiamiento) Un proveedor no domina la oferta de productos. Existe un mercado de compradores. Productor lucha por penetrar en el mercado. Estructura de canales altamente desarrolladas, con una variedad de intermediarios.

7 ESTRUCTURA DE DISTRIBUCION JAPONESA
CADENA DE DISTRIBUCION Barrera no arancelaria más efectiva en el mercado japonés Una estructura dominada por muchos pequeños intermediarios relacionados a us vez con muchos comerciantes minoristas Control de canales de parte de los fabricantes Una filosofía de negocios construida a partir de una cultura muy especial Leyes que protegen a la base del sistema

8 ALTA DENSIDAD DE INTERMEDIARIOS
Alta densidad de mayoristas, minoristas. Bienes de consumo pasan por: MAYOREO PRIMARIO Secundario MINORISTA CONSUMIDOR PRODUCTOR VENDEDOR Tiendas pequeñas: 57.7% de ventas de alimentos al menudeo 50.4% de artículos que no son alimentos Tiendas pequeñas: 19.2% de ventas de alimentos al menudeo 32.9% de artículos que no son alimentos

9 ASPECTOS ALTA CANTIDAD DE TIENDAS PEQUEÑAS EN JAPON
Alta densidad de población Tradición de ir frecuentemente a tiendas pequeñas Importancia en el servicio Entregas frecuentes de lotes pequeños

10 ESTRUCTURA DE VENTAS EN TRES PAISES
TIENDAS DE VENTA AL PUBLICO (miles) TIENDAS DE ALIMENTOS ALEMANIA JAPON USA Supermercados 9 15 43.7 Hipermercados 2.3 1.5 3.1 De descuento 15.4 1 29.1 De abarrotes independientes 34.2 62 9.7 Panaderos 47.2 74.7 2.8 Carniceros 44.3 16.4 8 Pescaderías 27.1 27 1.6 Verdulería 16.1 27.7 3.3 Fuente: Euromonitor, 2003.

11 CONTROL DE CANALES Financiamiento Distribución Física Almacenamiento
Los fabricantes dependen de los mayoristas, estos proporcionan a otros miembros del canal: Financiamiento Distribución Física Almacenamiento Inventario Promoción Funciones de cobro MAYORISTA EXTIENDE EL CONTROL DEL FABRICANTE HASTA NIVEL DE VENTA AL PUBLICO Fuerte apoyo de comercialización de productos. Fin exclusión de la competencia del canal.

12 CONTROL DEL FABRICANTE A TRAVES DEL MAYORISTA
FINANCIAMIENTO DEL INVENTARIO: Las ventas e hacen a consignación con créditos a varios meses. REEMBOLSOS ACUMULATIVOS: Por ventas en cantidad, pagos oportunos, logro de objetivos de ventas, realización de servicios, mantenimiento de niveles de inventario específicos, participación en la promoción de ventas, lealtad a los proveedores, mantenimiento de políticas de precios del fabricante, cooperación y contribución para el éxito en general. DEVOLUCION DE MERCADERIA: Al fabricante APOYO PROMOCIONAL: Programas de educación a gerentes de tiendas, demostraciones, promociones, apoyos a vendedores.

13 FILOSOFIA DE NEGOCIOS JAPONESA
Esta orientada a las relaciones en la que exaltan la lealtad, armonía y amistad. Sistema de valores fomenta relaciones a largo plazo entre vendedor y proveedor. Se considera un sistema distribucion único en el mundo por la lealtad de las empresas.

14 Conferencia Carlos Kasuga (Yakult México)
CULTURA JAPONESA (PROVEEDOR) (PROVEEDOR) presentation (slides) Conferencia Carlos Kasuga (Yakult México)

15 CONSUMIDOR JAPONES Sale frecuentemente a hacer compras pequeñas. Bajo poder de compra. Favorece el servicio personal. No a los precios. Existe tendencia de lealtad a las marcas que considera de alta calidad. Leyes japonesas ofrecen trato preferencial a los pequeños minoristas.

16 LEY DE TIENDAS DE VENTA AL PUBLICO GRANDES Daitenho.
Controla casi completamente la competencia de las grandes líneas de venta al publico. Diseñada para proteger a los pequeños vendedores de los intrusos en sus mercados. Impuesta en contra de compañía japonesas y extranjeras. Requisitos: Aprobación de prefectura tardaba hasta 10 años

17 Canales más eficientes
TENDENCIAS DE ESTRUCTURAS DE CANALES TRADICIONALES A ESTRUCTURAS MODERNAS Buscar estrategias para introducirse en forma redituable en los segmentos de mercado que están siendo acaparados por sistemas de distribución tradicionales. Canales más eficientes Marketing directo Ventas puerta a puerta Hipermercados Tiendas de descuento Plazas comerciales Ventas por catalogo Internet Autoservicios

18 Supermercados virtuales en internet.
Walt Mart, sistema basado en internet. Transacciones con proveedores mas eficientes y disminuye costos de operaciones. GM, Ford, Sitio web para comprar partes automotrices a proveedores. FEDEX , UPS servicios de entrega, incluyen trámites de aduana y otros servicios.

19 Canales más eficientes
TENDENCIAS DE ESTRUCTURAS DE CANALES TRADICIONALES A ESTRUCTURAS MODERNAS eleva clima competitivo. Canales más eficientes DESCUENTOS AUTOSERVICIO SUPERMERCADOS COMERCIO ELECTRONICO

20 ESQUEMAS DE DISTRIBUCION
Casi todas la compañías internacionales se ven obligadas a utilizar algún intermediario en su sistema de distribución ESQUEMAS GENERALES: Pese a las similitudes los canales de marketing no son iguales en todo el mundo. Servicios de intermediarios Amplitud de la línea Costos y márgenes Longitud de canales Canales inexistentes Canales bloqueados Inventario Poder y consumo

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23 SERVICIOS DE INTERMEDIARIOS
Las actitudes de servicio varían de país a país, (venta al público y la mayoreo). Mayoristas y minoristas ofrecen servicios adicionales para atraer al consumidor. Egipto: Propósito: Controlar la distribución física de los bienes. China. Mayoristas consideran que su función es almacenar bienes y esperar que los clientes vayan y los compren.

24 AMPLITUD DE LA LINEA Algunos países se caracterizan por tener intermediarios que ofrecen o consiguen cualquier cosa. Otros cada intermediario se especializa en líneas muy estrechas. Existen licencias que controlan ciertas mercancías.

25 COSTOS Y MARGENES Nivel de competencia Servicios ofrecidos
Varían de país a país dependiendo de: Nivel de competencia Servicios ofrecidos Eficiencia o ineficiencia de escala Factores geográficos Volumen de ventas relacionado con el tamaño de mercado Poder adquisitivo Tradición China Monopolios con Ps altos y márgenes amplios.

26 LONGITUD DE CANALES Tendencia canales mas cortos para bienes industriales, y para los de consumo de precios altos. Relación inversamente proporcional entre la longitud de canal y el tamaño de la compra. Par las compañías puede ser redituable vender a los mayoristas de los 2 niveles superiores y dejar que ellos vendan al 3er nivel.

27 CANALES INEXISTENTES No siempre existen los canales apropiados.
Los vendedores ambulantes ofrecen penetración mas amplia que las compañías distribuidoras formales. Es necesario contar con varios canales de distribución para llegar a segmentos diferentes del mercado. Canales adecuados para distribución en aéreas urbanas rara vez ofrecen una cobertura rural adecuada.

28 Por asociaciones comerciales, carteles.
CANALES BLOQUEADOS Bloqueo puede ser resultado de líneas ya establecidas por el competidor. Por asociaciones comerciales, carteles. Ejemplos: México, gasolineras. China: FeDEX, DHL (Servicio de correo chino Mercado farmacéutico, limita venta a farmacias. Reino Unido (anteojos).

29 Aspectos que ocasionan que intermediarios limiten sus inventarios:
Alto costo de créditos Falta de capital Tiendas pequeñas no elevan sus inventarios: Falta de espacio Fabricante debe alentar al intermediario extendiendo créditos.

30 VENTAS AL MENUDEO TENDENCIAS DE TAMAÑO
Se puede vender directamente a os grandes vendedores al publico que son dominantes, pero no existe forma adecuada de llegar a los pequeños.

31 MARKETING DIRECTO Vender directamente por correo, teléfono, puerta a puerta (enfoque seleccionado en sistemas de distribución no desarrollados). Ventas por catálogo representan forma exitosa de entrar a mercados extranjeros.

32 FACTORES QUE AFECTAN LA SELECCIÓN DE CANALES
Identificar los mercados específicos seleccionados tanto en el interior de cada país objetivo como en el numero de países seleccionados. Especificar los objetivos del Mkt en términos de volumen, participación en el mercado y requisitos de márgenes de ganancia. Especificar los compromisos financieros y de personal con el desarrollo en la distribución internacional. Identificar el control y longitud de los canales, términos de venta y propiedad de los canales.

33 6 C de la Estrategia de canal
COSTO CAPITAL CONTROL COBERTURA CARÁCTER CONTINUIDAD Escoger entre administrar toda la distribución, o ceder parte de ella, o su totalidad a distintos intermediarios.

34 COSTOS El capital o costo de inversión para desarrollar el canal.
El costo continuo de mantenerlo.- Gastos directos de mantenimiento de la fuerza de ventas, ganancias, comisiones para intermediarios. Costos de comercialización Diferencia (Precio de fabricación de los bienes – Precio que paga el cliente). Transportación, almacenamiento de bienes, crédito, publicidad, representación de ventas, negociaciones locales. Costos: eliminando intermediarios ineficientes

35 REQUISITOS DE CAPITAL Requerimientos de capital Flujo de efectivo
Uso de distribuidores o concesionarios inversión de capital Fabricantes deben proporcionar: Inventarios iniciales a consignación. Prestamos Planos de instalación

36 control En canales largos, la capacidad de controlar el precio, volumen, promoción y tipo de establecimiento Si la compañía no puede vender directamente al usuario final, un criterio importante en la selección de intermediarios es LA CANTIDAD DE CONTROL QUE EL FABRICANTE PUEDE EJERCER. Fuerza de ventas propia Mayor grado de control Mayores costos.

37 COBERTURA Es difícil desarrollar una cobertura adecuada:
OBJETIVO: Cobertura completa del mercado para. Obtener el volumen optimo de ventas potenciales . Asegurar una participación en el mercado. Conseguir una penetración satisfactoria del mercado. Es difícil desarrollar una cobertura adecuada: En áreas altamente desarrolladas Debido a la alta competencia. Caso China En mercados incipientes Debido a canales inadecuados. China 30% población vive en ciudades prosperas Japón Tres ciudades constituyen el mayor poder de compra Nacional.

38 Carácter Los esquemas de canales cambian.
CONSIDERACIONES RELACIONADAS CON EL PRODUCTO La naturaleza perecedera o tamaño del producto. Complejidad de la venta. Servicios de ventas requeridos. Valor del producto. Los esquemas de canales cambian. Tendencia actual al marketing masivo, líneas mas amplias. Autoservicio, mercancía variada, descuentos.

39 CONTINUIDAD Los intermediarios tienen poca lealtad a sus proveedores.
Manejan marcas cuando los tiempos son buenos y la línea es rentable. Fabricantes deben crear lealtad de la marca en los niveles inferiores a lo largo del canal, para prevenir que se cambien a otras compañías.

40 LOCALIZACION DEL CANAL
Búsqueda de intermediarios: Estudio del mercado y determinación de los criterios para la evaluación de intermediarios que participaran en el mercado. Lista de criterios: Productividad o volumen. Capacidad financiera Estabilidad y capacidad administrativa Naturaleza y reputación del negocio. Localización de información: Directorios comerciales. Consulados Cámaras de comercio Consultores Compañías de transportación. Otros fabricantes

41 SELECCION Carta de sondeo (incluye información del producto y requisitos del distribuidor ). Seguimiento de los mejores candidatos Solicitud de información especifica: Líneas que manejan, Territorio que cubren, Tamaño de la compañía, Cantidad de vendedores, Antecedentes; Revisión de crédito y referencias. Ir personalmente al país, hablar con usuarios finales.

42 CONVENIO Vender y negociar convencer al intermediario.
Contrato debe describir las responsabilidades especificas del fabricante y el intermediario, incluyendo mínimo de ventas anuales. Fracaso en cumplimiento de ventas mínimas puede terminar relación comercial. Se recomienda que los contratos e firmen por un año, para ver el desempeño del intermediario.

43 MOTIVACION Existe relación entre motivación del intermediario y volumen de las ventas. Recompensas financieras (márgenes, comisiones de acuerdo al volumen de ventas) Recompensas psicológicas (viajes, publicidad) Comunicaciones Apoyo de la compañía Buen contacto

44 Esto supone para el fabricante ver al distribuidor como un cliente, más que como canal de distribución, por lo que el Trade Marketing estaría orientado a satisfacer al consumidor a través de la integración de las actividades de marketing del fabricante con las del distribuidor, pensando conjuntamente en las necesidades del desarrollo del mercado. rocio.blogspot.com/2008/06/plan-de- marketing_03.html

45 japon

46 http://www.incineradordegrasa.com/index.p hp?hop=appsession