 2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Desarrollo de una campaña.

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1  2007 Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins Desarrollo de una campaña antitabaco en los medios masivos de comunicación Greg Connolly, DMD, MPH Facultad de Salud Pública de Harvard

2  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 2 Primer formulario Nota: una versión en PDF de este formulario (así como el formulario en la siguiente diapositiva) está disponible ahora. Hagan clic en el botón del clip, abajo, para acceder al archivo.

3  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 3 Segundo formulario

4  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 4 Video 1: Camel

5  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 5 Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000). Publicidad de Camel Campaña para evitar que los jóvenes fumen Se burló de la marca Camel No es efectivo para los jóvenes Se debe evitar el humor o utilizarlo de manera prudente Brinda nueva información

6  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 6 Video 2: Arteria

7  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 7 Fuente: Campaña Quit Victoria. (1992). Publicidad de Arteria Sobre la publicidad  Fue comprensiva  Muestró gráficamente las consecuencias del tabaquismo  Brindó nueva información  Fue emocionalmente fuerte  Fue muy eficaz  Aumentaron las llamadas a la línea para dejar de fumar  Mostró las consecuencias inmediatas del tabaquismo

8  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 8 Video 3: Video del monitor de bebés

9  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 9 Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000). Publicidad del monitor de bebés Se centra en el humo de segunda mano Extremadamente poderosa No culpa al fumador Se adapta fácilmente

10  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 10 Video 4: Ronaldo

11  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 11 Publicidad de Ronaldo Extremadamente poderosa Ofrece una cara real, una persona real Genera una fuerte identificación Presenta las consecuencias negativas del tabaquismo en la salud Muestra el daño gráficamente Fuente: Programa de control del tabaco en Massachusetts. (2000).

12  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 12 Resumen: cuatro videos Hay que ser cuidadosos con el humor Usen mensajes directos de alto efecto que hablen sobre las consecuencias negativas en la salud  No usen el temor sino la realidad Coloquen el número de teléfono de una línea para dejar de fumar o un sitio Web para buscar ayuda en la publicidad No culpen ni antagonicen a los fumadores  Asegúrense de que el fumador recibe el mensaje Piensen en cuántos actores aparecerán en las publicidades para que puedan ahorrar dinero Hagan publicidades fácilmente adaptables

13  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 13 Modelo analítico

14  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 14 Enfoques de la evaluación Seleccionen subgrupos de publicidades con un fin teórico o conceptual  Evaluación del recuerdo con ayuda y la eficacia percibida Utilicen el recuerdo sin ayuda  Evaluación de la eficacia percibida

15  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 15 Encuestas sobre la población: recuerdo Con ayuda  “Una serie de publicidades presentan a un hombre hablando sobre su mujer fallecida. ¿Vieron algunas de esas publicidades?”  (Si es así): “¿Me podrían decir más sobre la publicidad, por ejemplo quién apareció y qué se dijo?” Sin ayuda  “Podrían describir la publicidad para televisión antitabaco que vieron recientemente”

16  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 16 Encuestas sobre la población: eficacia percibida “¿Cómo lo evaluarían en una escala de cero a diez, donde cero significa que no es una buena publicidad antitabaco y diez significa que es un muy buena publicidad?”

17  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 17 Resultados: encuestas sobre la población Estudio longitudinal de adultos (1993–1996)  Eficacia percibida y evaluada de nueve publicidades para televisión en 1996  Resultados de tres grupos Personas que dejaron de fumar (n=135) Fumadores crónicos (n=650) No fumadores (n=759)

18  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 18 Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2000). Nivel de efectividad de una publicidad en las emociones (adultos)

19  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 19 Resultados Las publicidades percibidas por todos los subgrupos como las más eficaces fueron aquellas con emoción negativa alta  Estas describían enfermedades generadas por el uso de tabaco Las publicidades humorísticas se consideraron las menos eficaces Los fumadores crónicos calificaron a las publicidades emocionales con “consejos para dejar de fumar” como muy eficaces

20  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 20 Encuesta sobre personas que dejaron de fumar recientemente (n=700) “¿Algún comercial de televisión sobre cigarrillos contribuyó a que dejen de fumar?” (Si es así): “¿Podrían describir ese comercial?”

21  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 21 La publicidad como una ayuda para dejar de fumar Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2006).

22  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 22 Categorización de las descripciones abiertas de las publicidades para televisión Enfermedad: Serie de Australia Monitor de bebés Cuidadoso Vaquero Debbie HTA Persona genérica enferma Pam Rick Ronaldo Bolsas para cadáveres: Bolsas para cadáveres/Ciudad de Nueva York Bolsas para cadáveres/genéricas Bolsas para cadáveres/otros Otra verdad: Dosis diaria/enfermedad Verdad genérica Fármacos Consejo inspirador para dejar de fumar: Novias Fotografía en el paquete Otro: Los famosos dicen: “no fumen” Normas genéricas para adolescentes El lema del Department of Public Health (DPH, Departamento de Salud Pública) No se puede clasificar

23  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 23 Publicidades que contribuyen a dejar de fumar Fuente: adaptación de CTLT de Biener, L. et al. (2006).

24  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 24 Estudios de exposición controlada Estudio de exposición controlada  Muestren publicidades a un panel de gente joven  Háganles una serie de preguntas sobre las publicidades, considerando los cambios en la conducta intermedia Teenage Research Unlimited (Investigación limitada en el campo de la enfermería, 1999) Pechmann et al. (2003) Terry-McElrath et al. (en prensa)

25  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 25 Estudios de exposición naturalista Estudio de exposición naturalista  Expongan a un gran grupo de personas de una comunidad a un conjunto de publicidades  Realicen una encuesta de referencia  Realicen un seguimiento Farrelly et al. (2002) Biener et al. (2000) Biener et al. (2002) Biener et al. (2004) Donovan et al. (2003) Carol y Rock (2003)

26  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 26 Resumen de las conclusiones En todos los estudios excepto uno (Pechmann et al., 2003), las publicidades que mejor funcionaron fueron las que más respuestas producían Los mensajes normativos se consideraron menos efectivos Los mensajes humorísticos se consideraron los menos efectivos Fuente: Lang et. al. (1997).

27  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 27 Mecanismos de procesamiento de la información Fuente: adaptación de CTLT de Lang et al. (1997).

28  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 28 Procesamiento de la información Si se equiparon para generar el estímulo, los mensajes positivos se recordaron mejor que los negativos.  Utilicen el mensaje negativo para cambiar a las personas: contemplación y acción  Utilicen mensajes positivos para dar consejos para dejar de fumar

29  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 29 Consideraciones para adaptar las publicidades existentes Tarifas de los actores (el monitor de bebés no plantea tarifas de actores) Utilicen publicidades que han demostrado ser eficaces según la investigación existente (Australia) Realicen una investigación cualitativa local Creen un vínculo local con las campañas de políticas Estén preparados para los costos de ubicación de las publicidades Usen las publicidades en forma estratégica

30  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 30 Resumen: lo que NO hay que hacer No usen la palabra “no” Eviten a los políticos, atletas, modelos a imitar o actores pagos en las publicidades Eviten el humor No sean exagerados (temor)

31  2007 Facultad de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins 31 Resumen: lo que HAY que hacer Integren los medios con la campaña: “Cobertura aérea del Gran Trofeo” Continúen con su estrategia y sean coherentes Maximicen el peso adicional y las relaciones públicas ($1 pagado = $3 gratis) Utilicen personas reales e historias reales Céntrense en las consecuencias negativas para la salud Presenten nuevos datos sobre los efectos en la salud Adapten los mensajes televisivos para radio, impresiones y carteles de publicidad