PRESENTADO POR JORGE FERREIRA MARÍA A. CÁRDENAS ALEJANDRO LÓPEZ ROMY HILLEREAU ALISON CASTRO Taller 3 – Actitudes (GRUPO 4)

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1 PRESENTADO POR JORGE FERREIRA MARÍA A. CÁRDENAS ALEJANDRO LÓPEZ ROMY HILLEREAU ALISON CASTRO Taller 3 – Actitudes (GRUPO 4)

2 1. Descripción general Producto: Revistas. Atributos: Marcas: Semana, Soho, Don Juan, Tv y Novelas y Gente. Muestra encuestada: ESTRATOCANTIDAD estrato 24 estrato 36 estrato 48 estrato 510 estrato 62 GÉNEROCANTIDAD femenino12 masculino18 EDAD PROMEDIO DESVIACIÓN ESTÁNDAR 33 14.45 Entretenimiento y humor. Información relevante o útil. acceso a contenidos digitales de calidad. contenido sexual.

3 2.1 Descripción del modelo de Fishbein: Modelo básico: Cada Peso y cada Beta es determinado por cada consumidor según su propio criterio. Un Beta igual a 0, significa que desconoce la presencia / ausencia del atributo en la marca. PESO i = ATRIBUTO i / SUMA DE TODOS LOS ATRIBUTOS BETAS (juicio de presencia de los atributos en la marca): entre -5 y 5 ACTITUD (del individuo k hacia la marca j a partir de la presencia de cada atributo i) = SUMATORIA DE ( BETA ijk x PESO ik )

4 2.2 Descripción del modelo de Fishbein: Modelo extendido (50%): Se hacen preguntas sobre: 1. La inhibición social que siente para leer cada revista en público. 2. Como se refleja esto en la práctica (si se abstiene de leerla en público) = 20%. 3. La facilidad para acceder a la revista impresa y leerla en establecimientos comerciales (no solo en puntos de venta) = 20%. 4. Que tanto la lee en cualquier contexto y formato = 60%. (evaluadas de -5 a 5 y los números negativos significan que desfavorece a la marca):

5 2.2 Descripción del modelo de Fishbein: Modelo extendido (parte 2): Se le asigna la mitad del peso a la parte básica y la otra mitad a la parte extendida. ACTITUD (del individuo k hacia la marca j a partir de la presencia de cada atributo i y otros componentes de acción razonada r) = SUMATORIA DE ( BETA ijk x PESO ik ) x (50%) + SUMATORIA DE (COMPONENTES kr x PESO ASIGNADO r) x (50%)

6 3. Marca de mejor actitud, incluyendo variables demográficas

7 3.1 Implicaciones del targeting de las marcas: Las mujeres valoran favorablemente a Tv y Novelas (farándula y chismes), lo cual se acentúa en el modelo extendido debido a que ellas expresaron un alto nivel de consumo de esta revista, especialmente en sitios comerciales. Soho es la revista preferida por los hombres en ambos modelos, pero cabe resaltar que su favorabilidad es menor en el extendido por la inhibición y evitación que sienten algunos de ellos para leerla en público. No funcionaron las ediciones Soho mujeres: larga experiencia frente a una marca masculina y sexista.

8 3.2 Consenso favorable para Semana: Es la única que obtuvo un consenso favorable para ambos géneros, el cual mejora en el modelo extendido porque es bastante leída, y además, nadie expresó inhibición social para leerla en público.

9 4. Capacidad de los dos modelos para predecir Preferencias: El modelo extendido dan un resultado más fiable porque involucra más elementos que pesan en las preferencias. Esto se ve reflejado en la aversión que sienten las mujeres hacia Soho y Don Juan, en términos de presión social negativa y poco consumo de estas revistas, posicionadas como masculinas. Uso real: Cuando se pregunta únicamente por la presencia y el peso de los atributos, se están ignorando factores muy importantes para predecir el uso real de una marca. Conviene incluir el consumo pasado como predictor del uso.

10 5. Atributos más relevantes para la formación de actitudes

11 Atributos más relevantes para la formación de actitudes Las personas de estrato 2 tienen una priorización distinta, porque dan el mayor peso al entretenimiento y a la información relevante para ellos, dejando a los contenidos digitales y al contenido sexual en un segundo plano. Del estrato 3 en adelante, se puede ver que predominan el entretenimiento, la información útil y el contenido digital.

12 6.1 Propuesta de mercadeo - Semana Dificultad: Aunque tiene algo de entretenimiento, este sigue siendo bajo (juicio de presencia de los encuestados). Los pesos asignados muestran que el entretenimiento es prioritario en una revista. Solución: Ampliar las secciones y artículos de humor de la revista. Enfatizar a través de su página web, la presencia de las diferentes secciones de humor y entretenimiento, que hasta ahora no son destacadas por dicho portal, como pudimos ver al revisar sus contenidos.

13 6.2 Propuesta de mercadeo - Soho Dificultad: Los encuestados sienten que tiene bastante contenido entretenido y sexual, pero poca información relevante o útil. Solución: Mayor énfasis en el desarrollo de crónicas derivadas del periodismo de inmersión (información de interés público). Presentarlas de forma prominente junto a las modelos de la portada, de tal forma que el consumidor sepa que en esta revista podrá encontrar información de interés, además de las imágenes sexuales y los artículos de humor.

14 6.3 Propuesta de mercadeo – Tv y Novelas Dificultad: Los lectores de esta revista valoran negativamente los contenidos digitales que ofrece. Solución: Ampliar los contenidos de su portal web que es simple y poco atractivo (seguir ejemplo TMZ aplicado a Colombia). Podrían mejorar la actitud hacia la marca de los lectores colombianos de estratos 3 en adelante, que buscan contenidos digitales de calidad.

15 Referencias Hoyer, W., & McInnis, D. (2008). Consumer Behavior (5th ed.). South- western CENGAGE learning. Reseña del libro "Periodismo de inmersión para desenmascarar la realidad". Recuperado el 05 de 04 de 2014, de http://www.comunicacionsocial.es/catalogo/colecciones/periodistica/ periodismo-de-inmersion-para-desenmascarar-la-realidad. http://www.comunicacionsocial.es/catalogo/colecciones/periodistica/ periodismo-de-inmersion-para-desenmascarar-la-realidad http://www.tvynovelas.com http://www.semana.com/ http://www.soho.com.co/