RESULTADOS CUANTITATIVOS - QUITO “ESTUDIO DE MERCADO QUE PERMITA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN QUE POTENCIE EL TURISMO INTERNO Y DOMÉSTICO.

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1 RESULTADOS CUANTITATIVOS - QUITO “ESTUDIO DE MERCADO QUE PERMITA DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN QUE POTENCIE EL TURISMO INTERNO Y DOMÉSTICO HACIA EL DISTRITO METROPOLITANO DE QUITO”

2  El estudio de mercado es un apoyo para la dirección superior, es una guía que sirve de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al mínimo el margen de error posible.  EMPRESA METROPOLITANA QUITO TURISMO. Ha incorporado en su sistema de toma de decisiones gerenciales a las investigaciones de mercado, en forma recurrente actualmente se necesita un estudio que permita caracterizar en una estrategia de comunicación a través de términos cualitativos y cuantitativos, el mercado de turismo interno y Doméstico para el Distrito Metropolitano de Quito.

3  Desarrollar un sistema de estudios que permitan desarrollar una estrategia de comunicación que potencie el turismo Interno y Doméstico hacia el Distrito Metropolitano de Quito.

4  Caracterizar en una estrategia de comunicación a través de términos cualitativos y cuantitativos, el mercado de turismo interno y Doméstico para el Distrito Metropolitano de Quito.

5 1. Cuantificar la demanda potencial del Turismo Interno y Doméstico en el Distrito Metropolitano de Quito en un horizonte de 3 años, tomando en cuenta el crecimiento poblacional, el nivel de ingreso, la disponibilidad de tiempo libre y/u variables que permitan determinar con la mejor aproximación, la posibilidad real de incremento en la demanda. 2. Establecer los principales segmentos del mercado de Turismo Interno con base en 6 ciudades del Ecuador (Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Santo Domingo y Ambato), a los cuales deberían orientarse las acciones de Marketing de la EMQT. 3. Determinar las expectativas, motivaciones, hábitos (temporalidad, frecuencia, acompañamiento, modalidad, gasto promedio) y preferencias de viaje (destinos, productos y servicios) del turista nacional y doméstico con respecto al uso del tiempo libre para actividades de Turismo. 4. Conocer el nivel de aceptación del turista nacional y doméstico (incluyendo los aspectos negativos). 5. Determinar los medios más adecuados para canalizar la promoción turística de la EMQT en las ciudades donde se realizarán el estudio.

6  Etapa I:  Taller focalizado en el sector turístico especializado.  Estudio Cualitativo: Dos grupos focales primarios (1 Guayaquil y 1 Quito).  Etapa II:  Estudio Cuantitativo en las ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo y Manta.  Etapa III:  Estudio Cualitativo: 16 grupos focales restantes en las ciudades de Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo y Manta.  Etapa IV:  Estrategias de comunicación Mediana.  Etapa V:  Talleres: Entrega de Resultados, para armar estrategias de comunicación y taller relacionado con paquetes turísticos.

7  Etapa I:  Taller focalizado en el sector turístico especializado Se empezará con el taller a los especialistas en Marketing de los diferentes sectores enfocados en el Turismo, para establecer los parámetros del cuestionario (Etapa II – Estudio Cuantitativo) según las necesidades del sector.  Estudio Cualitativo: Dos grupos focales primarios (Uno en Guayaquil y Uno en Quito) Una vez plasmados los resultados obtenidos en el taller de especialistas, se hará dos grupos focales con Hombres y Mujeres mayores de 60 años del nivel medio, uno en la ciudad de Guayaquil y otro en Quito, para poder obtener información complementaria para un correcto enfoque del cuestionario para la etapa II.

8  Etapa II: Estudio Cuantitativo  En lo que se determinará: Demanda potencial cuantificada del Turismo interno y doméstico en el Distrito Metropolitano de Quito; Segmentación del mercado del turismo interno y doméstico con base en 6 ciudades; Expectativas, motivaciones, hábitos (temporalidad, frecuencia, acompañamiento, modalidad, gasto promedio) y preferencias de viaje (destinos, productos y servicios) del turista nacional y doméstico; Análisis del nivel de aceptación del turista nacional y doméstico (incluyendo los aspectos negativos).

9  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Grupo Objetivo Hombres y mujeres mayores de edad que comprenden entre los 18 a 65 años, que se encuentren en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, que pertenecen a los niveles socioeconómicos: Medio Bajo, Medio Típico y Medio Alto/Alto.  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Diseño de la Muestra Universo y unidad de análisis El universo de estudio lo constituyen las personas mayores de edad que se encuentren en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, que pertenecen a los niveles socioeconómicos: Medio Bajo, Medio Típico y Medio Alto/Alto. En total suman aproximadamente 2.360.243. La unidad de análisis son las personas entre las edades de 18 a 65 años.

10  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Diseño de la Muestra Dominio de estudio Geográfico Urbano: en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, por ser de interés del estudio. Diseño y selección de la muestra El tipo de muestreo utilizado es el muestreo, estratificado por nivel socioeconómico, la unidad primaria de muestreo (USM) son las personas mayores de 18 a 65 años de edad. Estratificación de la muestra En los sectores que conforman la muestra se define la estratificación por Nivel Socioeconómico. Los niveles socioeconómicos considerados para el presente estudio son: Medio Bajo, Medio Típico, Alto/Medio Alto.

11  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Tamaño de la Muestra Fuente: Empresa Metropolitana Quito Turismo, EMQT. Para el cálculo del tamaño muestral tomamos en consideración los siguientes parámetros: N = 2.360.243 personas mayores de edad que se encuentren en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Manta, Ambato y Santo Domingo, que pertenecen a los niveles socioeconómicos: Medio Bajo, Medio Típico y Medio Alto/Alto. Z= 95% de confianza, es el cuantil de una distribución Normal que equivale a 1.96 e = 2.0 % error general máximo permitido p = 0.5 Probabilidad de que el evento ocurra (50%, es el porcentaje máximo de dispersión) q = 1-p A partir del Marco de Muestreo, se tomará una muestra de 2654 personas.

12  Etapa II: Estudio Cuantitativo  Metodología Técnica: Estratificación y Diseño de la muestra Distribución Muestral por Nivel Socioeconómico Nivel Socioeconómico PoblaciónMuestra Alto/Medio Alto Medio Típico Medio Bajo Guayaquil 70791352264 Quito 700102372226 Cuenca 3137814293 Ambato 3063420171 Manta 156118560 Portoviejo156159546 Santo Domingo 31644136 Total 26543751383896

13  Etapa III: Estudio Cualitativo  Expectativas, motivaciones, hábitos (temporalidad, frecuencia, acompañamiento, modalidad, gasto promedio) y preferencias de viaje (destinos, productos y servicios) del turista nacional y doméstico; Análisis del nivel de aceptación del turista nacional y doméstico (incluyendo los aspectos negativos).  Después del estudio cuantitativo (II Etapa), se realizará los 16 grupos focales restantes del estudio cualitativo, con el objetivo de ajustar estrategias y reafirmar los resultados obtenidos en el cuantitativo.

14  Etapa III: Estudio Cualitativo  Grupo Objetivo Distribución: (16) Dieciséis Grupos Objetivos (6) Hombres y mujeres JÓVENES entre 22 a 30 años Cantidad de grupos: uno por ciudad NSE: Medio Ciudades: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo, Manta. (6) Hombres y mujeres ADULTOS entre 34 a 45 años Cantidad de grupos: uno por ciudad NSE: Medio Ciudades: Guayaquil, Quito, Cuenca, Ambato, Santo Domingo, Manta. (4) Hombres y mujeres MAYORES de 60 años Cantidad de grupos: uno por ciudad NSE: Medio Ciudades: Cuenca, Ambato, Santo Domingo, Manta.

15  Etapa IV: Estrategias de comunicación Mediana  El desarrollo de una campaña publicitaria comienza con la preparación del briefing o documento base realizado por el anunciante en el que se recogen aspectos generales de marketing y aspectos específicamente publicitarios para que la agencia desarrolle la campaña. Tras ese documento, la elaboración de la campaña requiere un esfuerzo conjunto entre el anunciante y agencia que deberá venir guiado por las siguientes fases: a)Análisis del mercado y turista. b)Definición de los objetivos publicitarios (el qué). c)Determinación de las bases del mensaje y la creatividad (el cómo). i.Bosquejos de avisos de prensa/Revista ii.Bosquejos de afiches/banners iii.Bosquejos de volantes iv.Guión de Radio/TV d)Establecimiento del plan de medios y su respectiva inversión (en dónde y con cuánto).

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18  Gráfico 1.- Género de los entrevistados en la ciudad de Quito.

19  Gráfico 2.- Edad de los entrevistados en la ciudad de Quito.

20  Gráfico 3.- Ingreso mensual aproximado de los entrevistados en la ciudad de Quito.

21  Gráfico 4.- Estado Civil de los entrevistados en la ciudad de Quito.

22  Gráfico 5.- Nivel de instrucción de los entrevistados en la ciudad de Quito.

23  Gráfico 6.- Nivel socioeconómico observado de los entrevistados en la ciudad de Quito.

24  Gráfico 7.- Nivel socioeconómico observado de los entrevistados en la ciudad de Quito.

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26  Gráfico 8.- Lugares/ciudades que se dirigen los entrevistados de la ciudad de Quito cuando realizan sus viajes fuera de la ciudad.

27  Gráfico 9.- Lugares de las provincias de la Costa que se dirigen los entrevistados de las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato cuando realizan sus viajes fuera de la ciudad.

28  Gráfico 10.- Lugares de las provincias de la Sierra que se dirigen los entrevistados de las ciudades de Guayaquil, Manta, Portoviejo, Santo Domingo, Cuenca y Ambato cuando realizan sus viajes fuera de la ciudad.

29  Gráfico 11.- Porcentaje de entrevistados que indicaron haber escogido quedarse en la ciudad de Quito o sus alrededores como destino turístico. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

30  Gráfico 12.- Razones por las que entrevistados no escogieron haberse quedado en la ciudad de Quito o sus alrededores como destino turístico. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

31  Gráfico 13.- Lugares/parroquias donde se dirigen los entrevistados cuando se quedan en Quito o sus alrededores. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

32  Gráfico 14.- Tiempo/fechas que los entrevistados prefieren quedarse en la ciudad de Quito o sus alrededores por descanso, ocio, esparcimiento o diversión. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

33  Gráfico 15.- Tiempo/fechas que los entrevistados prefieren quedarse en la ciudad de Quito o sus alrededores por descanso, ocio, esparcimiento o diversión. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

34  Gráfico 16.- Actividades que realizan los entrevistados cuando se quedan en la ciudad de Quito o sus alrededores por descanso, ocio, esparcimiento o diversión. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

35 NMínimoMáximoMediaModa Paseo/Turismo24911743 Visita a familiares14511044 Visita a amigos12011432 y 3  Gráfico 17.- Cantidad de personas con las que los entrevistados se movilizan cuando se quedan en la ciudad de Quito o sus alrededores por descanso, ocio, esparcimiento o diversión. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

36  Gráfico 18.- Medios de transporte que los entrevistados utilizan para movilizarse dentro de Quito. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

37  Gráfico 19.- Mejores meses que los entrevistados consideran para quedarse en la ciudad de Quito o sus alrededores por TURISMO. En sus momentos de descanso, ocio, esparcimiento o diversión

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39  Gráfico 20.- Porcentaje de entrevistados que indicaron que es lo que más le gusta de la ciudad de Quito.

40  Gráfico 21.- Porcentaje de entrevistados que indicaron que es lo que menos le gusta de la ciudad de Quito.

41  Gráfico 22.- Testimoniales acerca de la palabra/frase con la que los entrevistados identifican a la ciudad de Quito, en color verde se encuentra resaltada las palabras más significativas.

42  Gráfico 23.- Calificación ponderada sobre 10 acerca de la ciudad de Quito, con respecto a la Alimentación, Alojamiento, Medios de transporte, Lugares para visitar, Eventos/Espectáculos e Información turística.

43  Gráfico 24.- Lugares que a los entrevistados les llama más la atención de la ciudad de Quito.

44  Gráfico 25.- Tipo de actividades que los entrevistados realizan cuando salen de paseo por ocio o esparcimiento en la ciudad de Quito.

45  Gráfico 26.- Nivel de disposición de los entrevistados en visitar o seguir visitando la ciudad de Quito como lugar turístico.

46  Gráfico 27.- Razones que los entrevistados mencionaron que los haría visitar más la ciudad de Quito.

47  Gráfico 28.- Formas que los entrevistados les gustaría que promocionen a la ciudad de Quito como destino turístico.

48 Años 2008 y 2009

49  Gráfico 29.- Porcentaje de entrevistados que visitaron la ciudad de Quito en los años 2008 y 2009.

50  Gráfico 30.- Cantidad de veces que los entrevistados visitaron la ciudad de Quito en los años 2008 y 2009.

51  Gráfico 31.- Meses en los que los entrevistados visitaron la ciudad de Quito en los años 2008 y 2009.

52 Años 2010 y 2011

53  Gráfico 32.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que visitarán la ciudad de Quito en los años 2010 y 2011.

54  Gráfico 33.- Veces que los entrevistados mencionaron que visitarán la ciudad de Quito en los años 2010 y 2011.

55  Gráfico 34.- Frecuencia con que la los entrevistados mencionaron que visitarán la ciudad de Quito en los años 2010 y 2011.

56 Años 2010, 2011 y 2012

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60  Como se aprecia en los resultados obtenidos anteriormente, se muestran tres cuadros con poblaciones distintas. El primer cuadro se trabajó con el universo estimado de población de la ciudad de Quito que se encuentra entre las edades de 18 a 65 años pertenecientes a los NSE Alto/Medio Alto, Medio Típico y Medio Bajo; en el segunda cuadro, se estimó con los resultados obtenidos en el presente estudio, en base a la población mencionada anteriormente y la población que han visitado la ciudad de Quito con las características antes señaladas; y en el tercer cuadro, la población que no lo han hecho.  Dentro de cada cuadro propuesto, tenemos tres escenarios con las tasas de disposición a visitar la ciudad de Quito y sus alrededores, en la que se recomienda utilizar los resultados obtenidos en el tercer escenario como piso (mínimo); los obtenidos en el primer escenario, como el máximo resultado que se puede obtener.  Basado en la población de la ciudad de Quito que se encuentra entre las edades de 18 a 65 años pertenecientes a los NSE Alto/Medio Alto, Medio Típico y Medio Bajo (2'151.993) y calculado con la tasa de éxito recomendado del 54%, se obtiene que la cantidad de personas que visitaran Quito y sus alrededores es de 742.798 para el año 2010.

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62  Gráfico 35.- Medios por los cuales los entrevistados se motivaron a visitar la ciudad de Quito.

63  Gráfico 36.- Porcentaje de entrevistados que han comprado algún servicio turístico donde su lugar de destino es la ciudad de Quito.

64  Gráfico 37.- Porcentaje de entrevistados que indicaron lo que debe tener un servicio turístico para que lo adquiera.

65  Gráfico 38.- Tres características importantes que debe tener un servicio turístico para que los entrevistados lo adquieran.

66  Gráfico 39.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer las AGENCIAS DE VIAJE/OPERADORAS para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. AGENCIAS DE VIAJE/OPERADORAS

67  Gráfico 40.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer la CIUDADANÍA para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. CIUDADANÍA

68  Gráfico 41.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer las EMPRESAS DE TRANSPORTE AÉREA/TERRESTRE para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. EMPRESAS DE TRANSPORTE AÉREA/TERRESTRE

69  Gráfico 42.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer los HOTELES/HOSTALES para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. HOTELES/HOSTALES

70  Gráfico 43.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer el MUNICIPIO DE QUITO para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. MUNICIPIO DE QUITO

71  Gráfico 44.- Porcentaje de entrevistados que mencionaron que debería hacer los RESTAURANTES para incrementar el turismo en la ciudad de Quito. RESTAURANTES

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73  Gráfico 45- Medios de comunicación por los cuales les gustaría enterarse de promociones turísticas de la ciudad de Quito.

74  Gráfico 46.- Canal por el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la televisión.

75  Gráfico 47.- Horario en el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la televisión.

76  Gráfico 48.- Emisora por el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la Radio.

77  Gráfico 49.- Horario en el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la Radio.

78  Gráfico 50.- Medio por el cual le gustaría enterarse, de aquellos que mencionaron querer enterarse por medio de la prensa escrita.

79 En base de esta imagen, marque con una X las parroquias que ha visitado en la ciudad de Quito

80  Gráfico 51.- Parroquias urbanas y rurales de la ciudad de Quito que los entrevistados han visitado.

81  Gráfico 52.- Parroquias urbanas de la ciudad de Quito que los entrevistados han visitado.

82  Gráfico 53.- Parroquias rurales de la ciudad de Quito que los entrevistados han visitado.

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