Branding: “Como gestionar una marca” Periodismo ULS 2009 Claudio Covacevich P.

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1 Branding: “Como gestionar una marca” Periodismo ULS 2009 Claudio Covacevich P.

2 Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y poderoso de la conducta del consumidor… Y&R Lab

3 ¿Qué es una marca comercial? No es un logo No es un sistema de identidad No es un producto No es lo que usted dice de su marca…. Es lo que dicen de usted…

4 ¿Qué es una marca comercial? Un set de promesas diferenciadoras que conectan a un producto con sus consumidores. Comprender las marcas es comprender las RELACIONES entre las marcas y el consumidor

5 En algunas industrias, el valor de la marca explica más de la mitad del valor de la firma. “La marca Coca Cola representa el 75% del valor de toda la empresa” (*) marca 3/4 activo fijo 1/4 (*) Stephen Smith, CEO de Superbrands. Diario Financiero, 29-05-2006 http://www.superbrands.org/

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7 RANKING 2008

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9 ¿Cómo opera una marca comercial? El hombre adquiere conciencia de sí mismo y del mundo que le rodea por medio de sus sentidos. A partir de los estímulos recogidos por los sentidos el hombre DESCUBRE, ORGANIZA y RECREA la realidad, adquiriendo conciencia de ella por medio de la PERCEPCIÓN

10 ¿Cómo opera una marca comercial? Aunque, generalmente, cuando se alude al término se suele mencionar una frase prototípica “El conjunto de las partes es más que la suma de las mismas”.

11 Leyes de la Gestalt Ley general de la figura y fondo Figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su interrelación con otros elementos. Fondo: Todo aquello que no es figura, es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura que por su contraste tienden a desaparecer

12 Leyes de la Gestalt Ley general de la buena forma (simplicity) (organización) Los elementos son organizados en figuras lo más simétricas, regulares y estables que sea posible.

13 Leyes de la Gestalt Ley del cierre o de la completud: Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible.

14 Leyes de la Gestalt Ley del contraste: La posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de cualidades (como ser el tamaño) de los mismos.

15 Leyes de la Gestalt Ley de la proximidad Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.

16 Leyes de la Gestalt Ley de la similaridad: Los elementos que son similares tienen a ser agrupados.

17 Leyes de la Gestalt Movimiento común o destino común: Los elementos que se desplazan en la misma dirección tienden a ser vistos como un grupo o conjunto.

18 ¿Cuáles son sus dimensiones? Acceso a múltiples medios Lograr brillantez Integrar comunicación Medir resultados Imagen aspiracional Posicionamiento Marcas/submarcas Roles de marcas y submarcas Responsabilidad para estrategia de marca Procesos de gestión Estructura y procesos organizativos Arquitectura de marca Planes de construcción de marca Identidad de marca/posición Fuente: Liderazgo de Marca/ Aaker David

19 Modelo de planificación de la identidad de marca Análisis estratégico de la marca Análisis de clientes Análisis competitivo Autoanálisis 1)Tendencias 2)Motivaciones 3)Necesidades no cubiertas 4)Segmentación 1)Imagen / identidad de marca. 2)Fortalezas, estrategias. 3)Vulnerabilidades. 4)Posicionamiento. 1)Imagen actual de la marca. 2)Herencia de la marca. 3)Fuerzas/capacidades. 4)Valores organizativos

20 SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA IDENTIDAD DE LA MARCA Extendida Central Esencia de la marca Marca como producto: 1)Alcance del producto 2)Atributos 3)Calidad/valor 4)Usos 5)Usuarios 6)País de origen Marca como organización: 1)Atributos organizativos (preocupación del cliente, etc) 2)Local/golbal Marca como persona: 1)Personalidad (ruda, genuina, moderna, etc.) 2)Relaciones marca/cliente. Marca como símbolo: 1)Imagen visual y metáforas. 2)Herencia de marca. PROPUESTA DE VALOR CREDIBILIDAD 1)Beneficios funcionales 2)Beneficios emocionales 3)Beneficios de autoexpresión 1)Apoyo a otras marcas RELACIONES

21 SISTEMA DE IMPLEMENTACION IDENTIDAD DE LA MARCA ELABORACION DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA POSICIONAMIENTO DE MARCA PLANES DE CONSTRUCCION DE MARCA Aquella parte de la identidad y de la proposición de valor de la marca que debe comunicarse activamente al GO. SEGUIMIENTO

22 Modelo de evaluación de marcas Brand Asset Valuator (BAV) El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Durante los últimos 14 años Y&R ha estado monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 500.000 consumidores de unas 35.000 marcas en 44 países a lo largo de todo el mundo. Fuente: Young & Rubicam

23 El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son: Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de su preferencia. Su Energía es la percepción de movimiento que el consumidores tienen sobre una marca. Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas. Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas). Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un conocimiento más íntimo.

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25 DVD LG since US$ 124 DVD Sony since US$ 150 Promedio Categoría LG 2003 DREF 72,0 82,3 77,6 75,8 55,7 82,3 73,6 63,8 40 100 Pilares Promedio Categoría vs LG Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales, ¿por qué una cuesta más que la otra?

26 Pero la Diferenciación paga cuando está siendo importante para alguien Baja en calorías y grasas saturadas USD 1 Con “pro-activ” (*) USD 4 (*) fitocolesteroles que aumentan el colesterol bueno y ayudan a reducir el malo

27 DIFFERENCIACION ENERGY Momentum Percentile Rank Energy, es la percepción de movimiento y dirección que los consumidores tienen sobre las marcas Refleja la habilidad de una marca para ser percibida activa en el mercado y con momentum.

28 Los componentes de Energy: lo que la marca “hace” y “dice” en actividad y equilibrio Energy Innovación Innovación de Productos/Servicios “Hace” Productos/Servicios Actuales Diseño de empaques Distribucion Servicio de entrega Alianzas/Patrocinios Dinamismo Brand Expression “Dice” Publicidad Mktg Viral Online Cine Eventos CRM Guerrilla

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32 Grid Power (Grilla de poder) Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción

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34 Ejemplos Chile 2005, opinión pública. POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO NUEVO DESPOSICIONADO POTENCIAL DESGASTADO fortaleza de marca estatura de marca Recco Wasil Astra Campbell`s M & M`s Zara Fes Next Polo Ralph Lauren The Clinic Coca Cola Chile Cachantún Fernando Gonzalez Teletón Banco de Chile Codelco Unimarc Smartcom GM Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

35 Reconoce la diversidad de perfiles de marca Marcas Prestigiosas Marcas de Hábito Marcas Especializadas 0 25 50 75 100 DREF 0 25 50 75 100 DREF 0 25 50 75 100 DREF Source: Global BAV Chile 2005 All Adults

36 ESTATURA FORTALEZA Summa Bansander Provida Magister ING - Santa Maria Hábitat Cuprum 0 50 100 50100 ESTATURA FORTALEZA Summa Bansander Provida Magister ING - Santa Maria Hábitat Cuprum Seguros Ripley Seguros Falabella Seguros Almacenes París Royal Sun Alliance Previsión Metlife Le Mans Interamericana ING Seguros Cruz del Sur Consorcio Nacional Ch.Consolidada AXA A.Magallanes Allianz T Banc Skotiabank Security Corp Banca Citibank BICE BankBoston Banco Santiago Banco Santander Banco Ripley Banco Falabella Banco Estado Banco Edwards Banco del Desarrollo Banco Conosur Banco Chile Banco BCI BBVA ABN AMRO Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

37 Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción POTENCIAL DE DESARROLLO / NICHO LIDERAZGO NUEVO DESPOSICIONADO POTENCIAL DESGASTADO fortaleza de marca estatura de marca D REF DRE F Afianzarse en el nicho Expandir Franquicia Refrescar y revitalizar continuamente Enfocarse en una Diferenciación Relevante Reenfocarse, reinventar el punto de Diferenciación Relevante DR E F DR E F

38 Permite observar los beneficios del liderazgo y la consistencia Solo el 2% de las marcas tienen sus cuatro pilares sobre el percentil 80. En México, el 2,76% caen en esa misma condición. 0 25 50 75 100 DREF Coca-Cola 0 25 50 75 100 DREF Television Nacional Source: Global BAV Chile 2003 All Adults

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44 - Notoriedad (awareness) - Diferenciación relevante (relevant differentiation) - Valor (value) - Disponiblidad (accessibility) - Vinculación emocional (Emotional connection)