Estrategia de mercadeo

Estrategia de mercadeo
Novos

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Plan de Mercadeo Componentes 1) Análisis estratégico del entorno y de la industria 2) Oportunidad de mercado 3) Comportamiento del consumidor / Segmentación y selección del mercado meta 4) Estrategia de Posicionamiento 5) Estrategia de Producto y Marca 6) Estrategia de Distribución 7) Estrategia de Precios 8) Estrategia de Comunicaciones integradas 9) Mercadeo Relacional Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

1. Análisis estratégico del entorno (macro entorno) y de la industria (micro entorno) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Análisis estratégico del entorno
1. Entorno y Empresa Entorno: Representa el medio externo de la organización Condiciones ambientales o fuerzas que influyen o modifica la actuación y desempeño. Conjunto de condiciones sociales, culturales, políticas y económicas que influyen en la vida de un individuo, comunidad, organización. Todo aquello que es ajeno a la empresa u organización (Mintzberg) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Niveles del Entorno Para estudiar el Entorno es necesario definir: Formas en que el Entorno se manifiesta en la organización Dimensiones de Referencia Niveles de Referencia Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Niveles del Entorno Clasificaciones del Entorno: Existen dos niveles : el Macro-entorno y el Micro-entorno Macro-entorno Todas aquellas variables que influyen sobre la organización y que esta no puede controlar. Micro-entorno Todas aquellas variables sobre las que la organización puede influir o actuar de algún modo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Niveles del Entorno Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Niveles del Entorno Clasificaciones del Entorno: 2) Otra clasificación distingue entre entorno general y entorno especifico Sector o industria en el que la empresa desarrolla su actividad Entorno Específico Serie de factores que afectan de forma específica a las empresas pertenecientes a un mismo sector económico , y sobre los que la organización tiene capacidad de control Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Análisis estratégico del Macro entorno
3. Fuerzas que influyen Matriz PEST. ¿Qué Preguntar? Factores Políticos: Factores administrativos, legales y reguladores en los que la empresa opera: asuntos ecológicos legislación actual en el mercado local legislación futura legislación internacional procesos y entidades regulatorias políticas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Fuerzas que influyen Matriz PEST. ¿Qué Preguntar? Factores Económicos: Sistema económico donde se desenvuelve la empresa: situación económica local tendencias en la economía local economía y tendencias en otros países impuestos específicos estacionalidad y asuntos climáticos ciclos del mercado Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Fuerzas que influyen Matriz PEST. ¿Qué Preguntar? Factores Sociales: Creencias, valores, actitudes y formas de vida de las personas que rodean la empresa: tendencias o estilo de vida demografía punto de vista de los medios cambios de leyes que afecten factores sociales imagen de la marca, la tecnología y la empresa patrones de compra del consumidor factores étnicos y religiosos publicidad y relaciones públicas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Fuerzas que influyen Matriz PEST. ¿Qué Preguntar? factores Tecnológicos: Para evitar la obsolescencia y promover la innovación (nuevos productos, nuevos procesos, etc): desarrollo tecnológico competidores madurez de la tecnología capacidad y madurez de la manufactura asuntos de propiedad intelectual acceso a la tecnología, licenciamiento, patentes potencial de innovación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Fuerzas que influyen Variable Macro-económica Significado para la Empresa Consecuencias para la Empresa Inflación Aumento de los Costos Disminución de la rentabilidad Deficit Pùblico Menos gastos del sector público Más impuestos, menos dinero en circulación, menos ventas Incremento del Paro Incapacidad para generar nuevos empleos-impacto en el consumo y ventas Descenso de la demanda. disminución de las ventas Aumento de los intereses y del costo del dinero Incremento de los costos financieros Caída de la rentabilidad Descenso de la inversión nacional y extranjera Descenso del dinero en circulaciòn. relentizaciòn del crecimiento Disminución de las ventas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Análisis estratégico del Micro entorno
3. Fuerzas que influyen Barreras de entrada: Rivalidad entre competidores: Economías de escala Diferenciación del producto Identificación de marca Costo del cambio Acceso a canales de distribución Requerimientos de capital Acceso a tecnologías Experiencia y efectos del aprendizaje Concentración y equilibrio Crecimiento de la industria Nivel de costos fijos Diferenciación del producto Incremento de capacidad intermitente Costos del cambio Intereses estratégicos Nuevos competidores Amenaza de nuevos participantes Barreras de salida: Especialización de activos Costos de salida Interrelaciones con otros negocios Restricciones gubernamentales Acción del gobierno: Protección de la industria Regulación de la industria Incentivos Tarifas aduaneras Tasas de cambio Competidores actuales en negocio/industria Intensidad de la rivalidad Poder negociación de los compradores Proveedores Compradores Poder negociación de los proveedores Poder de los compradores: Poder de los proveedores: N° compradores importantes Costos de cambio Amenaza clientes integración hacia atrás Amenaza industria integración hacia delante Contribución a la calidad o al servicio del producto de los compradores Costo total de los compradores Rentabilidad de los compradores N° proveedores de importancia Disponibilidad sustitutos productos de los proveedores Diferenciación o costo de cambio productos de proveedores Amenaza proveedores integración hacia delante Amenaza industria de integración hacia atrás Contribución de los proveedores a la calidad o servicio de productos de la industria Contribución al costo total de la industria Importancia de la industria para beneficios netos de proveedores Amenaza de sustitutos Disponibilidad de sustitutos cercanos Costo de cambio para el usuario Agresividad y rentabilidad productor del sustituto Relación valor/precio del sustituto Disponibilidad de sustitutos: Sustitutos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

2. Validación de la oportunidad de mercado y análisis de su atractividad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. Influencia del entorno en el emprendimiento
Del análisis del entorno se pueden identificar tendencias que podrían ser de utilidad para identificar/ validar oportunidades Tendencias en el entorno Oportunidades que resultan para nuevos negocios, productos y servicios Empresas resultantes Tendencias económicas: Jóvenes con mas ingresos y efectivo Prendas de diseñadores, discos compactos, equipos DVD, consolas de juegos, computadores y teléfonos portátiles GAP, Banana Republic, MTV, Sega, Palm Incremento en el interés en el mercado accionario Servicios en línea de corretaje de acciones, servicios investigación de mercados, revistas para inversionistas BuyAndHold.com, The Street.com, revista Red Herring. Tendencias sociales: Incremento en familias con ingresos duales conlleva a menos tiempo para cocinar en casa Restaurants, cenas para microondas, servicios de entrega comida en hogares McDonald´s, Kentucky Fried Chicken, Domino´s Pizza Incremento en el interés por la salud -figura (mayor información sobre los riesgos de sobrepeso) Gimnasios, equipos para ejercicios en casa, tiendas de comidas saludables GNC Nutrition Centers, Cereales Kellogs. Incremento en movilidad población por acceso a mejores medios de transporte e ingresos Teléfonos celulares, computadores portátiles, tarjetas para teléfonos Nokia, palm, Research in Motion Tendencias tecnológicas: Desarrollo de internet E-comerce, mejoras en la cadena de suministros, mejoras en los sistemas de comunicaciones Yahoo, Amazon.com, America Online, Autodirect Avances en Biotecnología Desarrollo productos farmacéuticos, alimenticios y de información Genetech, Amgen, Genzyme, Bio Online Tendencias políticas y regulatorias: Incremento standards EPA y OSHA Empresas consultoras, software para monitorear cumplimiento RMS Systems,Pimatech

Criterios para evaluar la Oportunidad de mercado
Atractividad Criterio Alto potencial Bajo potencial Industria y Mercado Cambia la manera de cómo la gente vive, trabaja, aprende, etc. Solo mejoramiento incremental. Mercado: Necesidad empujada por el mercado; ingresos identificados –recurrentes en nicho Ingresos en un tiempo; desfocalizados. Consumidores y clientes Alcanzables ; ordenes de compra; removidos problemas en ptos. de dolor. Leales a otros o inalcanzables. Beneficios al usuario Tiempo de retorno: < 1 año. Resuelve un importante problema /necesidad. Tiempo de retorno > 3 años. Valor agregado Alto; Pagos por adelantado. Bajo; impacto mínimo en el mercado. Vida del producto Durable Perecedero. Estructura del mercado Imperfecta, competencia fragmentada o industria emergente. Alta concentración /Industria madura o en declinación. Tamaño del mercado Medible, MbsF + / año Desconocido, < 500 MBsF /año. Tasa crecimiento mercado Contrayéndose o crecimiento a tasas bajas (menor a 10%). Crecimiento a 30-50% o más. Capacidad del mercado A capacidad total o cercana a esta. Capacidad sub utilizada. Participación de mercado alcanzable en el año 5 20% o más en mercado objetivo; líder. Menor a 5% en mercado objetivo. Estructura de costos Proveedor de bajos costos; ventajas de costos vs otros competidores. Proveedor de altos costos. Sistema de distribución Existen canales sólidos, competitivos y accesibles Canales poco desarrollados/no conocidos /inaccesibles. Obsolescencia producto No hay riesgos. Poco impacto moda/otros. Existen riesgos por obsolescencia. Financiamiento al cliente Pago por adelantado Demoras en pagos es frecuente Precios Al nivel del líder-cerca Inferior a competidores-descuentos Control costos distribución Moderado a alto Débil Respuesta competidores Competencia lenta-adormecida Sin posibilidad ganar ventajas Mecanismos de salida Existentes o con opciones previstas No definidas, inversiones ilíquidas

Atractividad Criterio Alto potencial Bajo potencial 2) Economías Tiempo para pto. Equilibrio o flujo de caja positivo Menor a 1 ½ años Mas de 4 años. Potencial TIR 25% o mayor; alto valor. Menor a 15%-20%; bajo valor. Requerimientos de capital Bajo a moderado, fondeable- acceso a fondos bancarios Muy altos; no fondeable. Características del flujo de caja Favorable; sostenible; 20-30% o mayor sobre las ventas Menor a 10% sobre las ventas Intensidad de activos Bajo/ ventas Alto Capital de trabajo espontáneo Bajo, requerimientos incrementales Altos requerimientos I&D/ Inversiones de capital Bajos requerimientos Altos requerimientos Margen bruto Por encima del 40% y durable Inferior al 20% Ganancias antes de impuestos Alto; mayor a 10%; durable. Bajo Tiempo para pto equilibrio ganancias y pérdidas Menor a 2 años; sin saltos ni lentitud Mayor a 4 años; con saltos y lentitud Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Atractividad Criterio Alto potencial Bajo potencial 3) Ventajas competitivas Costos fijos y variables Más bajos; alto apalancamiento operacional Mas alto. Control sobre costos; precios Moderados a fuerte Débil Barreras de entrada: Conocimientos a desarrollar Protección a derechos de autor-patente Existe o se puede obtener Ninguna Tiempo de respuesta/ (“lead time”) Competencia lenta; adormecida Incapacidad para lograr una ventaja Ventajas legales-contractuales Patente o exclusividad Ninguna Contratos o “netwoks” Bien desarrollados. Accesibles Crudos. Limitados. Personal clave Talentos en posiciones clave. “Equipo emprendedor y competente clase A Equipo clase B o C 4) Diferenciación estratégica Nivel de ajuste Alto Bajo Equipo Lo mejor en su clase; agentes excelentes sin costo Equipo “B”; sin agentes sin costo Gerencia del servicio Concepto superior del servicio Percibido como sin importancia Timing Remando con la marea Remando contra la marea Tecnología Innovadora; única en su genero Muchos sustitutos o competidores Flexibilidad Habilidad para adaptarse; compromiso y descompromiso rápido Lento; rígido. Orientación hacia oportunidad Siempre buscando oportunidades Operando en un vacio, retardado Precios Al nivel o cerca del líder Por debajo competencia; bajos. Canales distribución Accesible; existe “network” Desconocido; inaccesible Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5) Marco regulatorio/Legal Atractividad Criterio Alto potencial Bajo potencial Regulaciones gubernamentales Existen pocas o ninguna regulación gubernamental que podría afectar al negocio actual. Baja probabilidad de aprobarse nuevas regulaciones (precios, otras). Existen o podrían existir regulaciones adversas al negocio. Contrataciones personal Existen condiciones favorables para contratar/retirar personal. Existen condiciones adversas para contratar /retirar personal. Condiciones tributarias Existen incentivos tributarios para la inversión/operación en el negocio. Existen pocos o ningún incentivo tributario para invertir/operar en el negocio. Derechos de propiedad Existen y se pueden ejercer dentro del sistema judicial. Existen violaciones continuas y/o graves al derecho de propiedad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6) Otros (del negocio) Atractividad Alto potencial Bajo potencial Criterio Equipo gerencial y humano Combinación de estrellas ; agentes libres Débil o solo el emprendedor Equipo emprendedor Experiencia técnica y en la industria Alto nivel; record excelente Sub explotada Integridad Altos estándares Cuestionable Honestidad intelectual Saben lo que no saben No quieren saber lo que no saben Asuntos fatales (“Fatal flaw issues”) No existen Uno o más Criterios personales Obtener lo que se quiere; pero deseando lo que se obtiene. Sorpresas Metas y alineación Issues “upside” y “downside” Éxito alcanzable /Limitados riesgos Lineal; o lo mismo continuado Costos de oportunidad Aceptable reducción del salario, etc. Confotable con el estado actual Deseabilidad Encaja con estilo de vida. Simplemente obtener mucho dinero. Tolerancia a riesgos/premios Riesgos calculados; baja relación R/P Adverso a riesgos o jugador Tolerancia a stress Mejor bajo presión Se desequilibra bajo presión Cosecha (“Harvest issues”) Alto valor estratégico Bajo valor estratégico Valor agregado potencial P/E=20 + X; 8-10 ( EBIT); +(1.5 – 2)x ingresos; 8-10 x (flujo caja libre) P/E<5x; EBIT<3-4x; ingresos < 0.4 Múltiplos de valoración y comprables Bajo valor estratégico Valor agregado potencial Alto valor estratégico Opciones presentes o visulizadas Indefinidas; inversión iliquida Mecanismo de salida y estrategia Valoraciones favorables; timing, capital disponible; liquidez realizable Desfavorable; restricción crediticia Contexto mercado de capitales Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Atractividad de la Oportunidad
Matriz Mckinsey - GE Invertir/ Crecer Selectiva/ Ganancias Alto Oportunidad A Oportunidad B Atractividad de la Oportunidad Medio Cosechar/Vender: En este cuadrante el producto está por debajo de los estándares del mercado y el mercado esta lleno de competidores que lo hacen mejor que uno. Una iniciativa aquí se puede o bien eliminar, o mantenerla con en el mínimo esfuerzo o buscar un tercero que la desarrolle. Selectividad/Ganancias: En estos cuadrantes las iniciativas recibirán dinero selectivamente, creemos en ellas y queremos tenerlas “por si acaso” pero no está claro tan claro el potencial de las mismas Invertir/Crecer: como creemos que la industria es atractiva y tenemos las capacidades, queremos invertir lo mas que podamos en estas áreas y de maneras como – contratar una fuerza de ventas, comprar una división de una empresa, etc Cosechar/ Vender Oportunidad C Bajo Baja Media Alta Posición competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Hard Rock Café – Hard Rock Live Caracas
Valoración de la Oportunidad “QuickScreen” Oportunidad de mercado: Medio Opción de expandirse a otras ciudades interior del país: Maracaibo, Margarita, Valencia (USD > 25 MM$) Necesidad/problema bien identificado Crecimiento limitado al número de locales Márgenes: Altos Ventaja competitiva: Alta Costos: Bajos (alto componente de costos variables) Canales: Alto (controlado directamente). Barreras de entrada: promedio (Otras franquicias disponibles) “Timing” : adecuado- ventaja contractual Creación de valor: Alto Tiempo para pto. de equilibrio: medio - bajo/Caja positiva: alto Rentabilidad/Caja libre: alto Barreras de salida: baja Fit emprendimiento: Si Balance Riesgo/ Recompensa: Si Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Captura de la Oportunidad
Característica y dinámica de la oportunidad Estrategias de entrada Reacción de los competidores / Dinámica competitiva Marco regulatorio/ Interferencia gubernamental Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de entrada
1) Desarrollar un nuevo producto o servicio Reducir/eliminar barreras del consumidor para su captación (muestras gratis) Desarrollar ventajas competitivas sostenibles (“copy strategy” de competidores) 2) Mejorar un producto o servicio existente Debería ser un atributo clave y ser sostenible en el tiempo (evitar engañar al cliente – crear “falsas expectativas”) Anticipar reacción de los competidores 3) Adquirir una franquicia Franquiciador ofrece: tecnología y “know how”, servicios (contables), entrenamiento, financiamiento, suministro insumos, manuales operación, otros. A cambio, el franquiciador recibe una regalia. 4) Ofrecer un producto o servicio existente Para aprovechar una oportunidad (temporal o permanente): escasez de un producto, por siniestro, utilizar mejor un activo. 5) Patrocinar una empresa en gestación 6) Comprar una empresa en marcha 7) Fusiones entre empresas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

3. Comportamiento del consumidor, Segmentación del mercado y Selección mercado objetivo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Comportamiento Comprador
Centros de Influencia Cultural Cultura Subcultura Clase Social Social Grupos de referencia Familia Relacionados Personal Edad / etapa en la vida Estilo de vida Personalidad Autoestima Ocupación Psicológicas Motivación Percepción Aprendizaje Creencias y Actitudes Comprador Decisor (Aprueba) Iniciador (Percibe la necesidad) Implementador (Negocia términos/ cierra contratos) Influenciador (Provee opinión o especificación) Usuario (Retroalimenta) Evaluador (Provee información) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El proceso de decisión del consumidor
Visión tradicional Reconocimiento Familiaridad Consideración Compra Lealtad Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El proceso de decisión del consumidor
Nueva Visión : El mapa del viaje del consumidor 2 El consumidor agrega o elimina marcas en la medida que ellos evalúan lo que desean 1 3 El consumidor considera un grupo inicial de marcas, basadas en las percepciones que se tengan sobre las marcas y la exposición reciente a puntos de contacto con la marca. Evaluación activa Recopilación información, ir de compras Finalmente, el consumidor selecciona una marca en el momento de la compra Circulo de lealtad Conjunto inicial de consideración Momento de la compra 5 Iniciador Experiencia post compra Exposición continua 4 Posterior a la compra del producto o servicio, el consumidor genera expectativas basadas en la experiencia que alimentarán el próximo viaje en la decisión del consumidor. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor
Experiencia del consumidor es…. La respuesta interna de un individuo a las interacciones con los productos , personas, procesos y ambientes de una organización. Las respuestas internas incluyen pensamientos, sensaciones y emociones experimentadas y los beneficios racionales, psicológicos y sensoriales de la experiencia. La experiencia del consumidor Los seis anillos del valor Beneficios físicos Los atributos físicos asociados con el producto y servicio (comida servida en restaurant). Beneficios emocionales y psicológicos Sentido de seguridad, gratificación del ego,sentido de pertenencia, sentirse competente, atractivo, exitoso, etc. Beneficios sensoriales Olores, aparencia visual,sonidos en el ambiente (musica en un concierto,olor y apariencia de un pan ) Beneficios racionales Los menos importantes desde el punto de vista emocional. Con frecuencia de dificultad para no expertos (comparar polizas de seguros. Factores profundos psicológicos Creencias profundas sostenidas sobre quien es uno,impulsados por “cues” y simbolos. Metaforas personales y arquetipos. No generalmente disponibles a través de investigaciones superficiales. Conectores duros en el cerebro Como procesamos la información, respondemos a opciones y escogencias, prejuicios . Investigaciones revelan que existen patrones consistentes en las personas. Procesos Lugar Personas Interacción Experiencia integral del consumidor Producto Precio Comunicación Los seis anillos deben trabajar conjuntamente. Comience definiendo la experiencia y luego diseñe las poalancas operacionales que la creen. Ingenieria reversa Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Segmentación Estratégica de Mercados
Necesidades / Expectativas del Mercado Comportamiento Compradores Potenciales Necesidad de limitar Mercado en el que se desea competir Identificar diferencias entre las necesidades / motivaciones de los consumidores a fin de maximizar el impacto de la mezcla de mercadeo en el consumidor al tiempo de optimizar el despliegue de recursos de la empresa en relación a los de la competencia. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Segmentación Estratégica de Mercados
CRITERIOS PARA SEGMENTAR MERCADOS Características personas / organizaciones: Demográficas: - Edad - Ingreso / Clase Social - Estado civil / Sexo / Religión - Nivel de educación / Ocupación Psicográficas : - Personalidad - Actitud social Geográficas: Región / Zona/ Densidad/ Clima Necesidades / preferencias del consumidor (Beneficios): - Conveniencia - Efectividad - Utilidad Social - Marcas - Precios - Estilo de vida Comportamiento consumidor: - Ocasión uso del producto / servicio (Cuando? Dónde? Cómo? Cuanto?) - Estatus usuario (no ususario, ex usuario,potencial, regular) - Tasa uso (light-medium-heavy) - Nivel lealtad / Actitud hacia producto (entusiasta,indiferente,positivo,hostil) Condiciones para segmentación: medible / accesible / sustancial ,rentable / estable y con capacidad de repuesta distintiva. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Segmentación Basada en los Requerimientos Comunes de Compra
Segmento A Segmento B Segmento C Segmento D Factores Comunes de Compra Altamente sensible al precio Motores “standard” Grandes lotes Grandes clientes Muy sensible al precio Motores “standard” modificados Grandes lotes Grandes clientes Más o menos sensible al precio Motores “standard” modificados Lotes de tamaño mediano Clientes medianos Precio generalmente secundario Motores no “standard” Lotes pequeños Clientes pequeños F A C T O R E S Precio 4 3 2 1 C L A V E S Calidad/Características 1 2 3 4 Entrega 3 2 2 2 Servicio al producto 1 1 2 2 Ayuda 1 2 4 4 Cobertura de ventas 2 2 3 4 POTENCIAL DEL SEGMENTO ( ATRACTIVIDAD) 126 millones $ 29% 13% 8.885 $ 77 millones % 28% 15% 2.875 $ 74 millones $ 22% 28% 1.025 $ 99 millones $ 11% 10% 2.260$ Tamaño y participación Margen promedio/bajo Tamaño promedio de la orden La clave para la importancia de los factores de compra Mínimo Máximo 1 2 3 4 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Selección Mercado Objectivo
“Targeting” Concentración segmento Especialización selectiva Especialización por producto Especialización por mercado Cobertura total M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Mayor conocimiento necesidades segmento Economías de foco (producción,distribución publicidad,etc.) Riesgos (cambios consumidor, invasión competidor). Diversificación riesgos empresa Focalización eficiente recursos Alta reputación/ credibilidad Riesgos cambio tecnológico elimine producto Alta reputación en ese mercado Canal productos que requiera ese mercado Alta inversión Opciones: Mercadeo Diferenciado Indiferenciado Microscopios (Universidades, Empresas) Insumos para suplir Industria Química General Motors Volkswagen: carros pequeños Estaciones radio (jovenes,adultos) Selección se debe realizar de acuerdo a la atractividad del segmento y Posición competitiva Objetivos/ Recursos de la empresa. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Selección Mercado Objectivo
“Targeting” Atractividad mercados potenciales Alta S2 % mercado S1 Media S3 Baja Baja Media Alta Posición competitiva Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

4. Estrategias competitivas y Posicionamiento en el mercado
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Ventajas Competitivas Estrategias Genéricas
Ventaja Competitiva Bajo Costo Diferenciación Liderazgo en costos Diferenciación Amplio «target» Ford Modelo T GM (Cadillac) Mercado Objetivo Liderazgo Valor Diferenciación focalizada Focalización en costos Estrecho «target» Lada Ferrari Lideres Volúmen (calidad,servicio,costos) vs.Nicho (mercado,producto,clientes) Liderazgo costos sólo es útil cuando hay posibilidad real de ser líder del mercado. Estrategia diferenciación no implica mantener diferencia excesiva en costos vs. Competencia (diferenciación fisica vs psicológica: cerveza, cigarrillos). Estrategias de diferenciación sobre temas de Posicionamiento (brechas más dificil de reproducir) : mejor (calidad superior-servicio),más rápido,más cercano. Estrategia de Valor permite ofrecer más valor por el dinero (calidad óptima a las expectativas del cliente por un precio adecuado).Impacto tecnologías en proposición de valor (mejor,más rapido,más cercano al consumidor). Algunos mercados sólo admiten una estrategia genérica Toda empresa debe definir una estrategia genérica /No se pueden sostener indefinidamente varias estrategias genéricas en una misma estructura. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ventajas Competitivas Estrategias Genéricas
Ventaja competitiva (Valor añadido) Bajo Costo Diferenciación Calidad & Servicios Amplio Mercado Objetivo Liderazgo en costos Diferenciación Liderazgo Valor Focalización en costos Diferenciación focalizada Estrecho Tiendas de conveniencia (24 horas) Farmacias/ Ferreterias tradicionales Fuentes de Ventajas: Localización Recursos Humanos Mercancía única Distribución & Sistemas Información Relación con suplidores Vendedores expertos Se deben construir estrategias que sean sustentables en el tiempo y cuyas fuentes de ventajas sean difíciles de reproducir Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias Genéricas Riesgos
Liderazgo Diferenciación Focalizacion Liderazgo en costo no sostenible - Imitación de competidores - Cambios tecnológicos - Erosión otras bases del liderazgo Focalizadores en costos alcanzan costos inferiores en segmentos críticos Se pierde diferenciación Diferenciación no es sostenible - Imitación de competidores - Bases para diferenciación - Reducción importancia Focalizadores en diferenciación alcanzan mayor diferenciación en segmentos críticos Se pierde ventajas costos Estrategia focalización es imitada Segmento «target» pierde atractividad - Erosión estructura - Desaparece demanda Nuevos focalizadores sug-segmentan la industria Competidores no focalizados atacan segmentos - Ventajas de una línea amplia de productos se incrementa El arte de la estrategia es lograr encontrar la mejor combinación de Destrezas y Recursos que combinadas mejoren la efectividad/eficiencia y coloquen a la empresa en una posición ventajosa y defendible. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo Estratégico Variables Potenciales de Diferenciación
Producto Servicios Personal Canales Imagen Marca Características (básicas/extras) “Performance” Consistencia calidad “Fit & Finish” Durabilidad Confiabilidad Estilo/ Diseño Empaque Reparabilidad Entrega Instalaciones Entrenamiento cliente/ empresa Servicios de consultoría/apoyo Mantenimiento Reparaciones Manejo de objeciones Facilidad ordenar Desechar Competencia Cortesía Credibilidad Capacidad de respuesta Claridad Voluntad de servicio Comunicación Cobertura Experticia Actuación Símbolos Colores Medios Atmósfera Eventos Nombre Asociaciones Calidad percibida Nivel de reconocimiento Lealtad marca Bajo potencial : Pollos (Purdue: más tiernos- 10% premium, ) Aspirina (Bayer: más rápida incorporación en la sangre). Alto potencial : Automóviles (BMW: performance –imagen) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Innovación de Valor Costos Eliminar Reducir Estrategia Oceano Azul Innovación en valor: Crear una nueva curva de valor en la industria Incrementar Crear Valor comprador Innovación de Valor es perseguir simultaneamente la diferenciación y los costos bajos y es solo alcanzado cuando el sistema total de utilidad, precio y costos esta alineado. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. Desempeño del producto
Tipos de innovación Moverse más allá de los productos para ganar 5. Desempeño del producto Características básicas, desempeño y funcionalidad 1. Modelo negocios Como la empresa genera ganacias 6. Sistema del producto Sistema extendido que integra la oferta 2. Networking Estructura empresarial/Cadena de valor 7. Servicio Como se entrega el servicio al cliente Finanzas Procesos Propuesta Entrega Modelo de negocio Networking Proceso facilitador Proceso central Desempeño producto Sistema producto Servicios Canal Marca Experiencia consumidor 3. Proceso habilitador 8. Canal Capacidades ensambladas Como conecta su oferta con el consumidor 10. Experiencia del consumidor 4. Proceso medular Procesos propietarios que agregan valor Como crear una experiencia memorable a los consumidores 9. Marca Como expresar los beneficios de la propuesta a los consumidores Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Mercadeo
“Pull Strategy” (Publicidad/Promociones al consumidor) Productor Consumidor Mayorista Detallista Eventos especiales en lugares de alto tráfico. Creación de concursos / rifas al consumidor. Campañas publicitarias para incrementar “Brand Awareness”. “Push Strategy” ( Fuerza de ventas / Promociones en “trade” dirigida a canales) Detallista Consumidor Productor Mayorista Creación concursos / bonificaciones especiales para inducir compras por distribuidores. Desarrollo cursos / talleres a distribuidores (mayoristas) / minoristas que incrementen “Know How” productos / servicios. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento de Marcas El Concepto…..
“Es la posición distintiva que una marca adopta dentro del ambiente competitivo en la mente del consumidor objetivo para asegurar que estos puedan distinguir su marca de las demás. El Posicionamiento implica una manipulación cuidadosa de cada elemento dentro de la mezcla de mercadeo” Que distingue al agua EVIAN del agua pura natural para que se pague mas de 5 veces por una botella? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posicionamiento Problemas más frecuentes
Sub posicionamiento Consumidores tienen una idea vaga o no sienten nada especial hacia la marca. (Pepsi Cristal:falta de claridad de la importancia del beneficio que ofrecía ). Sobre posicionamiento Se tiene una idea muy estrecha de la imagen de la marca (Precios diamantes Tifani se perciben por encima de 5000$ cuando pueden adquirirse a partir de 900$) Posicionamiento confuso Imagen confusa de la marca por parte de los consumidores ocasionado por muchas promesas/cambios posicionamiento marca en el tiempo. Posicionamiento dudoso Propuesta dificil de creer (GM-Cimarron compitiendo contra BMW cuando se percibia como un Cavalier mejorado). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

y Preferencias Mercado Cerveza
Mapa de Percepciones y Preferencias Mercado Cerveza Ligera Marca A Marca E Segmento II Marca B Amarga Segmento V Suave Segmento I Segmento III Marca D Marca C Segmento IV Pesada Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

5. Estrategia de Producto y Marca

Gerencia Estratégica del Producto Dimensiones Estratégicas – Hotel
Flores frescas INSTALACION Jerarquia Valor consumidor Costo/Beneficio percibido por cliente ( “tradeoffs”) Beneficios aumentados se convierten en esperados Detalles Cama (buena)/ limpia Orden Servicio cena fino Closet Beneficio Central Descanso, tranquilidad Toallas (limpias) Registro Rápido (“in-out”) Producto Básico/ Esperado Escritorio Detalles Baños Lámparas Producto Aumentado/ Potencial(*) Control remoto TV (*) mayor competencia actual ¿Qué es un Servicio? Un servicio es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a la otra, que esencialmente es intangible y que no resulta en la propiedad de algo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Posición Relativa Emprendimiento vs. Competidores
“Benchmarking” Ejes Estratégicos del Producto Función objetivo GLE 1 Emprendimiento Competidor objetivo GLE 2 GLE 7 ¿Cual es la propuesta mímima aceptable por el consumidor? Es viable? GLE 3 GLE 6 GLE 4 GLE 5 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Reconstruir frontera del producto
Alto Vinos premium Eliminar Reducir Elevar Crear Nivel ofrecido Vinos “budget” Bajo Calidad por añejamiento Rango de calidad Diversión y Aventura Precio Mercadeo “above the line” Prestigio y legado del viñedo Complejidad del vino Facilidad de tomarlo “Easy drinking” Facilidad de selección Uso de términos etnológicos y distinciones en las comunicaciones Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Valor de la Marca -“Brand Equity”*
Nivel reconocimiento de la marca Asociaciones de la marca Valor Marca Asociaciones organizacionales. 3M: Innovación, Quality Driven. (Ford). Personalidad de marca (Profesional y competente: CNN / IBM, Sofisticado / Upscale: Lexus). Símbolos: Proveen cohesión y estructura a la marca / facilita reconocimiento, memoria. Beneficios emocionales (habilidad de la marca para hacer sentir algo durante la experiencia uso / proceso de compra): -Seguridad - Volvo. -Entusiasmo - BMW. -Energético/vibrante - Coca - Cola. Experiencia personal (habilidad para servir de vehículo para expresar). Sofisticación: Ralph Lauren (Fragancias) Provee familiaridad con el producto. Signo de presencia, compromiso y substancia. Competencia por el espacio en la mente del consumidor. Calidad Percibida/ funcionalidad Lealtad a la marca Bases lealtad: - Hábito. - Preferencia (Experiencia) - Costo Cambio. - Base amplia clientes. (aceptación, éxito). Valor superior percibido de manera sistémica. Satisfacción total relativa a competidores. Ayuda a interpretar / procesar información. Provee confianza en la decisión de compra. Agrega significado y “feelings” al producto. *Modelo de Aaker Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Productos existentes:
Estrategia de Producto Estrategias Reducción de costos Aumento demanda (aumento o frecuencia de uso: 2 Alka Seltzer, no uno) Alteración del Producto (Shampoos nuevas fórmulas, aceites lubricantes) Reposicionamiento Eliminación Imnovación:computadores personales (creación nuevo mercado) Adquirir nueva línea de productos Mejoramiento / revisión productos existentes (nuevas características:sabores,formas,ingredientes,tamaños) Productos complementarios o productos actuales Productos más económicos Productos existentes: Penetración mercados Desarrollo nuevos mercados Productos nuevos: Desarrollo del producto Diversificación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Decisiones Estratégicas Extensión lineas de productos
Opciones Estratégicas: 1) Longitud “Line Stretching”: Expansion “Downward” : Empresa es atacada en segmento “high end”/contraataca en “low end” del competidor. El segmento “high end” reduce su tasa de crecimiento – atractividad. La empresa inicia penetración en el segemento alto para establecer imagen de calidad para luego intentar “ roll downward”. Se agrega producto(s) para capturar hueco mercado a ser capitalizado por competidor / “traffic Builders” (Sears ofrece Aire Acondiacionado precio base 240 $ + extras a precios superiores). Consumidores al ver modelos superiores tratan de escalar –”trade up”) . Riesgos: canibalización ventas “high end”, incitar competidores atacar este segmento, falta cooperación distribuidores, dilución imagen empresa. Expansión “Upward”: Penetración segmentos de mayor atractividad (mágenes,otros). Completar lineas de productos – lograr economías de alcance/escala. Mejorar imágen de la empresa. Riesgos: competidor contraataca “low end”,posición no creible (calidad),falta talento- entrenamiento personal ventas Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Opciones Estratégicas: Expansión tipo “two way stretch” : La empresa sirve al segmento medio y decide expandir linea productos en ambas direcciones a extremos del mercado :TexasInstruments agrega calculadoras de bajo precio(vs. Bowmar) y alto precio (vs. HP). Mayor riesgo: “trade down” de algunos consumidores que perciban productos bajo precio ofrezcan justo lo que requieran. “Line filling” (agregar nuevos “items” dentro de la linea actual de productos) Lograr ganancias incrementales Satisfacer detallistas que pierden ventas por productos que no tienen Utilizar capacidad ociosa Ser el lider en linea completa de productos Colocar “huecos” para mantener fuera a los competidores de los mercados claves. Riesgos: confusión consumidor y potencial canibalización entre productos. 2) Seleccionar productos a ser destacados en propuesta al mercado objetivo (“traffic builders”) 3) Modernización líneas de productos (migración consumidor a productos de mayor valor/precio) 4) Reducción número de productos (margen negativo/limitada capacidad producción) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Extensión productos (“Two – way stretch”) Mapa productos Hoteles Marriot Precio Marriott Marquis (Ejecutivos) (Gerentes medios) Courtyard (Vendedores) Fairfield Inn (Vacaciones) Alto Por encima promedio Bajo Económica Standard Buena Superior Calidad Estrategia multimarca Marriott dirigida a posicionar hoteles en diferentes segmentos vs Hyatt (construir marca-imagen en cada uno para lograr/mayor diferencia percibida) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Matriz Mckinsey - GE Selectiva/ Ganancias Alta D Invertir/ Crecer Atractividad del segmento Media Cosechar/Vender: En este cuadrante el producto está por debajo de los estándares del mercado y el mercado esta lleno de competidores que lo hacen mejor que uno. Una iniciativa aquí se puede o bien eliminar, o mantenerla con en el mínimo esfuerzo o buscar un tercero que la desarrolle. Selectividad/Ganancias: En estos cuadrantes las iniciativas recibirán dinero selectivamente, creemos en ellas y queremos tenerlas “por si acaso” pero no está claro tan claro el potencial de las mismas Invertir/Crecer: como creemos que la industria es atractiva y tenemos las capacidades, queremos invertir lo mas que podamos en estas áreas y de maneras como – contratar una fuerza de ventas, comprar una división de una empresa, etc C B Cosechar/ Vender A Baja Baja Media Alta Posición competitiva Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

6. Estrategia de Distribución y Logística

Longitud del canal: Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo, telemercadeo,ventas por TV, tiendas del manufacturador (tiendas Montana). Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne. Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estructuración Canales - Niveles Distribución
Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y funciones de los canales - Canal de ventas (ventas “on line” de computadoras,vehículos,otros) Canal de entrega (envio de software por internet al cliente) Canal de servicio (reparación falla de un software via networking o una consulta médica por teléfono) Canal para la venta del producto Canal para la entrega del producto Canal para el servicio Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía (Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de entrega y técnicos locales como canal de servicio). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Distribución
Arquitectura Estratégica del Canal Actividades generación Demanda Canales/ Opciones Generar “leads” Calificación prospectos Pre ventas Cierre ventas Servicio Post venta Gerencia cuentas Gerencia cuentas Nacional C O N S U I D R ESQUEMA TRADICIONAL Empresa V E N D O R Ventas directas C L I E N T E S G R A N D E S Telemercadeo C L I E N T E S M E D I A N O S Empresa Correo Directo C L I E N T E S P E Q U E Ñ O S Distribuidores Terceros Data Centralizada empresa Vendedores empresa Detallistas Revendedores informales Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad). Esquema híbrido permite optimizar cobertura,customización,control /reduce costos,conflicto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

7. Estrategia de Precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias de Precios
Estrategia “Skimming” Valor Percibido Producto / Servicio Estrategia “Penetración” Desarrollo Demanda Potencial Demanda Precio Bs. Bs. A Precio Nuevos usos/ aplicaciones (adición / modificación atributos) B Adaptación atributos a necesidades mercado C C D B E Costos A Segmentos Segmentos Productos diferenciados con alto potencial valor percibido (Productos nuevos / Prestigio) Inversiones altas requeridas para I&D, Promoción / Publicidad, Distribución Desarrollo de marcas (Recursos) Rápida capitalización inversiones Riesgo de atraer competidores por el alto margen Limitada capacidad de producción / necesidad limitar demanda Negocios de volumen / Alto impacto de economías de escala Mercado sensible a precios / Productos de alto potencial crecimiento demanda / captura rápida compradores Participación de mercado determinante para estructura de costos Desalienta incursión temprana de competidores en el negocio Posicionamiento temprano en los canales claves (Barrera de entrada) Polaroid: Cámara Fotografía Instantánea Mobil: Servicios Lubricación Aluminio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Modelo de precios de la estrategia oceano azul
El modelo de precio (ganancias) del Oceano azul muestra como la innovación del valor tipicamente maximiza las ganancias al utilizar las 3 palancas: precio estratégico, objetivo de costos e innovación en precio. El nivel de precio estratégico“target price” Ganancias objetivo El costo objetivo Optimización e innovaciones en costos Alianzas Innovación en precio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

El corredor de precios de la masa
Esta herramienta ayuda a los gerentes a encontrar el precio correcto para una oferta irresistible , la cual, por cierto, no es necesariamente la de precios más bajos. Esta herramienta involucra 2 distintivas pero interelacionadas etapas . La primera etapa involucra identificar el corredor del precio de la mayoria el cual es afectado por la sensibilidad al precio del consumidor y las estrategias de precios de los productos ofrecidos fuera del grupo de competidores tradicionales . La segunda etapa se focaliza en especificar un nivel , dentro del corredor de precios, el cual factoriza la protección legal y los activos excluivos. Etapa 1: Identifique el corredor de precio de las masas. Etapa 2: Especifique un nivel de precios dentro del corredor de precios. Tres alternativas de tipos producto/servicio: Misma forma Diferente forma, misma función Diferente forma y función, mismo objetivo Alto nivel de protección legal y de recursos Dificultad para imitar Nivel superior de precios Algo de protección legal y de recursos Corredor de precios de la masa Nivel medio de precios Bajo nivel de protección legal y de recursos Fácil de imitar Nivel inferior de precios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Factores que determinan Valor entregado al consumidor
Valor: es la diferencia entre el conjunto de beneficios (reales – percibidos) que puede entregar un producto/servicio (expectativas) y los costos totales asociados a la entrega del beneficio (s) Satisfacción: Sentimiento de placer o decepción al comparar “performance” percibido vs. Expectativas (*) Valor producto Valor Servicios Valor Total del consumidor Valor Personal Valor entregado al consumidor Valor Imagen Costos Monetarios Costo del tiempo Costos totales del Consumidor Costo Energía Costos Psicológicos (*) Medición: Encuestas satisfacción clientes, comprador misterioso, sistemas sugerencias/quejas, análisis clientes perdidos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Precios Valor = Intersección (Beneficios percibidos del Producto, Precio) Producto Beneficios entregados Al costo correcto Precio Crear & Extraer el valor “real” Alto Deficit de Valor A B D Precio Excedente de Valor E F C Bajo Pocos Muchos Beneficios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

8. Estrategia de Comunicaciones Integradas

Diseño del Programa de Comunicaciones integradas
Etapas Diagnóstico situacional Mapeo de públicos Plan de comunicaciones Diseño Seleccionar Objetivos comunicación Análisis del entorno - Base de recursos Identificación publico(s) meta Mensaje Contenido Llamado racional Llamado emocional Llamado moral Conciencia Misión Recursos Conocimiento Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Factores a considerar: * Estado ciclo de vida * Participación mercado * Nivel de Competencia * Frecuencia Publicidad * Sustituibilidad Metas de ventas Objetivos de publicidad Informar Persuadir Recordar Agrado Formato Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Preferencia Indicadores (KPI) Convicción Medios Alcance,frecuencia e impacto Tipos de medios disponibles “Timing” de medios Distribución geográfica Compra Análisis del micro y macro entorno, análisis de la competencia, recursos disponibles, fortalezas y debilidades. Retroalimentación Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Interupción flujo de actividad de alguien a fin de obtener la atención
Plataformas comunicacionales y promocionales Responsable por <10% de los clicks en la web Responsable del 90% + clicks en la web SEO Mayores costos en adquisición de clientes Menores costos promedio para adquirir clientes Blogs Listas e mail opt-in Publicidad en TV, Radio, Prensa Prensa y Relaciones públicas “Inbound marketing” “Out bound marketing” Notas de prensa Construcción de comunidades Ganar atención organicamente, sin crear interupción en la vida del objetivo Interupción flujo de actividad de alguien a fin de obtener la atención Llamadas telefónicas Alcance de influenciadores Espacios en Trade shows Conferencias y charlas Publicidad en banners Medios sociales “earned” Listas e mail rentadas, adquiridas “Word of mouth” y mercadeo viral Videos publicitarios Creación de contenidos Impulsado por creatividad, talento y esfuerzo Impulsado por presupuesto y repetición Creación de videos Costos generalmente estáticos a escala Genera momentum y hace más fáciles los esfuerzos futuros Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Análisis del Entorno- intorno
Mercado Objetivo y Estrategias de Posicionamiento Objetivos de promoción y comunicación ¿Qué objetivos comunicacionales lograr ? Rol de los componentes de la mezcla de comunicación ¿Cual tipo de estrategia comunicacional utilizar ? Publicidad Promociones Relaciones publicas Ventas personales Ventas directas Mercadeo por internet ¿Qué tipo de mensaje utilizar ? Coordinación con estrategia de producto, distribución y precios. Estrategias componentes promocionales y comunicacionales ¿Qué medios (mezcla comunicacional) y mensajes utilizar ? Presupuesto promocional y comunicacional Integrar e implantar componentes de la estrategia promocional ¿Qué indicadores servirán para monitorear el éxito del plan comunicacional? Evaluar efectividad de la estrategia promocional Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Pasos críticos en el diseño del Plan de Comunicaciones
Paso 1: Identificación Audiencia Objetivo Análisis Imagen: conjunto creencias, ideas e impresiones. (familiaridad, favorabilidad). Brechas. Paso 2: Determinar Objetivos Comunicacionales Tipo de objetivos deseados: Cognoscitivo (poner algo en mente), Afectivo (cambio actitud) o de Comportamiento (disposición actuar). Conciencia Conocimiento Informar (introducción-crear demanda): nuevo producto, nuevos usos producto actual, cambio de precios, corregir falsas impresiones, reducir riesgos, nueva imagen. Persuadir (crecimiento): Construir preferencia/ cambio a marca, cambio percepción atributos, persuadir a comprar ahora. Recordar (madurez): necesidad producto, donde comprarlo, reconocimiento marca. Agrado Preferencia Convicción Compra Paso 3: Establecer Presupuesto Comunicacional Plan cierre de Brechas. Recursos disponibles vs. costos por medio. Factores a considerar: - Estado Ciclo de Vida (Introducción requiere mayor inversión vs. madurez) - Participación mercado / Base de consumidores (mayor participación de mercado requiere menor %/ventas). - Competencia: inversión para alcanzar umbral mínimo /superar ruidos - Frecuencia:Nº repeticiones requeridas para colocar mensaje de la marca - Substituibilidad: necesidad establecer imagen diferenciada. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Paso 4: Diseño y formulación del mensaje Debe lograr Atención, mantener Interés, aumentar Deseo y provocar Acción (Modelo AIDA). Contenido Elemento racional Elemento emocional Elemento moral Estructura Sacar conclusiones Tipo de argumento Orden de argumentos Formato Encabezado/texto/color, Palabras y sonidos, Lenguaje corporal Contenido (que decir): atractivos,tema,idea,USP (“unique selling proposition”): Atractivo(s): racional,emocional(Harley Davidson,Rolex) y moral. Formato (como decirlo sinbólicamente): diseño, sonido, color,otros Fuente (quien decirlo): experticia,simpatía, honestidad. Estructura (como decirlo lógicamente): conclusión explicita vs. inferida (+) Etapas: Atención Interés Deseo Acción Generación mensaje Evaluación /Selección mensaje Ejecución Mensaje Revisión Responsabilidad Social/Regulaciones Inductivo (hablar con expertos,consumidores, competidores) Deductivo (modelo recompensas Maloney) Deseabilidad Exclusividad Credibilidad Estilo Tono Palabras Formato Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Diseño Plan Comunicaciones Efectivo
Paso 5: Selección Canales Comunicacionales Seleccionar los medios más eficientes para llevar el mensaje. Etapas: - Definir alcance,frecuencia e impacto deseado Escoger entre tipos de medios/opciones Decidir “Timing” Distribución geográfica (Áreas de influencia dominante) Cara a cara, correo, teléfono; vendedores,expertos,sociales –amigos. Impacto del “talk factor-word of mouth”. Canales de comunicación personales Medios masivos, atmósferas y ambientes diseñados, eventos. Canales de comunicación no personales Paso 6: Medir resultados Comunicacionales Indicadores de gestión (eficiencia-eficacia: “Share of voice” vs “Share of mind” vs. Share of market”) Indicadores en: Atención: Que tan bien captura el interés de la audiencia objetivo? Lectura: Si lleva al objetivo a seguir oyendo/leyendo el anuncio Aspectos Cognitivos: Que tan claro es el mensaje central o beneficios? Afectivos: Que tan efectivo es el atractivo particular? Comportamiento: Que tanto impulsa a la acción? Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PUBLICIDAD Es cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Incluye medios impresos, transmitidos por radio o televisión, anuncios exteriores y otros. Comunica algo positivo acerca del producto , servicio de la empresa. Incrementa el reconocimiento de la marca. Puede llegar a masas de compradores dispersos geográficamente a un costo bajo de exposición. Los consumidores suelen ver los productos anunciados como más legítimos. Es muy expresiva, crea una imagen perdurable (asociaciones entre el producto y ciertos estilos de vida) de un producto y puede generar ventas rápidas. Sin embargo,: Ofrece baja credibilidad. Posibilidad de que alto % de quienes vieron la publicidad, no esten interesados o esten bloqueados por estar expuestos a demasiada publicidad. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Publicidad y Promociones Tipos de Publicidad Publicidad Informativa Publicidad Persuasiva Publicidad Recordatoria Da a conocer un producto Recomienda otros usos Informa cambios de precios Explica como funciona un producto Describe características Modifica impresiones erróneas Crea imagen de la compañía Crea preferencia por la marca Alienta el cambio hacia la marca Afianza o cambia la percepción sobre los atributos Convence a la compra Convence de que reciba a un vendedor Recuerdan que necesitan pronto el producto Recuerda donde la encuentran Mantenerlo en su mente Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

PROMOCIÓN DE VENTAS Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Incluye exhibidores en punto de compra, bonificaciones, descuentos, cupones, anuncios especializados y demostraciones. Permite atraer la atención del consumidor, ofrecer fuertes incentivos para comprar y realzar la venta. Incitan a una rápida respuesta y la recompensan. Sus efectos de promoción suelen ser efímeros y no cultivan preferencias de marca a largo plazo. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de ventas Conjunto de instrumentos ,la mayor parte de corto plazo, diseñados para estimular rápidamente las ventas a nivel de consumidor – “trade” Objetivos: Atraer nuevos usuarios. Premiar lealtad compradores. Incrementar recompra de compradores ocasionales. Opciones: Muestras gratis. Cupones. Paquetes con precio reducido Regalos Concursos/Juegos. Garantías de funcionamiento. Promociones paquete de varios productos. Pruebas gratis Promociones cruzadas ( Publicidad galletas Nabisco que contienen chocolate Hershey). Demostraciones/Puntos de compra Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Promociones de Ventas Al Consumidor : Ofrecen una cantidad de producto gratis (puerta a puerta, a ser retirado en la tienda, adjunto a otro producto). Es la opción mas efectiva y costosa para introducir un nuevo producto. Muestras Certifica a un descuento en la compra de un determinado producto (prohibido en Vzla). Solo son redimidos entre 2-18% en EE.UU Cupones Devolución efectivo (“rebates”) Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Premios - Regalos Se otorgan premios a los ganadores de un concurso que participan al adquirir un producto. Concursos Pruebas gratis Invitar a probar un producto sin costo Promesa de “performance” del producto o su reparación-intercambio Garantías Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Al Canal-Detallistas : Concesión (“Allowance”) Concesión (“Allowance”)
Promociones de Ventas Al Canal-Detallistas : Descuentos Sobre los precios de lista durante un tiempo determinado por la compra de un nuevo producto o un volúmen determinado. Monto ofrecido por realizar alguna actividad : Detallista: mayor espacio anaqueles Canal: impulso ventas a determinada región Concesión (“Allowance”) Concesión (“Allowance”) Publicidad (compensa a detallista por publicidad de la marca del manufacturador) /por tener producto exhibido de manera especial. Provee un descuento para compras posteriores para ser cobrado al manufacturador (no al detallista) Devolución efectivo (“rebates”) Al consumidor de cerveza se le obsequia con camisas, y otros artículos con la marca impresa. Productos gratis Terminos especiales para financiamiento compras de Producto(s) deseados Términos de pago Garantías de recompra Adquisición de producto no vendido Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

RELACIONES PÚBLICAS Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos de una empresa mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena “imagen corporativa” y el manejar o bloquear los rumores, las anécdotas o sucesos desfavorables. Incluye boletines de prensa y eventos especiales. Gozan de gran credibilidad, por ser más reales y creíbles que los anuncios. Pueden llegar a prospectos que evitan los vendedores y los anuncios. Pueden realzar la empresa o el producto. Muchos mercadólogos lo utilizan como recurso de último momento. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Relaciones Públicas Programas diseñados para promover/proteger la imagen de la empresa o de sus productos individuales. Objetivos: Construir “Awareness”. Reforzar / Construir credibilidad. Estimular a vendedores y detallistas. Opciones: Publicaciones. Eventos. Noticias de la empresa/producto Charlas - Conferencias Actividades servicio público (tiempo-dinero) Identidad en medios (dibujos, logos, símbolos) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

VENTAS PERSONALES Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes. Incluyen presentaciones de ventas, exposiciones del ramo y programas de incentivos. Es muy eficaz para moldear las preferencias, convicciones y acciones de los clientes. Implica una interacción personal de dos o más individuos. Permite el surgimiento de distintos tipos de relaciones para presentación. Permiten que el cliente sienta mayor necesidad de escuchar y responder. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Control Flexibilidad Credibilidad Costos Impersonal pagado Publicidad medios masivos Correo directo Promociones de ventas Atmósfera establecimiento Pagina web Alto Más alto Más baja Alta Baja Moderada Más baja Baja NA Moderados Personal pagado Personal de ventas Correo electrónico (e mail) Asistencia a Shows de la industria Moderado Alto Más alto Alto Moderado Baja Moderada Más alta Bajo Moderado Impersonal no pagado Noticias de interes Articulos revistas especializadas Bajo Moderado Bajo Baja Bajo Personal no pagado Conferencias Actividades cívicas – comunitarias Bajo Moderado Bajo Moderado Alta Moderada Moderados Bajo Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Factor Publicidad pagada Publicidad no pagada Ventas personales Promoción de ventas Audiencia Masiva Pequeña (“one to one”) Variada Mensaje Uniforme Especifico Variado Costos Bajo por lector Ninguno por espacio y tiempo; puede ser moderado para “press releases” y materiales publicitarios Alto por cliente Moderado por cliente Patrocinador Emprendedor - Empresa No patrocinador formal Emprendedor- Empresa Emprendedor-Empresa Flexibilidad Baja Alta Moderada Control sobre contenido y localización Alto Ninguno Credibilidad Objetivo central Atraer a una audiencia masiva a un costo razonable; crear reconocimiento y actitudes favorables Alcanzar a una audiencia masiva mediante un mensaje independiente Para lidiar con individuos – consumidores; responder preguntas y resolver obstáculos para lograr cerrar la venta Estimular ventas a corto plazo; compras impulsivas Ejemplo Anuncio en TV para una cámara Kodak Articulo en periódico reportando las características únicas de la cámara Personal ventas detallista explicando como se maneja la cámara Cámara en el mostrador feria de fotografías Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia comunicacional Comparación opciones comunicacionales Factor Medios pagados (Campañas “Outbound”) Medios ganados (Campañas “Inbound”) Medios propios (Nutrir, educar, apoyar) Medios gerenciados (específicos de agencia) Elementos clave & Factores de empuje Dinero= Tráfico Canales son optimizados individualmente Paginas de aterrizaje son distintas del “site” principal Costos es esfuerzo No esfuerzo=No tráfico Visibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran Todas las pag. son pag. de “landing” Una persona es “conocida” Dirección e mail, archivo del cliente, etc. Mover a la persona a iniciar compra, recurrencia de la venta Canales gerenciados de parte o en unión con cliente. Experticia del canal enlazad con conocimiento industria-producto Centrada en contenido Beneficios Resultados inmediatos Escalable Mayoría accesible Fácil de probar Costos <62% a “Outbound”(*) Visitas de mayor calidad Rol clave en las ventas Ayuda a construir confianza Efectividad en costos Longevidad Facilidad de “targeting” Lealtad y promoción Experticia desde ambos ángulos Alianzas estratégicas más intimas Canales Búsquedas pagadas Display/ Banners Afiliaciones Adquirir listas e mail TV-Radio-Prensa Móbiles Directos/Marca Búsqueda natural (SEO) Medios sociales Referidos (links) Relaciones públicas Sitio en la web ,Newsletter,RSS “Lead nurturing” “Re –Targeting” s transacciones Servicios al cliente Busquedas pagadas E mail Creación contenidos + Sindicación Recursos necesarios Presupuesto de medios Gerencia de campañas Pruebas y optimización Reportes Creación de contenidos Plataforma para publicación Involucramiento en medios sociales Relaciones públicas e involucramiento en bloggers Tecnologías e mail Bases de datos clientes & consumidores Contenido e mails Respuesta a servicios al cliente Monitoreo social Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos Alineación estratégica Experticia del canal en agencia (Costos: “Outbound”: 373 $ por “lead” vs. “”Inbound”: 143 $) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Enfoques Creativos Imagen
Elección Eje de Comunicación para Posicionamiento “Rational Positioning” vs. “Emotional Positioning” “Copy Strategy Statement” Identificación “público objetivo” Establecer la ventaja auténtica propuesta a ese “público objetivo” (promesa). Argumento que enuncie las características que producen ventaja distintiva (soporte). Tono / estilo de la comunicación. Otros elementos: Necesidad reconocimiento marca. Proveer información al usuario que atienda a sus necesidades - expectativas. Evaluación alternativas. Uso del producto (comunicación después de la compra). Amas de casa familia numerosa Lavado único Lavado profundo Agentes biológicos Tono serio para aumentar credibilidad Rendimiento / perfeccionamiento Más personales que familiares Tecnología Alemana Automóvil de los ganadores Superación de sí mismo Ariel Porsche Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de promociones de ventas
Características Ejemplo Cupones Fabricantes y detallistas promocionan descuentos especiales a clientes que canjeen los cupones. Procter & Gamble envía por correo (internet) un cupón de 0.25$ para desodorante Sure que puede ser canjeado en cualquier supermercado. Devolución “Refund” o “rebate” Un consumidor somete prueba de compra (usualmente al fabricante) y recibe un descuento adicional. Alarmas de fabricante “First alert alarms” entrega 5 $ al someter prueba de compra. Muestras Productos o servicios gratis se ofrecen a quienes podrían adquirir un producto nuevo Cuando el detergente liquido para platos de Sunlight fue introducido, se entregaron muestras gratis vía correo. Rifas y concursos Consumidores compiten por premios al responder a cuestionario , llenar formulario o probar el producto. Fabricante de jabón ofrece premios para un concurso para personas que consuman un producto (o por su nivel de consumo) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Tipos de promociones de ventas
Características Ejemplo Bonos o “multipacks” Consumidores reciben descuentos por volúmenes de compra. Algunas tiendas promueven ventas I-cent que por la venta de un producto se recibe uno adicional por un centavo. Mostradores para puntos de compra “in store displays” en la tienda recuerda a los consumidores y genera ventas impulsivas. Ventas de cicle en los supermercados son altas debido a que el producto se coloca en los cajeros. Eventos especiales Fabricantes y detallistas patrocinan aparición de celebridades, shows de moda y otras actividades especiales Cada equipo de baseball profesional celebra un día especial para atraer a los fanáticos. Regalos Consumidores reciben regalos por hacer una compra o abrir una nueva cuenta. Instituciones de ahorro ofrecen un variado rango de regalos para quienes abren una cuenta, adquieren un nuevo producto o incrementan los saldos en las cuentas actuales. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Promoción y Publicidad Objetivos comunicación: Necesidad reconocimiento marca (personalidad / tono o carácter de la marca) Proveer información al usuario (promesa básica / secundaria) Evaluación alternativas (puntos de diferencia) Decisión de compra (puerta a puerta / mostradores (personas meta a quien dirigirnos) Uso del producto (comunicación después de la compra) Factores estrategia promoción Publicidad/Promoción Balance Ventas directas Alto Número y dispersión compradores Bajo Bajo Información requerida comprador Alto Bajo Tamaño e importancia de compra Alto Canales Distribución Directa Bajo Complejidad producto Alta No Contacto requerido post-venta Si Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Nuevos medios y plataformas comunicacionales
Del marketing transaccional al marketing relacional MERCADEO 2.0 y 3.0 Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Del mercado de consumo masivo al individualizado
Mercadeo 1.0 Mercadeo 2.0 Mercadeo 3.0 Comerciales Inserción producto en programas TV. Contenido en la marca Anuncios en prensa Anuncios en blogs (Blog spots) Menciones por individuos Correo directo E mail MMS, Bluetooth “push content” “pull content” (RSS) widget Colateral Videos Hipervideos Seminarios Webinars/podcasts Eventos virtuales Contenidos generados por empresas Contenidos generados por usuarios Contenidos generados por maquinas Construcción de websites Construcción de comunidades Liderizando una causa Si definimos la web 1.0 como una web de lectura, la web 2.0 es una web de lectura y escritura controlada no sólo por los grandes monopolios de medios sino también por los usuarios. La web 1.0 se define por un esquema de comunicación lineal, donde un webmaster o responsable desarrolla y administra un sitio web para que algunos usuarios de Internet interesados puedan leer, ver y usar esa información. Por el contrario, el esquema comunicacional de la web 2.0 es mucho más complejo e incluye la noción de feedback o retroalimentación: no sólo un webmaster, sino también otros usuarios contribuyen al desarrollo de un sitio, al que otros usuarios pueden acceder y usar la información de distintas maneras, hasta incluso editarla, remezclarla y comentarla. En la web 3.0 (web semántica)se tiene una red más inteleigente donde la información tendrá semántica asociada y la web podrá relacionar conceptos de múltiples fuentes y deducir información a través de reglas asociadas al significado del contenido “World wide database”. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Elementos clave & Factores de empuje
Medios pagados (Campañas “Outbound”) Medios ganados (Campañas “Inbound”) Medios propios (Nutrir, educar, apoyar) Medios gerenciados (específicos de la agencia) Elementos clave & Factores de empuje Dinero = Trafico, No dinero= No trafico Canales son optimizados individualmente Paginas de aterrizaje son distintas del “site” principal Costos es esfuerzo No esfuerzo= No trafico Visibilidad continua aun cuando los esfuerzos paran Todas las paginas son paginas de “landing” Una persona es “conocida” Dirección e mail, archivo del cliente, etc. Mover a la persona a iniciar la compra, a la recurrencia de la venta, a ser un promotor. Canales gerenciados de parte o en unión con el cliente Experticia del canal enlazada con conocimiento de la industria/producto por el cliente Centrada en contenido Beneficios Resultados inmediatos Escalable Mayoría medible Fácil de testear Efectividad en costos Visitas de mayor calidad Rol clave en las ventas Ayuda a construir confianza Longevidad Facilidad de “targeting” Lealtad y promoción Experticia desde ambos ángulos Alianzas estratégicas mas intimas “in it” together Canales Búsquedas pagadas Display/Banners Afiliaciones (CPA) Adquirir listas e mails TV/Radio/Prensa Móbiles Directos/Marca Búsqueda natural (SEO) Medios sociales Referidos (links) Relaciones públicas Sitio en la web , Newsletters, RSS. Lead nurturing Re Targeting s trasacciones Servicios al cliente E mail Creación contenidos + Sindicación Recursos necesarios Presupuesto de medios Gerencia de campañas Pruebas y optimización Reportes Creación de contenidos Plataforma para publicación Involucramiento en medios sociales Relaciones públicas e involucramiento en bloggers Tecnologías e mail Bases de datos clientes & consumidores Contenido e mails Respuesta a servicios al cliente Monitoreo social Experticia en asuntos subjetivos del cliente para incluirlos en contenidos. Alineación estratégica Experticia del canal en agencia Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategia de Comunicaciones Integradas Comunicaciones 2.0 – 3.0
Vinculación bases de datos Vinculación Ubicuidad Adaptación Características 2.0 Ancho de banda Características 3.0 Colaboración Web semantica Interacción Vinculación de aplicaciones Blogging Participación Neutralidad en la red Inteligencia social Entrevistas en Podcasts y videos Comunicaciones Newsletters Aparicición en medios E mail marketing Entrevistas en Podcasts y videos Entrevistas con clientes Aparicición en medios Investigación académica/original Seminarios web Reportes de investigación Estadísticas de la industria Simposios Trede shows Respaldo asociaciones industriales Buscadores y sistemas de información White papers Worshops E books Seminarios a clientes Escribir un libro Libros publicados Conferencias en la industria Articulos Testimonios en videos Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo 2.0 Nuevas destrezas & Desafios
Para adaptase a este nuevo orden, los mercadeologos deben saber manejarse en el nuevo paradigma, bien fortaleciendo las capacidades viejas o adquiriendo nuevas. La estrategia de mercadeo es ahora más retadora debido a la velocidad de los cambios y su impacto en la selección de las opciones – tácticas y priorizar las actividades. Es más dificil que nunca balancear los objetivos de corto y mediano plazo. Las destrezas tradicionales de relaciones públicas de contar historias presentando puntos de vista únicos estan ahora de regreso. Quizas lo mas retador para los mercadeologos no solo es entender sino tambien escribir tanto para los buscadores como para las personas. Los tecnologos de la web y los mercadeologos deben compenetrarse dado que los primeros serán cada vez más más importantes en el ecosistema del mercadeo 2.0. Se deberá desarrollar programas de mercadeo que utilizen tanto el hemisferio izquierdo como el derecho del cerebro para inducir al análisis y sintesis de información y datos, historias e imagenes. ¿Que no ha cambiado? La misión del mercadeologo es el de involucrase con el consumidor en todos los puntos de contacto y experiencias con la marca. Sin embargo, estos puntos de contacto siguen multiplicándose y eso requiere más trabajo y recursos al tiempo de ser más inteligente y creativo. Las marcas siguen siendo un activo clave, pero su construcción y gerencia será realizada de una manera distinta. La diferenciación será más importante dentro de un entorno con más ruidos , información y conversaciones a dieferentes niveles y grupos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

ESTRATEGIAS PARA LOGRAR LA CAPTACION, RETENCION Y “ADD ON SELLING” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Gerencia estratégica para adquisición de clientes
Satisfacción Expectativas sobre el producto o servicio Posicionamiento Experiencia del producto o servicio Targeting “Awareness” Prueba Valor Repetición de compras Precio de introducción Expectativas del precio Precio Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Reglas para adquisición de clientes
Regla # 1: Adquirir consumidores hasta que el valor futuro descontado del cliente exceda los costos de su adquisición. Muchas organizaciones no conocen cuales son los costos incurridos para la adquisición de los clientes (individualmente o por tipo de segmento). Regla # 2: Cuando se amplia el esfuerzo de adquisición, se debe estar preparado para tener menores tasas de respuesta. Este es un corolario a la regla # 1 y asume que las organizaciones focalizan sus esfuerzos primero en los mejores consumidores para luego ir al grupo que le siga en atractivo y así sucesivamente. De ser así, la organización ira teniendo tasas de respuesta cada vez menores . De allí, que la organización podría esta sobre invirtiendo en la adquisición de clientes de no adecuar la estrategia. Regla # 3: Cuanto mayor sean las ganancias derivadas de la retención de un cliente, mayores deben ser las inversiones para la adquisición de ese cliente. Esto puede ser contra intuitivo: ¿Porqué altas tasas de ganancias en la retención de un cliente debería llevar a invertir mas en su adquisición? Debido a que a mayor tasa de retención, mayor será el potencial de “add on selling” y la firma estaría dispuesta a realizar una mayor inversión, y arriesgarse, para capturar esa renta atractiva. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Reglas para adquisición de clientes
Regla # 4: A mayor % de recuperación en el primer periodo de la inversión inicial para adquirir el cliente, mayor deberá ser la inversión para la adquisición del cliente. Nivel de retornos iniciales determinan el nivel de riesgo de la inversión. A pesar de poderse ajustarse la tasa de descuento al nivel de riesgo potencial, mayoría de los gerentes prefieren retornos más ´rápidos de la inversión dada la incertidumbre del futuro. Reglas 3 y 4 llevan a 4 estrategias de adquisición, que son las siguientes: Tiempo recuperación de la inversión Corto Largo Tirar con honda “Slingshot” Altas Estrangulación maxima “Full throttle” Potencial de ganancias por retención Bajas Pagar como avance “Pay as you go” Desinvertir/ Reestructurar Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Adquisición de nuevos clientes Metodología
Paso # 1: Construir o actualizar el perfil del cliente ideal. Paso # 2: Analizar las promesas actuales. Paso # 3: Identificar “brechas” en las que se puedan incorporar cambios. Paso # 4: Construir un plan de adquisición de clientes basado en la estrategia genérica de mercadeo seleccionada (“pull” vs. “push”). Paso # 5: Ejecute la estrategia seleccionada , monitoree los resultados y realice los ajustes apropiados. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias para adquirir nuevos clientes
Estrategia # 1: Construir perfil del cliente objetivo. (“Data mining”). Adaptar los productos-servicios a las expectativas del cliente objetivo (nuevos atributos – servicios, eliminación de los problemas actuales y satisfaciendo diferentes necesidades – Incorporar innovación en productos-servicios (mayor capacidad de respuesta vía uso de nuevas tecnologías). - Optimizar “customer experience” Estrategia # 2: Analizar promesas actuales y mensajes . Construir marca fuerte puede contribuir a la adquisición de clientes (Calidad percibida y funcionalidad del producto-servicio, asociación de la marca clara y adecuada, construir lealtad a la marca y lograr nivel de reconocimiento de la marca). Estrategia # 3: Construya plan de adquisición de nuevos clientes: - Ofrecer incentivos para probar el producto- servicio ofrecido Monitoree la experiencia del cliente (incentive la retroalimentación y satisfacción . Ofrecer servicios “add on” que incremente expectativas y satisfaga a clientes Estrategia # 4: Utilizar CRM (Mercadeo relacional) . Incentivar a clientes actuales para que remitan relacionados-prospectos mas atractivos. Estrategia # 5: Desarrolle KPI del plan de adquisición-retención de los nuevos clientes. Monitoree resultados. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias para adquirir nuevos clientes
Estrategia # 6: Ofrecer incentivos para la prueba del producto/servicio. - Envío de correos a un grupo de clientes potenciales (con alto potenciales relacional-referidos) ofreciendo incentivos para el “trial”. Adquirir bases de datos. - Ofrecer producto/servicio diferenciado- de alto valor para prospectos (innovación: servicios de información/asesoría: “Como optimizar los rendimientos sobre inversiones en tiempos de turbulencia económica) Estrategia # 7: Adoptar política de adquisición de clientes selectiva - Gerencia de los prospectos basado en el perfil de riesgos Estimación del potencial de crédito por prospecto antes de ofrecer el crédito o al envío de la solicitud de la tarjeta de crédito. Basado en este análisis, el banco decide si debe proseguir el prospecto y realizar una propuesta apropiada al nivel de riesgo del prospecto (adquirir clientes de mayor valor para el banco). Premiar la remisión de referidos por los clientes actuales (segmentación de clientes en base a su comportamiento-lealtad). Identificar/eliminar las barreras que tienen los no clientes para convertirse en clientes: Reducir pasos/requisitos para ser clientes Facilitar el proceso de envío de documentos Programa s por tipo de clientes : dar incentivos de adquisición –ofrecer reducir costos transaccionales/mayores beneficios al 2º año por nuevos referidos (“menbership fee” programa premium dorado) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Iniciativas potenciales para la adquisición de nuevos clientes
Iniciativa # 1: Regalar el producto o muestra Iniciativa # 2: Comprar el producto usado Iniciativa # 3: Ofrecer entrenamiento / formación gratuito Iniciativa # 4: Ofrecer un precio base para producto básico Iniciativa # 5: Facilita el proceso de búsqueda y compras. Paga o ofrece incentivos por los comentarios Iniciativa # 6: Generar un nuevo canal de comercialización que permita una nueva experiencia en las compras. Iniciativa # 7: Captura los clientes insatisfechos de tus competidores. Iniciativa # 8: Nuevos canales para la compra (internet). Iniciativa # 9: Co marketing con otras empresas/organizaciones (con y sin fines de lucro). Iniciativa # 10: Replantear los horarios. Iniciativa # 11: Iniciativas anti crisis (como lograr mayor efectividad en el consumo- asesores) Iniciativa # 12: Realizar venta cruzada de productos con otras empresas exitosas. Iniciativa # 13: Utilizar plataforma tecnológica de empresa grande no competidora que optimice experiencia de compras. Iniciativa # 14: Fomentar boca – oreja (enviar artículos de potencial interés por internet a que sea fácil de reenviar- dar incentivos para su reenvío y a quien nos remita prospectos ). Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Gerencia Estratégica de Ventas Mejorar Efectividad Equipo de Ventas
Construir relaciones Maximizar sinergias internas para agregar valor superior en la relación (no transacciones),mutuamente satisfactoria con el cliente a mediano-largo plazo (mayor coordinación-rapidez-imnovación-mejoramiento productos-procesos) SPIN (Situation/Problem/Implication/Need-Payoff): Definir objetivos conjuntamente (suplidor-cliente) Definir procesos – standards/Acuerdos. Atención continua – trabajo en equipo Reconocer la iniciativa personal. Programas de entrenamiento conjunto. Vendedores vs Asesores Diseñar sistema de compensaciones (externos/internos) Pasos requeridos: Identificar consumidores claves que serán manejados via mercadeo de relaciones Asignar un gerente a cada cliente clave Desarrollar una clara descripción del trabajo del gerente de relaciones por cuenta Desarrollar plan estratégico (anual/largo plazo) de relaciones con cada cliente Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Club Lealtad Sistema integrado para intercambio de puntos que premien el comportamiento deseado/aumenten el valor perceptual de la oferta y permita la coordinación de esfuerzos Lealtad consumidor Transacciones que sean intercambios de valor mutuamente beneficiosos yq ue reaseguren y/o estimulen una percepción positiva de “self-worth” Consumidores Segmentación por beneficios – Actitudes- Estilo de vida Tecnología Data Mining 1,2,3 Comunicaciones eficientes & efectivas Mercadeo Predictivo & Investigación de mercados 4,5,6,7 Cada empresa Productos y servicios: Atributos reales & percibidos Precio/Valor Experiencia Conveniencia Variedad Elementos Aestésicos Estrategia Basada en data observada y explotada del consumidor y su comportamiento asi como de las oportunidades - retos identificados y de la estructura de la industria Oportunidades y Retos Retener mejores clientes Incrementar frecuencia y gastos dentro de las empresas (“share of Wallet”) Incrementar # clientes Premios Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Canales - Consumidores
Intereses Continuidad Contenido Relación Receptividad Contacto Directo Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”) Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Opciones para incrementar “bonding”
Beneficios Financieros : Programas de lealtad /frecuencia compras (gratificaciones frecuencia/montos): American Airlines –millas gratis / Marriot /Avis Participación en programas Clubes - socios (información-revistas-tickets) Beneficios Sociales: Capacidad resolver problemas eficientemente – minimizar impacto entorno Problemas personales Estructurar Relaciones: Suplir equipos especiales/ computadores para mejorar conectividad Entrenamiento (técnico-ventas) al cliente Diseño de programas de Lealtad que permitan incrementar los nexos (integración- substantividad) con los clientes “Customers Bonding” Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Mercadeo de Relaciones Enfoques para crear/ agregar Valor a clientes
BENEFICIOS FINANCIEROS Programas de frecuencia Premiar consumidores que compren frecuentemente y/o cantidades importantes Creditos por millas viajadas: American airlanes. Mejor producto-servicio: Marriott habitaciones VIP Tarjetas de credito:puntos / descuentos por uss Cadenas de supermercados (tarjetas Excelsior con descuentos especiales). Ventajas: genera ventas si competidores son lentos/ Desventajas: fácil de copiar (solo beneficios económicos –perdida de foco en mejorar calidad Afiliación a Clubes de consumidores Afiliación inmediata por adquisición del producto-servicio o de cierta cantidad/ “fee” Club Harley-Davidson (seguro accidentes especial, descuentos especiales seguro moto,descuentos hoteles). BENEFICIOS SOCIALES Individualización / Personalización nexos con el cliente Iniciar llamadas/contactos “positivos” con el cliente. Actitud proactiva para resolución de conflictos- problemas potenciales. Planificar conjuntamente el futuro. Discutir problemas personales/ opciones para mitigarlos. Candor en lenguaje (verbal- corporal) Apoyo a proyección profesional de contactos Ventajas: Mayor estabilidad- nexos afectivos entre cliente-empresa. Didicultad en reproducibilidad Desventajas: Inestabilidad – Requiere mayor tiempo ejecución CONECTIVIDAD ESTRUCTURAL Relación estructurada alineada a intereses entre las partes de mediano-largo plazo. - Suministro de equipos especiales. - Conexión en línea entre las empresas: optimización inventarios, colocación de pedidos,otros. - Entrenamiento /”Know how” para personal. - I & D complementario - Servicio técnico especializado Ventajas: Mayor barrera deentrada, alto valor – potencial de ganancias Desventajas: requiere de alta focalización- Requerimientos de recursos. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Ciclo de relaciones con el cliente
Existe un ciclo de vida en las relaciones con los clientes que es único para cada negocio……. Puntos de contacto despues de la compra impulsan la retención a través de la satisfacción, lealtad y apoyo-promoción. Centros de comunicación – soluciones (“Help desk”), Staff para asegurar desempeño del producto Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias “Add on selling”
Para los Canales de distribución: - Segmentar canales de distribución de acuerdo al comportamiento deseado/potencial de ventas de cada segmento. - Adecuación del sistema de remuneración al canal de distribución/personal de ventas que ofrezcan incentivos para su comportamiento deseado en “upselling” de productos de mayor valor agregado/márgenes a los segmentos clave. -Crear “affinity programs” para los canales de acuerdo a su potencial de ventas/perfil comportamiento deseado-expectativas (charlas seminarios virtaules para compartir experiencias y enriquecer “know how”). -Crear programa de afiliación: proceso para recompensar agentes que permita recibir comisión sobre cada venta realizada por referido. Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

Estrategias “Add on selling”
Para los Clientes finales :(segmentalos por comportamiento deseado): - Ofrecer incentivos (tasas especiales, programas de puntos en base a la lealtad a la marca, productos atractivos- financiamiento a costos menores (Credifacil), acceso a con expertos, software gratis para agregar valor a la relación, ofrecer otros servicios de interés para el segmento objetivo-datamining) para la venta de productos de mayor valor agregado/márgenes para la empresa de acuerdo al perfil de expecativas/necesidades de cada segmento-comportamiento deseado (lealtad). Ofrecer financiamiento a tasas de interés en función del n° de productos que adquiera /volumen de compras del cliente. Ofrecer incentivos para la venta de productos “gancho” a tasas preferenciales /diseño de promociones especiales , suscripción gratis a reportes “newsletter” para mantener informados al cliente sobre temas relevantes). - Utilizar la web 2.0 para crear comunidades (ejemplo: “small business owners”) en la que los clientes puedan intercambiar información de interés para sus estilos de vida/prioridades. - Servicios integrados al cliente via web (entrega de réportes, balances, otros): Centro de Iniciativas Emprendedoras CIE

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