Retórica y publicidad: el análisis de Eco aplicado a publicidad televisiva Raúl Rodríguez Ferrándiz Universidad de Alicante ESPAÑA r.rodriguez@ua.es http://www.ua.es/dpto/dcps/index.html.

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1 Retórica y publicidad: el análisis de Eco aplicado a publicidad televisiva
Raúl Rodríguez Ferrándiz Universidad de Alicante ESPAÑA

2 Umberto Eco “El mensaje publicitario” (La estructura ausente)
Link al texto: (págs ) Dos fuentes: La oposición entre información y redundancia de la Tª de la Información: publicidad nutritiva y publicidad consolatoria. La Retórica (aristotélica sobre todo) Inventio Dispositio Elocutio

3 Los códigos visuales de la imagen publicitaria
1) Nivel icónico - 2) Nivel iconográfico 3) Nivel tropológico 4) Nivel tópico 5) Nivel entimémico COMPLEJIDAD CRECIENTE

4 Operaciones retóricas y niveles de análisis de Eco
3) ELOCUTIO 2) DISPOSITIO 1) INVENTIO ECO Nivel icónico Nivel iconográfico Nivel tropológico Nivel tópico Nivel entimémico

5 1) Nivel icónico Códigos de reconocimiento:
IDENTIFICACIÓN de los elementos que aparecen en la imagen y DESCRIPCIÓN de los mismos de la manera más aséptica y objetiva posible.

6 2) Nivel iconográfico Codificación HISTÓRICA (la pintura, la fotografía, el cine...) Codificación propiamente PUBLICITARIA

7 3) Nivel tropológico Tropos visuales equivalentes a los verbales (metáfora, metonimia, hipérbole...) Tropos visuales exclusivos Visualización de la metáfora (remetáfora, remotivación) Participación mágica por acercamiento Ideograma kitsch Metonimia doble La antonomasia como tropo publicitario por antonomasia: el ejemplar singular que representa a la especie o al género

8 4) Nivel tópico Las premisas Los lugares o topoi

9 5) Nivel entimémico El entimema:
Corresponde a la vía lógica (convencer) y deductiva. Es un silogismo práctico o retórico, no científico. Es decir: se basa en lo probable, en el sentido común, en lo verosímil (no en lo verdadero, en lo demostrable) Es un silogismo incompleto, abreviado en la expresión, pero completo en la mente (en thymo: en la mente) La omisión en la expresión de eso que todos tenemos “en la mente” es su fuerza: parte de una premisa que (se supone) no necesita ser probada.

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14 Comercial de Audi: Paul

15 Créditos Datos Marca y producto: AUDI A4 Avant
Realizador: JULIO DEL ALAMO Agencia: DDB Año: 2004 Datos Duración: 47’’ 23 planos (2’’ x plano de media) 5 escenas separadas por 4 fundidos en negro, más rúbrica final 2 ambientes (1 exterior en 4 escenas, otro interior en la escena final)

16 Nota importante La aplicación al spot de un esquema de análisis pensado para la publicidad en prensa precisa de ajustes obvios. El spot tiene una dimensión temporal y frecuentemente narrativa que hay que tener en cuenta en cada uno de los niveles de análisis: Los niveles icónico e iconográfico precisan no sólo de una descripción, sino de un resumen de la trama en su caso, cada cual con la profundidad correspondiente. El nivel tropológico incluirá FIGURACIÓN PROPIAMENTE AUDIOVISUAL: el valor de elipsis de los fundidos en negro, p. ej. Los niveles tópico y entimémico deberán dar cuenta del progreso narrativo, caso de haberlo, de la situación inicial y final, en la que el objeto publicitado funciona a menudo como desencadenante.

17 1) Nivel icónico (I) Ambiente:
Urbano, exterior: la calle y más en concreto los portales de dos casas contiguas, junto a un canal con embarcadero. Son casas unifamiliares, con escaleras que llevan hasta la puerta, de clase media o media-alta. El clima es frío y lluvioso.

18 1) Nivel icónico (II) Personajes:
Paul nuevo: ronda los treinta o treinta y cinco, le gusta el deporte, viste elegante pero informal, le gusta estar informado, no está casado pero tiene amigas a las que invita a cenar. Paul veterano: parece algo mayor que el nuevo, viste elegante a la manera clásica, está casado, lleva una vida más rutinaria, observa a su vecino.

19 1) Nivel icónico (III) La narración
(Exterior, a varias horas del día, portales contiguos de dos casas unifamiliares). Un hombre se presenta a otro en el portal de sus casas, contiguas. El primero acaba de llegar al barrio. Ambos descubren que se llaman Paul. El vecino más veterano observa al otro: cuando sale por la mañana a trabajar o a recoger el periódico, cuando recibe por la noche a una joven en su casa. Se percata de que posee un Audi. (Interior de la casa de Paul “veterano”, plano medio sobre Paul y su mujer, en la cama). La mujer de Paul pronuncia su nombre en sueños y él, que está despierto, se muestra extrañado y contrariado.

20 2) Nivel iconográfico (I)
El ambiente: Barrio residencial en Europa del norte (¿Amsterdam?: canales, bicicletas), de clase media o media-alta, profesionales liberales, funcionarios de cuadros medios, pequeños empresarios, en cualquier caso con estudios superiores.

21 2) Nivel iconográfico (II)
Los personajes Paul nuevo: abierto, amable, confiado, desenfadado, casual wear, espontáneo, seguro de sí mismo. Es un profesional liberal, le gustan los deportes al aire libre, está informado pero es informal, no tiene pareja estable, pero sí relaciones con mujeres: vive la vida, disfruta el momento, tiene inquietudes y deseos y se ocupa en satisfacerlos. Paul veterano: tímido, clásico, rutinario, inseguro, observador y hasta algo fisgón, al final obsesivo e incluso paranoico. Está casado, es empresario o funcionario, lleva una vida monótona, más que vivir la vida la ve pasar, está resignado a que las cosas le pasen, no a salir a buscarlas.

22 3) Nivel tropológico (I)
Paul nuevo es la figura antonomásica que representa al target del producto, de manera que los rasgos de la persona son los atributos que el anunciante quiere para su marca: elegante pero no clásico (¿Mercedes?), deportista pero no competitivo (¿BMW?), funcional y polivalente, no sólo de representación, seguro y atractivo, pero no ostentoso. VS. Paul veterano es el anti-target también por antonomasia, no por renta (que será equivalente: son vecinos en el mismo barrio), sino por determinaciones más sutiles, de estilo de vida y de perfil psicológico: gris, monótono, sin iniciativa, competitivo sólo por inseguro y por sentirse amenazado, envidioso, receloso.

23 Más tropos (narrativos más que visuales)
El paralelismo: se trata de vidas paralelas, o mejor, “adosadas”: el hecho de que compartan ambiente hace mayor el contraste entre sus personalidades y estilos de vida La elipsis: fundido en negro entre planos entre los que media un intervalo temporal (tropo cinematográfico) La cámara subjetiva: muchos planos corresponden a lo que vemos a través de los ojos del Paul “veterano”: Paul nuevo actúa, Paul veterano mira.

24 4) Nivel tópico (I) Lugares comunes publicitarios
La autenticidad como valor (“sé tú mismo”) La anticonvencionalidad como valor (“no seas como los demás”) La envidia como motivación de compra (sugerida, pero no actualizada)

25 4) Nivel tópico II Lugares comunes de otros léxicos y prácticas sociales: El traje sin corbata como signo de informalidad en lo público Dormir sin pijama como signo de informalidad en lo privado La joven que se queda a cenar (y lleva vino)… El auto como afirmación de virilidad y como recurso de seducción El casado que envidia (con mala conciencia) la libertad del soltero y sin compromiso Pronunciar en sueños un nombre propio… La proyección de la mala conciencia sobre las personas del entorno

26 Nivel entimémico I La comparación constante con los demás es causa de envidia, recelo, frustración, inseguridad e infelicidad. La vida que se mide constantemente a las otras es una vida enajenada, meramente reactiva o incluso paralizada. Audi no es el coche para los que se comparan, sino para los que deciden por sí mismos, activamente. Audi no desea un cliente inseguro, frustrado (y el cliente inseguro y frustrado no desea un Audi).

27 Nivel entimémico II La felicidad está en vivir el momento, mirar de frente a la vida, tomar las decisiones que se estiman correctas y confiar en uno mismo. La felicidad no cae del cielo, hay que buscársela o ganársela, la acción positiva (y no meramente reactiva, ni menos la pasividad) es la vía para la vida buena (y no sólo para la buena vida). La felicidad es una magnitud radicalmente subjetiva tanto como radicalmente absoluta (no admite comparaciones). Audi es el coche de los saben lo que quieren y lo buscan activamente, para los que buscan ser felices sin compararse y sin resignarse El Audi A4 Avant es un coche polivalente (no sólo un coche break familiar): también para gente sin compromisos, que disfruta de la vida

28 ¿Nutritiva o consolatoria?
Conclusiones No es el tener lo que te lleva a ser (o a parecer). El ser (de una determinada manera) determina lo que tenemos, lo que elegimos tener. El Audi A4 Avant no es un coche para los que quieren ser algo o parecer algo, sino para los que son con todas sus fuerzas: Audi no es el filtro mágico (para conseguir el éxito, el amor, la felicidad), sino el resultado natural del ser activamente en la vida (el Audi es el premio o la recompensa que se recibe, como el éxito, el amor, la felicidad) ¿Nutritiva o consolatoria?

29 Umberto Eco sobre la persuasión publicitaria: dos etapas
1968 Retórica nutritiva: persuade reestructurando lo ya sabido en la medida de lo posible; se trata de una retórica que parte ciertamente de premisas ya asumidas, pero para discutirlas, someterlas al juicio de la razón, acaso apoyándose en otras premisas (lo propio del discurso político revolucionario, leemos entrelíneas en Eco) Retórica consolatoria: se sirve de la retórica como depósito de cosas ya conocidas y asumidas y finge que informa, que innova solamente para alimentar las esperanzas del destinatario, mientras de hecho no hace sino confirmar su horizonte de expectativas y convencerle para asentir a aquello con lo que ya estaba consciente o inconscientemente de acuerdo (lo propio de la mayor parte del discurso publicitario, constreñido por la necesidad imperiosa de promover la venta y por lo tanto fatalmente limitado en cuanto a capacidad innovadora radical). En esta distinción prima la teoría de la información (la oposición entre información y redundancia) y las teorías formalistas del arte de vanguardia: la desautomatización, el extrañamiento

30 1986 PERSUASIÓN, arte y técnica humanísima, que no sólo es cosa de los mass-media y en particular de la publicidad, sino que atañe a toda interacción social y a cualquiera de sus discursos: político, económico, legal, filosófico e incluso científico SUASIÓN, como persuasión capciosa, maliciosa, que no se presenta como tal, o que confunde interesadamente las pruebas con los ejemplos (y que puede contaminar tanto el discurso publicitario como el político, económico, legal, filosófico e incluso científico)

31 Es decir: el límite NO ESTÁ entre discursos INCONTROVERTIBLES, basados en verdades de razón y en conclusiones racionalmente fundadas, y discursos en los que predomina la OPINIÓN (los de los mass-media, en general, y los publicitarios en concreto), y por tanto buscan el consenso razonable (necesariamente menos sólidos y por tanto más proclives a la manipulación). El límite está entre una PERSUASIÓN (que, humanísima, atraviesa toda interacción social) y una SUASIÓN (que es una persuasión cortocircuitada, capciosa, maliciosa, que pretende esconder su condición persuasiva)

32 Bibliografía de apoyo ECO, U.: “El mensaje persuasivo” (1986) MORTARA GARAVELLI, Bice (1991): Manual de retórica. Madrid: Cátedra [1988].