Relaciones con los medios Esa extraña aventura. Los medios: destinatarios prioritarios no exclusivos Resultado de un Plan de Comunicación Origen comunicación.

Presentación del tema: "Relaciones con los medios Esa extraña aventura. Los medios: destinatarios prioritarios no exclusivos Resultado de un Plan de Comunicación Origen comunicación."— Transcripción de la presentación:

1 Relaciones con los medios Esa extraña aventura

2 Los medios: destinatarios prioritarios no exclusivos Resultado de un Plan de Comunicación Origen comunicación corporativa –Jefe de Prensa Vehículo no destinatarios finales No siempre público prioritario Convencer Reconocimiento II) El funcionamiento de los medios

3 Las relaciones con los medios.... Busca obtener espacio editorial no pagado Crea y difunde mensajes susceptibles de convertirse en NOTICIAS Orienta sus tareas a la opinión pública y a los públicos objetivos Tiene como finalidad mejorar la imagen y, a la postre, las ventas II) El funcionamiento de los medios

4 Las diferencias: Oficina de MMCC Publicidad Obtención de espacio editorial No pagado Pagado Creación y difusión de mensajes Que son susceptibles de De contenido, por lo general, convertirse en noticias comercial, aunque puede tratarse también de información de carác- ter corporativo o institucional. El entorno de la organización Sobre todo la opinión pública, Sobre todo los públicos objetivos, pero también públicos objetivos aunque también puede orientarse a través de los mmcc especializa- a la opinión pública en general, dos con argumentos de escaso contenido comercial. Mejorar la imagen y las ventas Su objetivo prioritario es obte- Debe estar impregnada de la iden- ner notoriedad en la línea de la tidad de la organización y respetar imagen que se desea tener, algo los criterios establecidos sobre la que redundará en las ventas imagen, pero su objetivo es, sobre todo, vender. II) El funcionamiento de los medios

5 LA PRESENCIA EN MMCC NO DEBE ENTENDERSE COMO UN FIN EN SÍ MISMA EVITAR LA PRESENCIA EN LOS MMCC NO DEBE SER UNA OBSESIÓN Quien decide QUÉ es noticia es el medio de comunicación Si el medio lo decide así, hablará de la empresa, le guste o no a la empresa Se organiza el tráfico con criterios de... TRANSPARENCIA Y COOPERACIÓN II) El funcionamiento de los medios

6 Característica fundamental de los mensajes redaccionales... MAYOR CREDIBILIDAD QUE LOS MENSAJES PUBLICITARIOS Por que... El mmcc pone eventualmente a nuestro servicio su propia credibilidad y prestigio No hay transfondo comercial en el mensaje y el receptor no se siente presionado en este sentido El índice de recordación es mayor que en el caso de los mensajes publicitarios II) El funcionamiento de los medios

7 PERO NO PODEMOS CONTROLAR NI EL MENSAJE MISMO, NI EL TIEMPO NI LA INTENSIDAD DEL IMPACTO, ALGO QUE SI SOLUCIONA LA PUBLICIDAD De modo, que dependemos de que se resuelva del modo más exacto posible la ecuación... II) El funcionamiento de los medios

8 TRANSPARENCIA Y COOPERACIÓN Credibilidad como fuente Confianza y respeto del medio MAYOR GRADO DE ACOMODACIÓN DE NUESTROS ARGUMENTOS A LOS MENSAJES EMITIDOS II) El funcionamiento de los medios

9 Algunos principios de validez universal: PONERSE DEL OTRO LADO DEL MOSTRADOR A nuestra particular valoración de lo noticioso, debe seguir el contraste tratando de interpretar el punto de vista del medio y del periodista COMO FUENTE NOTICIOSA NO SOMOS OBJETIVOS No podemos serlo puesto que nos mueve un interés (legítimo, desde luego). La fuente debe ser VERAZ LA PROFESIONALIDAD DEBE SER EL ÚNICO COMPROMISO Las que se basan en la amistad o en compromisos de otra naturaleza son efímeras y pueden originar conflictos RESERVA JERÁRQUICA Ante los medios, la menor cantidad posible de interlocutores que, además, lo serán de acuerdo con un criterio preestablecido, de acuerdo con la idea de que a medida que ascendemos en la pirámide, tiene más valor la fuente y, agotamos las posibilidades de rectificación, matización, etc. TODO ES PARA AYER En las relaciones con los medios todo es urgente. De la rapidez y precisión con que atendamos sus demandas, depende que nuestra presencia sea la adecuada II) El funcionamiento de los medios

10 2) Funciones relacionadas con los medios Conocer la empresa Participar en la toma de decisiones Elaborar el mensaje Preparar las herramientas Conocer los medios Tratar a los medios II) El funcionamiento de los medios

11 2.1) Selección de herramientas Notas de prensa Carpetas Artículos Rueda de prensa Reuniones personales Memorias Informes Presentaciones Web corporativa Sala de prensa virtual Correo electrónico SMS Fiestas sociales Actividades lúdicas Cursos de formación Entrevistas Y siempre........ al otro lado del teléfono II) El funcionamiento de los medios

12 Algunas orientaciones…….. II) El funcionamiento de los medios

13 El contacto personal (de las personas que realizan su tarea en la oficina de relaciones con mmcc) Identificación y actualización constante de nuestros interlocutores: *Los que toman decisiones *Los que elaboran las noticias *Los que expresan opiniones *Los directores, los redactores jefes, los jefes de sección, los redactores, los reporteros, los periodistas free lance, etc. Establecimiento de relaciones continuadas sobre la base de los diversos intereses y en términos de cooperación. II) El funcionamiento de los medios

14 El comunicado de prensa (algunos requisitos para su elaboración y referencia a elementos de apoyo) El comunicado adopta diferente redacción según si su destino es la prensa, la radio, la televisión u otros soportes. También los elementos de apoyo (fotografías, audio, video, etc) varías según el soporte Brevedad y concisión. Por lo general el comunicado no debe tener más de dos folios. Eliminar toda terminología de carácter promocional: adjetivar poco, no formular juicios de valor, etc. Identificar perfectamente al comunicante y ofertar ampliación, detalles complementarios, etc. Atender siempre las consultas que el comunicado pueda generar. II) El funcionamiento de los medios

15 Plantearse la redacción respondiendo a las preguntas: QUÉ, DÓNDE, CUÁNDO, QUIÉN, CÓMO Y PORQUÉ Los antetítulos, títulos, subtítulos y leeds concentran todo lo sustancial de la información, los sumarios resaltan argumentos o elementos informativos, los ladillos rompen con valor informativo añadido la monotonía del texto principal. NO SON ELEMENTOS DECORATIVOS. Elementos de apoyo: los estrictamente imprescindibles. No abrumar. Las fotos, con un pié redactado e identificación clara de la imagen; los video comunicados realizados de acuerdo con las costumbres del interlocutor (rotulado, tiempo, etc). II) El funcionamiento de los medios

16 La conferencia de prensa (Porqué y cómo) Es fundamental que su convocatoria esté justificada: por el asunto mismo o por las circunstancias colaterales (sensibilidad general o coyuntural en la opinión pública sobre el tema, actualidad, necesidad de mostrar un producto, presencia de un protagonista no- table, la previsión de un rico intercambio con los periodistas, etc) Convocatoria con una temporalidad muy medida. Tras la convocatoria, es necesaria la confirmación de asistencia de manera directa con el interlocutor; por ejemplo, telefónicamente. La convocatoria deberá contener elementos incentivadores desde el punto de vista informativo. II) El funcionamiento de los medios

17 Se preparará un dossier con todos los elementos documentales y de apoyo necesarios que, además, contiene una nota de prensa. Esta documentación se entrega poco antes de comenzar la conferencia. Entre los elementos de incentivo que contiene la convocatoria y la documentación completa que se entrega en la conferencia, hay un espacio para la información dosificada: si la convocatoria suscita el interés de determinados medios y piden disponer de más datos para preparar mejor su asistencia, es necesario administrar sabiamente el material que se les facilita para atender su petición y, al tiempo, seguir manteniendo su interés por asistir. II) El funcionamiento de los medios

18 En los prolegómenos, es preciso identificar a los asistentes. A aquellos que, habiendo confirmado su asistencia, no lo hicieran, se les enviará de inmediato la documentación. También a los que declinaron asistir y a los que, siendo medios de nuestro interés, no fueron convocados en la certeza de que no asistirían (lejanía geo- gráfica,etc). El desarrollo de las intervenciones no puede dejarse al buen albur. Es necesario preparar con quienes hablarán a los periodistas sus respectivos parlamentos: más de cuatro personas y 5/10 minutos cada una no es conveniente; han saber qué es lo que se debe decir y apercibirles de a quién se lo están diciendo; las exposiciones han de hacerse de forma sencilla y nada hiperbólica. II) El funcionamiento de los medios

19 Las respuestas a los periodistas han de ajustarse a lo que se pregunta, sin circunloquios y sin dar la sensación de que se pretende introducir un argumento a toda costa. Nunca entrar en controversia ni en diálogos particulares Entre los intervinientes, alguien ha de llevar el orden de la sesión (el de mayor jerarquía): no un invitado ajeno a la organización, no el responsable de prensa. Presenta, agradece, gobierna el turno de preguntas, etc. La presencia de dichos invitados debe estimarse con sumo cuidado; a menudo lo que se pretendía un apoyo, se acaba convirtiendo en un problema. En general, en la sala han de estar sólo los que intervienen en nombre de la organización y los perio- distas (nada de curiosos, otras personas de la organización, etc). II) El funcionamiento de los medios

20 Debe elegirse correctamente la hora y el formato de la convocatoria, sobre la base de un principio: nuestros invitados acuden en busca de información (no de una buena comida) y tienen prisa. Hemos de tener en cuenta los horarios de cierre de los medios escritos, los tiempos de montaje necesarios para radio y televisión, etc. II) El funcionamiento de los medios

21 Sobre la información dosificada y la creación de expectativas Los procesos que se van desarrollando en la empresa, pueden ser en sus diversas fases, objeto de atención informativa. Es posible gestionarlos desde este punto de vista, administrando la informa- ción de manera secuencial. Un instrumento característico puede ser el adelanto, es decir una información completa en sí misma, que forma parte de un proceso que,una completado, será también una información completa. El caso típico es el de las campañas de creación de opinión, o el lanzamiento progresivo de productos y/o servicios; o la infor- mación sucesiva sobre actividades de patrocinio programadas en el marco de la implantación a medio plazo de una nueva línea de negocio. II) El funcionamiento de los medios

22 Las entrevistas La entrevista representa una oportunidad de que la empresa se exprese con cierto grado de detalle sobre un tema concreto o sobre aspectos generales. Puede producirse a instancia de un medio de comunicación o por ofrecimiento de la empresa. El interlocutor: naturalmente, el más adecuado una vez conocido qué quiere exactamente el medio y teniendo en cuenta la necesidad de pocos interlocutores y la “reserva jerárquica”. Puede proponerlo el propio medio: no hay inconveniente si, ciertamente, es el adecuado; si no es así, se ofrecerá a otra persona o personas. No es conveniente el uso de cuestionarios previos, salvo que lo sugiera el propio medio. En todo caso, es necesario conocer lo más exactamente posible en qué aspectos se va a centrar el periodista. II) El funcionamiento de los medios

23 Antes del comienzo de la entrevista, es importante reflexionar con el entrevistado sobre las posibles preguntas y las respuestas que se van a ofrecer, teniendo en cuenta la posibilidad de cuestiones incómodas. Convendrá considerar el tipo de medio (prensa, radio y televisión), si en el caso de radio y TV, se trata de emisiones en directo o no, etc., revisando también cuestiones de forma (vestido, expresión oral y gestual, grado de énfasis y duración de las respuestas, etc). A preguntas breves, respuestas breves. Si fuera necesario una res- puesta larga (sobre todo en medios audiovisuales), cerrar la inter- vención con fórmulas de tipo “resumiendo…”. II) El funcionamiento de los medios

24 En radio el mensaje permanece, en gran medida, por la sabia reiteración de argumentos. En TV la credibilidad se relaciona en gran medida con lo gestual (mirar a la cámara, mostrarse tranquilo, etc.). El el vis a vis con un redactor de prensa, la relación que se establece ha de ser atenta y cortés, pero no demasiado familiar. Eventualmente (sobre todo el prensa) el entrevistado puede hacerse acompañar de alguien de rango menor, experto en al- guno de los asuntos que se tratan. Éste nunca intervendrá por iniciativa propia apostillando, matizando, etc; lo hará, en su caso, a requerimiento del entrevistado. El responsable de rela- ciones con los medios estará presente pero, si lo cree necesario, aclarará, ampliará o matizará después de la entrevista y a solas con el periodista. II) El funcionamiento de los medios

25 Exclusivas - Off the record Embargo Informativo La exclusiva consiste en privilegiar a un medio. Suele garantizar la atención de dicho medio……….y, de paso, la probable enemis- tad de los demás. Off the record: fórmula para designar información que se facilita y que nunca podrá ser publicada, emitida, etc. Es la expresión de la confianza mutua. Embargo informativo: información adelantada que podrá ser utilizada por el medio a partir de un determinado momento que queda establecido. II) El funcionamiento de los medios

26 La filtración y la expresión sin comentarios La filtración “rompe” las reglas de juego La expresión “sin comentarios” contradice el compromiso con la transparencia y la cooperación, fundamentales en estas tareas. En ese caso, es preferible un “NO” razonado. II) El funcionamiento de los medios

27 Los encuentros periódicos con el staff En general (salvo incomprensiones y actitudes apriorísticas de prevención general ante los gabinetes de prensa), el perio- dista se encuentra cómodo con su interlocutor natural en la empresa; es quien comprende su trabajo y quien facilita su tarea. Pero…… Es conveniente dar un paso más, facilitándole el acceso de forma regular a quienes toman decisiones en la empresa. Esto recompensa su posición profesional y, además, le resulta útil. Las ocasiones son muchas: fiestas de empresa, un viaje de presentación, una efemérides significativa, etc. II) El funcionamiento de los medios

28 Sobre la medición de resultados VALE MÁS CONVERTIRSE EN FUENTE OBLIGADA Y PERMANENTE QUE LOGRAR UN ÉXITO LLAMATIVO PERO PASAJERO LA INVESTIGACIÓN ES CARA, LOS CRITERIOS DE MEDICIÓN NO SON UNIFORMES, LOS RESULTADOS FINALES DEPENDEN MUCHAS VECES DE CIRCUNS- TANCIAS NO CONTROLABLES. SIN EMBARGO ES NECESARIO EVALUAR CUANTITATIVA Y CUALITATIVAMENTE. EN EL CORTO Y EN EL MEDIO PLAZOS. II) El funcionamiento de los medios

29 La prensa nacional diaria La prensa regional La prensa local La radio Televisiones nacionales Televisión regional o local Prensa especializada Prensa semanal y magazines 2.2) Los medios II) El funcionamiento de los medios

30 Los distintos tipos de SOPORTES y sus características fundamentales: PRENSA los contenidos reposados RADIO la inmediatez y la reiteración TELEVISION el alcance y la capacidad persuasiva de la imagen OTROS SOPORTES (repertorios, soportes digitales, etc, de titula- ridad ahjena. o propia información a la carta II) El funcionamiento de los medios

31 Los soportes, el tipo de contenidos, y las actitudes claves de la oficina de relaciones con los medios: PRENSA RADIO TELEVISIÓNOTROS SOPORTES Redactar la información de fuente, como lo haría un periodista Que sea la propia empresa la que habla a los oyentes Proporcionar imágenes al periodista Lenguaje mixto de texto, palabra e imagen adaptado al receptor directamente. soportes de información especializada * conocimiento profundo y detallado de los medios relaciona- dos con el sector al que pertenece la empresa. * relaciones de “buena vecindad” * conocimiento de los medios ligados a otros sectores pero que atienden publicos de interés. * conocimiento de los medios de difusión restringida (publi- cos muy restringidos y/o muy influyentes. soportes de información general II) El funcionamiento de los medios * la búsqueda de la presencia continuada y de las noticias de alcance * el estudio y conocimiento detallado de las secciones, los programas, etc: - Valoración de la información a emitir - Selección del destinatario (sección, pro- grama, etc - Atención personalizada del periodista

32 La prensa nacional diaria Difusión prestigio credibilidad Redacciones muy estructuradas Periodistas especializados Gran presión Relación oferta demanda Posicionamiento ideológico o empresarial II) El funcionamiento de los medios

33 La prensa regional Mayor proximidad a los destinatarios Medios estructurados Profesionales mas polivalentes Mayor equilibrio oferta demanda Repercusión limitada II) El funcionamiento de los medios

34 La prensa local Fácil acceso Medios poco estructurados Redactores polivalentes Máxima proximidad al público II) El funcionamiento de los medios

35 La radio Inmediatez Necesidades muy concretas y limitadas Impacto fuerte pero efímero Sonido II) El funcionamiento de los medios

36 Televisiones nacionales Máxima difusión Desequilibrio oferta demanda Medios muy complejos La imagen como prioridad Periodistas poco especializados II) El funcionamiento de los medios

37 Televisión regional o local Mayor proximidad Más equilibrio oferta demanda Profesionales poco especializados II) El funcionamiento de los medios

38 Prensa especializada Público minoritario pero seleccionado Más demanda que oferta Medios poco estructurados Periodistas más próximos La trampa publicitaria II) El funcionamiento de los medios

39 Prensa semanal y magazines Gran difusión Poca especialización Gran reportaje Entrevistas II) El funcionamiento de los medios

40 Gracias por vuestra atención