“El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible” Dr. Julio Durand Carrión.

Presentación del tema: "“El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible” Dr. Julio Durand Carrión."— Transcripción de la presentación:

1 “El Valor de la Marca como Patrimonio Intangible” Dr. Julio Durand Carrión

2 EMPRESA ES LA INTEGRACIÓN DINÁMICA DE RECURSOS HUMANOS, TÉCNICOS Y FINANCIEROS

3 La marca es el valor mas firme y estable a través del tiempo con el que puede contar una empresa.

4 El tema de la marca solo se ha visto como una forma de registro, como una forma de protección contra la competencia desleal y contra la piratería, pero no le hemos dado la importancia a la vertiente económica que posee la marca, por ello no se ha incorporado activamente al mercado.

5 Funciones de la Marca Funciones de Las Marcas Comerciales Función distintiva de la marca: Función de identificación de origen de bienes y servicios Función de garantía Función Publicitaria Función competitiva Fuente. Derecho de Marcas, Bertone, Luis Eduardo; Cabanellas de las Cuevas, Guillermo. pp. 26 - 71

6 Distintos Componentes que permiten construir EL VALOR DE LA MARCA BRAND EQUITY Valor de la Marca LEALTAD A LA MARCA RECONOCIMIENTO DE MARCA ASOCIACIONES A LA MARCA IDENTIDAD DE LA Marca PRESTIGIO CONSTRUIDO A TRAVES DEL TIEMPO

7 El Secreto de su Éxito La Fidelidad del Cliente Lealtad de Actitud Lealtad de Conducta

8 El Secreto de su Éxito FACIL DE ENCONTRAR EMPRESA SOLVENTE EMPRESA SOLVENTE EXITO NIKE MICHAEL JORDAN BUEN DEPORTISTA ALTA CALIDAD CATEGORIA: CALZADO DEPORTIVO ACTITUD FAVORABLE CATEGORIA. ROPA DEPORTIVA PRECIO SOBRE EL PROMEDIO LA ASOCIACION DE LA MARCA

9 EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA EL RECONOCIMIENTO DE LA MARCA LA RECORDACION DE LA MARCA BRANDING El Secreto de su Éxito

10 IDENTIDAD DE LA MARCA Nombre o Fonotipo Logotipo Grafismo Brevedad Fácil Lectura y Pronunciación Eufonía Memorización Asociación y/o evocación Nivel internacional El Secreto de su Éxito

11 POWER SELLING ATRACCION SEDUCCION COMPRA DEL PRODUCTO El Secreto de su Éxito

12 Conclusión LAS MARCAS MAS EXITOSAS PERTENECEN A AQUELLAS EMPRESAS QUE HAN SABIDO CONSERVAR, CULTIVAR SU PRESTIGIO A TRAVES DEL TIEMPO, DANDOLE UNA CORRECTA ADMINISTRACION Y ADAPTANDOSE A LA MODERNIDAD Y EXIGENCIAS DEL MERCADO.

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16 se han creado una serie de sistemas administrativos y se han sancionado diversas disposiciones legales destinadas únicamente a mantener la propiedad material de las personas, y en este sentido por ejemplo se ha creado COFOPRI (Comisión de Formalización de la Propiedad). EL REGISTRO PREDIAL, el PETT (Proyecto Especial de Titulación de Tierras) y otros proyectos de titulación de propiedades.

17 El Registro de Signos Distintivos no sirve aún para incorporar las marcas al mercado y utilizarlas como medio de palanqueo financiero.

18 Los planes de reflotamiento o de reestructuración muy pocas veces se observa un detalle del patrimonio intangible de la empresa, no se observa valorizaciones de marca y de posicionamiento en el mercado y los planes se reducen a una relación de los bienes estrictamente muebles e inmuebles, es decir una visión rezagada de lo que significa una estructura empresarial moderna e innovadora en un mercado tan exigente como el de hoy.

19 En este sentido es importante rescatar hoy el valor de una marca como patrimonio intangible y como el mejor vehículo publicitario y como el mejor elemento de distinción que potencia y posesiona a una empresa en el mercado y en donde radica la importancia de la aceptación de un bien o un servicio entre los consumidores.

20 Hoy los intangibles no se otorgan como garantía, quizás porque el acreedor no tiene los mecanismos para valorar un intangible y el reto legal es crear o modificar los instrumentos legales que permitan hoy abrir y expandir el mercado a la propiedad intelectual.

21 Detrás de la marca hay un flujo de ventas y de ingresos que le permite a la empresa tener sus ventajas competitivas en un mundo globalizado como el de hoy, lleno de presiones crecientes y extendidas.

22 La marca tiene un valor que significa para su titular un intangible. La marca como intangible no tiene expresión contable. En este sentido las NIC deberían crear un mecanismo por el que se valoricen o contabilicen las marcas.

23 Un intangible no nace persé, solo por el hecho de crearse, sino que hay que cultivarlo, enriqueciéndolo diariamente para mantener su singularidad, su poder de atracción, su power selling, es decir su poder seductor para relacionarse con un producto y motivar la compra en un consumidor. Valorizar un intangible debe ser una obligación de los accionistas, porque tiene que ver con el sinceramiento de los activos y el patrimonio de la empresa.

24 Una marca vale por el grado de posicionamiento que tenga en la mente de los consumidores, sobre todo en el caso de productos de consumo masivo. Un activo físico, como una planta o una máquina no rendirá como tal si no tiene asociado a él una marca que le permita distinguir su producción y asegurar mercado y con ello ventas.

25 El reto de hoy es movilizar no solamente a abogados sino también a contadores, economistas y especialistas en marketing para crear una Metodología de Valorización de los Intangibles, porque para mantener la vigencia social y económica de una marca, ésta depende de su comportamiento en el mercado.

26 ¿Cuánto se vende? ¿Cómo la aprecia su clientela? ¿Cuál es su publicidad? ¿Cuál es su estrategia de ventas o su sistema de mercadeo? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades? ¿Cómo va su posicionamiento en el mercado? ¿Cuál es su grado de recordación marcaria? ¿Cuál es la calidad de sus productos o servicios? ¿Cómo se mantiene la calidad? ¿Cuál es la antigüedad de la empresa o de la marca? ¿Cuáles son sus ventajas competitivas? ¿Cuál es su sistema de distribución? Creando una Metodología de Valorización de los Intangibles

27 Pero ahora la gran pregunta es, ¿qué es lo que se va a valorizar? O en todo caso ¿qué es lo que se va a tener en cuenta para poder iniciar un proceso adecuado y objetivo de valuación marcaria y evitar que éste pueda desviarse y la valuación termine siendo irrelevante?

28 En principio, creemos que una marca vale si tiene indicadores competitivos y particularidades especiales que le significan ventajas competitivas a su titular, que le permiten vender y obtener ingresos; pero también es importante su estabilidad en el mercado y preferencias del consumidor; que no sea vulnerable a los cambios tecnológicos y a los fenómenos del mercado; que tenga óptima calidad; que tenga un valor agregado, es decir un valor añadido que le permita una diferencia ostensible con otros productos o servicios; que tenga distribución adecuada, capacidad logística y excelencia publicitaria; que tenga protección y seguridad legal, permanencia y posicionamiento en la mente del consumidor, entre otras cosas. Un detalle importante son los antecedentes históricos porque esto nos da una idea de su valor futuro.

29 Nivel de ventas Ingresos Optima Calidad Protección y Seguridad de la marca Capacidad Logística Excelencia Publicitaria Distribución Adecuada Permanencia Antigüedad (antecedentes históricos) Posicionamiento en la mente del Consumidor Poder de Atracción Power Selling Singularidad y Originalidad Notoriedad y Distintividad. Ventajas competitivas de una Marca

30 1. Fidelidad de la marca 2. Reconocimiento del nombre 3. Calidad percibida 4. Identidad de la marca 5. Activos en propiedad de la marca (patente, acceso al canal de distribución etc.) El valor de las marcas está compuesto por una serie de activos que se pueden agrupar en cinco constructos multidimensionales que interactúan entre sí de forma compleja (Regis McKenna):

31 Existen en el mercado varios fenómenos que pueden amenazar el valor de las marcas y que algunos autores llaman riesgos de la marca. En efecto dichos riesgos son: La Confusión, La Vulgarización, La Dilución. Fenómenos que atentan contra el Valor de las Marcas

32 Situación en la cual existen marcas que se asemejan en forma tal que puedan inducir al público a error respecto de una marca registrada y públicamente usada. Este fenómeno suele pasar mucho en países de alta piratería como es nuestro caso y se presenta por lo general en aquellas marcas creadas clandestinamente a la sombra de las marcas lideres a fin de imitar las características de sus productos aprovechando sus ventajas competitivas y afectando a los consumidores. La Confusión

33 Este fenómeno está relacionado con aquellas empresas que lanzan un producto al mercado bajo determinada marca y luego si dicha marca tiene aceptación entre el público consumidor se cruzan de brazos y a veces no llegan a proteger su signo distintivo; es decir lanzan la marca y se olvidan de evaluar su rendimiento, su grado de recordación, de diferenciación, de penetración, posicionamiento, etc. perdiendo con ello vigencia en los consumidores que tienden muchas veces a generalizar la marca como un vocablo del idioma para designar un producto en especial. La Vulgarización Broaster

34 Este fenómeno constituye la pérdida del prestigio publicitario de una marca y se presenta cuando el poder distintivo de una marca se diluye por que existen en el mercado varias marcas idénticas pertenecientes a distintos titulares que distinguen a su vez productos o servicios diferentes. Se diluye el poder distintivo de una marca que goza de unicidad, por que si una marca apareciera en el mercado distinguiendo productos diferentes y de distintos orígenes, el consumidor no sabrá quien es el fabricante. La Dilución