Filosofía “Definición” del producto Economía Maximización de beneficios Equilibrio del mercado Marketing Determinantes de la conducta del consumidor Satisfacción.

Presentación del tema: "Filosofía “Definición” del producto Economía Maximización de beneficios Equilibrio del mercado Marketing Determinantes de la conducta del consumidor Satisfacción."— Transcripción de la presentación:

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2 Filosofía “Definición” del producto Economía Maximización de beneficios Equilibrio del mercado Marketing Determinantes de la conducta del consumidor Satisfacción del cliente Management Prácticas de ingeniería Control fabril

3  Grado de conformidad del conjunto de características y atributos con respecto a las necesidades y expectativas del comprador, teniendo en cuenta el precio que éste está dispuesto a pagar.- Grocook, 1986

4 PARA LA PRODUCCION Es una medida defensiva Previene defectos de fabricación Elimina productos defectuosos

5 PARA EL MARKETING Es un arma estratégica Se utiliza activamente para conquistar market share.

6 PARA EL COMPRADOR No significa un producto “de lujo” o de “alta gama”. Simplemente es un producto que “lo satisface”. Responde así a la demanda y a las expectativas de un grupo de consumidores objetivo.

7 Antes de comprarDurante la compraDespués de comprar Imagen de marcaCaracterísticasFacilidad de instalación y uso Experiencia previaVendedorReclamos, reparaciones Opiniones de conocidos GarantíasDisponibilidad de Repuestos Reputación del canal Política de serviciosEficiencia del servicio PublicacionesApoyo al usuarioFiabilidad

8 SATISFACCION DE NECESIDADES IGUAL NIVEL DE PRECIOS COMPARACION CALIDAD

9  Resultado funcional  Funciones complementarias  Conformidad  Fiabilidad  Longevidad  Servicios  Estética  Percepción

10  Competencia  Fiabilidad  Accesibilidad  Reactividad  Comprensión  Comunicación  Credibilidad  Seguridad  Cortesía

11  ¿Cómo se define la calidad de estos productos?  Frente a la diversidad de necesidades, el nivel de excelencia de cada producto debe ser definido para cada segmento de clientes y cada nivel de excelencia debe corresponder a un cierto valor que el comprador esta dispuesto a pagar en función de sus deseos.

12 Capacidad del producto de ejercer su función básica Resultado Funcional Ventajas del producto que acompañan al bien o servicio básico. Funciones Complementarias Respecto de las normas y estándares correspondientes, con margen de tolerancia reducido. Conformidad Ausencia de averías o funcionamiento defectuoso en un horizonte de tiempo Fiabilidad Duración de la vida útil o frecuencia de uso antes de su degradación Longevidad Diseño, apariencia, color, buen gusto. Componentes subjetivos. Estética Amplitud, rapidez y eficiencia de servicios pre, durante y post-venta Servicios Reputación, imagen percibida del producto o de la marca. Percepción

13 TrascendenteBasada en el productoBasada en el usuarioBasada en la fabricaciónBasada en el valor

14 Calidad no es espíritu ni materia (…) aunque no puede definirse, se sabe lo que es Pirsig Calidad es lograr la norma más elevada, en lugar de satisfacerse con lo común Tuchman

15  Sinónimo de excelencia innata.  Signo de normas irrenunciables.  Es una propiedad simple, no anallizable.  Sólo se reconoce por la experiencia.  Recurre a la belleza platónica.  Sólo se accede a ella por comparación.

16 Las diferencias de calidad son diferencias en la cantidad de un atributo deseado Abbott (…) se refiere a las cantidades de atributos no valuados contenidos en cada unidad del atributo valuado Leffler

17  La calidad es una variable precisa y mensurable objetivamente.  Las diferencias de calidad son diferencias en ingredientes o atributos del producto (cantidad de hilos del algodón de una sábana).  Hay una dimensión vertical o jerárquica.  Los atributos deben ser preferidos por los compradores.  Una calidad más alta se logra a un costo más alto.

18 La calidad consiste en la capacidad de satisfacer aspiraciones Edwards (…) es el grado en que un producto específico satisface las aspiraciones de un consumidor específico Gilmore (…) es cualquier aspecto de un producto (…) que influye en la curva de demanda Dorfman-Steiner (…) depende de lo bien que ajuste a las preferencias del consumidor Kuenn-Day (…) la medida en que un producto posee las características de servicios deseados Maynes Calidad es adecuación para el uso Juran

19  La calidad reside en los ojos de quien la contempla.  Las mercancías que mejor satisfacen las preferencias son de mayor calidad.  El problema es distinguir atributos que maximizan la satisfacción del consumidor de aquellos que connotan calidad.  No hay un procedimiento estadístico imparcial que pueda sumar preferencias.  La durabilidad es un importante elemento de la calidad.

20 Calidad significa conformidad con los requisitos Crosby Calidad es el grado en que un producto específico se ajusta a un diseño o especificación Gilmore

21  La calidad depende de las prácticas técnicas y fabriles.  Se trata de la conformidad con los requisitos.  Las desviaciones o no-conformidades implican reducciones de calidad.  Su orientación primaria es interna.  Pone énfasis en la confiabilidad y en el control de calidad estadístico. Ambas apuntan a la reducción de costos.  Prevenir defectos es más barato que reprocesar o cumplir con la garantía.

22 Calidad es el grado de excelencia a un precio aceptable y el control de la variabilidad a un costo aceptable Broh Calidad significa lo mejor para ciertas condiciones del cliente: el uso concreto y el precio de venta Feigenbaum

23  La calidad se define en términos de costos y precios.  Un producto de calidad proporciona rendimiento a un precio aceptable, o conformidad a un costo aceptable.  Los productos demasiado caros no son de calidad.  Hoy es el criterio más predominante.  La calidad, medida de excelencia, se equipara con el valor, medida de mérito.

24 “El cliente es el árbitro de la calidad”. No importa lo que pasa dentro de la fábrica. Calidad es hacer las cosas bien “de una sola vez”, y con costos menores. Marketing versus producción “La producción es exitosa, hay pocas quejas de los clientes” “La producción es un desastre, permanentemente cambian los materiales y la mano de obra” Posibilidades de conflicto Se debe desplazar la aproximación a la calidad a medida que los productos alcanzan el mercado. Necesidad de definiciones diferentes

25 DesempeñoRasgosConfiabilidadConformidadDuraciónServicioEstética Calidad percibida

26  Características operativas primarias de un producto (velocidad, aceleración, radio de giro)  Incluye atributos mensurables y objetivos.  Pero la conexión entre desempeño y calidad es subjetiva.  Hay un problema semántico. Hay términos de desempeño que no transmiten sensación de calidad. (Luminosidad vs. Suavidad)

27  Son los accesorios llamativos o características secundarias que complementan el funcionamiento básico de un producto.  Airbags en los autos, sensores de estacionamiento, reconocimiento de caras en cámaras fotográficas.  Involucran atributos objetivos. Pero las preferencias son subjetivas.

28  La probabilidad de que un producto falle dentro de un período especificado.  Tiempo promedio hasta la primer reparación.  Tiempo entre fallas.  Tasa de fallas por tiempo.  Es pertinente a las mercancías durables.

29  Grado en que el diseño y las características operativas responden a las normas.  Elementos internos (fabriles): proporción de producción fallada.  Elementos externos (de mercado): reclamos de clientes o pedidos de reparación.  Es una medida objetiva por excelencia.

30  Medida de la vida útil de un producto antes de que se deteriore (lámparas).  Se hace difícil de medir cuando interviene la reparación. En ese caso, la vida de un producto depende de condiciones económicas y de cuidados del propietario (autos).  Duración y confiabilidad están vinculadas.

31  Celeridad, cortesía y competencia en la reparación de productos averiados.  Pautas objetivas: › tiempo promedio hasta la reparación, › cantidad de visitas requeridas para corregir un problema, › reducción de tiempos improductivos.  Pautas subjetivas: › trato profesional › amabilidad.

32  “Cómo se ve, siente suena, sabe o huele un producto”.  Es una cuestión de juicio personal y reflejo de las preferencias individuales.  Combinaciones de atributos físicos de un producto que mejor corresponden a la preferencia de un cliente.

33  Los clientes no poseen información completa sobre un producto, por lo que deben confiar en medidas indirectas.  En numerosas oportunidades, el precio es indicador de calidad percibida (Scitovsky).  La evaluación se verá afectada por la imagen, la publicidad y el nombre comercial.

34  No hace falta que una firma que opte por competir en calidad, persiga las ocho dimensiones a la vez.  Las firmas pueden buscar un nicho de calidad comparativamente estrecho.  Luego de seleccionar las dimensiones en las que se espera competir, la empresa deberá ajustar su organización a estas dimensiones.

35 Calidad y PrecioCalidad y PublicidadCalidad y Market ShareCalidad y CostoCalidad y Rentabilidad

36  Se “supone” una relación positiva.  Esto presupone que los consumidores tienen información suficiente para evaluar la calidad. Si no la tienen, juzgarán la calidad por el precio (Scitovsky).  La prueba empírica varía según los productos:  Los perecederos tienen una correlación débil o negativa.  Los bienes durables mostraron una fuerte correlación positiva.  Cuando se cuenta con más información (marca, imagen, país de fabricación), esta asociación positiva se debilita notablemente.

37  Nelson distinguió entre mercancías de indagación y de experiencia.  Los atributos de los bienes de indagación se determinan antes de la compra.  Los de los bienes de experiencia se determinan después de la compra.  En los bienes de experiencia, se asocian niveles altos de publicidad con mayor calidad.  Pero esto no ha sido comprobado. Un producto intensamente publicitado puede ser tan malo como cualquier otro.

38  Si calidad es desempeño o mejores rasgos, el producto será caro y con menor share.  Si calidad es estética o conformidad, el precio no será superior y el share puede ser mayor.  De acuerdo al estudio PIMS:  aquellas empresas que mejoraron su calidad, aumentaron su share 3 veces más rápido que aquellas con calidad constante,  y 6 veces más que aquellas con calidad declinante.

39  Según la aproximación basada en el producto, la relación es positiva.  Según la aproximación basada en la fabricación, la relación es negativa (por ausencia de fallas)  Los costos de calidad son: › Prevención (planeamiento y training) › Evaluación (inspección y verificación) › Fallas internas (reprocesos y descarte) › Fallas externas (garantía).  Se supone que en el corto plazo estos costos son directos, y en el largo plazo se tornan inversos.

40  Mejor calidad lleva a mayor rentabilidad a través de dos rutas: › El mercado. Mejor desempeño conduce a mejores ventas y mayor market share, o a una demanda menos elástica. › Los costos. Menores defectos son menores costos de fabricación.  Los estudios muestran una fuerte asociación positiva sólo en el primer caso.

41 El camino del mercado El camino del costo Desempeño, rasgos, confiabilidad Mejor reputación de calidad Mayor share de mercado Mayor prouctividad MAYORES GANANCIAS Menores costos de fabricación Conformidad mejorada Menores costos de reprocesos y descarte Menores costos de garantía Menores costos de servicio postventa Economías de escala y efecto experiencia Mayores precios

42  Se debe investigar mejor los determinantes del comportamiento del consumidor.  Se debe investigar mejor las operaciones de fabricación.  Los atributos de confiabilidad y conformidad parecen determinantes.  Los gerentes buscan la calidad, pero no siempre saben definirla.