Dirección de Marketing Duodécima Edición

Presentación del tema: "Dirección de Marketing Duodécima Edición"— Transcripción de la presentación:

1 Dirección de Marketing Duodécima Edición
Análisis de los Mercados Industriales Capítulo 7 Kotler y Keller

2 Conceptos Importantes:
¿Qué es el mercado industrial y cómo difiere del mercado de consumo? ¿A qué tipo de situaciones de compra se enfrentan las empresas? ¿Quién participa en el proceso de compra empresarial? ¿Cómo construyen las empresas relaciones sólidas con sus clientes empresariales? ¿Cómo realizan sus compras las instituciones públicas y los gobiernos?

3 ¿Qué es la compra corporativa?
El proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios, e identificar, valorar y elegir marcas y proveedores alternativos. Webster and Wind

4 Características de Mercados Industriales, una comparación
Menos compradores, pero de mayor tamaño y potencial. Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. Compradores profesionales. Diversas influencias de compra. Múltiple clientes por cada llamada. Demanda derivada. Demanda inelástica. Demanda fluctuante. Compradores concentrados geográficamente. Compra directa.

5 Proceso de Compra Industrial
ETAPAS DE DECISION DE CLASES DE COMPRA COMPRA CLASE RECOMPRA RECOMPRA NUEVA MODIFICADA Reconoce Necesidad SI TAL VEZ NO Detallar Necesidad SI TAL VEZ NO Características deseadas del Producto SI SI SI Búsqueda de los SI TAL VEZ NO Proveedores Obtención de los SI TAL VEZ NO Propuestos Selección del Proveedor SI TAL VEZ NO Determinar una Rutina de SI TAL VEZ NO Pedidos Evaluación del Producto SI SI SI William Stanton Fundamentos de Marketing

6 El Centro de Compra Iniciadores Usuarios Influyentes
Encargados, tomadores de decisión de comprar Aprobadores Compradores Guardianes (Gatekeepers)

7 Preocupaciones del Marketing
¿Quiénes son los participantes principales de la decisión? ¿Sobre qué decisiones influyen más? ¿Cuál es su nivel de influencia? ¿Qué criterios de evaluación utilizan?

8 Tipos de Clientes Industriales, Segmentos Potenciales
Clientes orientados al precio. Clientes orientados a las soluciones. Soluciones para incrementar los ingresos del cliente. Soluciones para reducir el riesgo del cliente. Soluciones para reducir los costos del cliente. Clientes orientados a la calidad. Clientes con orientación estratégica.

9 ¿Cómo coexistir con clientes orientados al precio?
Limita el variable de ¿Cuánto unidades de producto van a necesitar? No acepta que el cliente puede retornar las productos. No prometa cambios o alteraciones en el producto. No incluye servicios post compra.

10 Orientaciones de Compra
Enfoque de compra Enfoque de aprovisionamiento (Just in time) Enfoque de administración de la cadena de distribución

11 Tipos de Procesos de compra
Productos de compra rutinaria. Productos influyentes. Productos estratégicos. Productos cuello de botella.

12 Compras Industriales “on line”
Vínculos externos directos a los principales proveedores. Alianzas de compra. Sitios Web de compra industrial.

13 El Ciberbazar Empresarial, Comunicaciones Industriales
Sitios catálogo Mercados verticales Sitios de subastas Mercados bursátiles Intercambios privados Mercados de trueque Alianzas de compra

14 Evaluación del Valor del Cliente Industrial
Evaluación de ingeniería interna. Evaluación del valor de “uso”. Evaluación de un Focus-group. Encuesta directa. Análisis conjunto. Benchmarking Enfoque de composición. Clasificación por importancia.

15 Especificación de la rutina de pedido
Plan de compra sin stock Administración de Inventarios por proveedores Programas de reposición continua (muy útil en el área de retail)

16 “OTIFNE” OT- on time (puntualidad de entrega)
IF- in full (entrega la totalidad del pedido) NE- no error (sin errores, siempre)

17 Cómo Ganar Confianza y Credibilidad
Experiencia empresarial Honestidad empresarial Atractivo empresarial

18 Factores que influyen las relaciones entre vendedores y compradores
Disponibilidad de alternativos (existencia de competencia) Importancia de suministro (política de inventario) Compleja de suministro El dinamismo del mercado de suministro

19 Clasificación de relaciones comprador-vendedor
Compraventa básica Transacción simple Transacción Contractual Provisión al cliente Sistemas cooperativos Sistemas de colaboración Sistemas de adaptación mutua El cliente es rey

20 Oportunismo Una forma de estafa o de incumplimiento de un contracto implícito o explícito.