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Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España)
TITULO DE LA PONENCIA Fecha: Nombre del Ponente DEPARTAMENTO INTRODUCCIÓN A LA PROPIEDAD INDUSTRIAL E INTELECTUAL 9 DE FEBRERO DE 2011 NURIA MARCOS HERREZUELO DIRECTORA GENERAL Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, Madrid (España) Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

© Pons Patentes y Marcas Internacional 2012
“ESTRATEGIA ES CONDUCIR UNA COMPAÑÍA ADECUADAMENTE, ES HACER LAS COSAS DE FORMA DIFERENTE A LA COMPETENCIA. ESTRATEGIA ES CREAR UNA POSICIÓN COMPETITIVA ÚNICA. ESTRATEGIA TAMBIÉN ES TRANSFORMAR O REDEFINIR LA INDUSTRIA. ADAPTARSE A LOS CAMBIOS ES SIMPLEMENTE EFECTIVIDAD OPERACIONAL; EN CAMBIO, ESTRATEGIA ES DELINEAR LOS CAMBIOS EN LA INDUSTRIA PARA QUE FAVOREZCAN A LA PROPIA EMPRESA.” Michael Porter (Catedrático de Administración de Empresas de la Harvard Business School) © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Contenido 1.- Introducción ¿Qué es el Capital Intelectual? Valor del Capital Intelectual 2.- Gestión del conocimiento y la innovación 3.- Gestión global de la imagen de las organizaciones: valor de la marca como activo intangible © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Contenido 1.- Introducción 2.- Gestión del conocimiento y la innovación El I+D+i en la estrategia de las compañías Sistemas de protección - Secreto industrial y licencias de know how - Patentes y transferencia de tecnología Derechos de autor: software, BBDD y mét. de trab. Diseños industriales 3.- Gestión global de la imagen: valor de la marca como activo intangible © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Contenido 1.- Introducción 2.- Gestión del conocimiento y la innovación 3.- Gestión global de la imagen de las organizaciones: valor de la marca como activo intangible Alcance y valor de la protección de las marcas Valoración de marcas © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción RECURSOS DE LAS COMPAÑÍAS TANGIBLES: soporte físico e identificables: Inmuebles, existencias... INTANGIBLES: Sin soporte físico, y difícilmente identificables y cuantificables: imagen de la empresa, el conocimiento tecnológico, el capital humano, las marcas... © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción ¿Qué es el Capital Intelectual? Conjunto de recursos y activos intangibles de que dispone una empresa en un determinado momento, que generan valor o tienen potencial de generarlo en un futuro. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción CARACTERÍSTICAS DE LOS ACTIVOS INTANGIBLES COMO FUENTE DE VENTAJA COMPETITIVA ESCASOS DIFICULTAD PARA SER IMITADOS O SUSTITUÍDOS APROPIABILIDAD DE LAS RENTAS GENERADAS LENTA ACUMULACIÓN DIFICULTAD PARA DEFINIR DERECHOS DE PROPIEDAD © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción CAPITAL HUMANO Conocimientos, habilidades, actitudes y destrezas de las personas que componen las organizaciones, útiles para éstas. No son propiedad de la empresa Son inherentes a cada trabajador © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción ACTIVOS DE LA ESTRUCTURA INTERNA
Métodos y procedimientos de trabajo, software, bases de datos, I+D+i, sistemas de dirección y gestión, la cultura de la empresa. Son propiedad de la empresa Protegibles legalmente mediante Propiedad Industrial o Intelectual © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL Los recursos basados en el conocimiento: fuente de ventajas competitivas sostenibles. - Sólo los conocimientos esenciales generan esas ventajas - Contribuyen a la generación de valor económico. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción VALOR DEL CAPITAL INTELECTUAL Especial atención a su GESTIÓN EFICAZ: identificando, protegiendo, auditando, renovando, midiendo e incrementando tales activos. Para evitar problemas de imitación, plagio o sustitución de tales activos, hay que PROTEGERLOS ADECUADAMENTE. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción ACTIVOS TANGIBLES ACTIVOS INTANGIBLES © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Introducción PASOS A SEGUIR PRIMERO: Identificar los intangibles valiosos SEGUNDO: Valorar la diferencia competitiva que aportan TERCERO: Protegerlos adecuadamente para mantener esa distancia de manera sostenible © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Sistemas de protección existentes:
Gestión del conocimiento , la imagen y la innovación Sistemas de protección existentes: Secreto Industrial Patentes y Modelos de Utilidad Diseños Industriales Marcas y Nombres Comerciales Propiedad Intelectual © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento , la imagen y la innovación
REGLAS BÁSICAS Decisión empresarial . Naturaleza del intangible . Importancia económica . Calidad inventiva, creativa o innovadora Àrea geográfica de interés . Implantación de mercado . Posibilidad de licenciar Costes . Presupuesto . Periodificación de gastos © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación
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Gestión del conocimiento y la innovación
Importancia del I+D+i en la estrategia de las compañías La innovación permite recuperar las inversiones realizadas y financiar la inversión futura. ASPECTOS A TENER EN CUENTA ¿Puede mantenerse un secreto efectivo? ¿Existe riesgo de que un competidor patente antes? ¿Existe una protección adecuada del derecho de patente? © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación Patentes Monopolios temporales (20 años) Patrimonio negociable: Licencias y transferencias Combatir a los imitadores Fuente de información tecnológica Instrumentos ofensivos © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación Patentes Análisis de rentabilidad: cuantificación del coste de las extensiones internacionales y definición de estrategia Análisis de patentabilidad: novedad, actividad inventiva y aplicación industrial Otros motivos: Por imagen; publicación defensiva; para crear incertidumbre en los competidores; para eludir el riesgo de infracción de otra patente anterior... © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación SECRETO INDUSTRIAL El Secreto Industrial: conjunto de informaciones, de carácter técnico y secreto, no patentadas y de difícil acceso (¿?). No otorga a su titular un derecho en exclusiva. No se registra El monopolio es mantenido por la no divulgación La negociación se realiza a través de contratos de transferencia de tecnología o licencias de know-how. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación SECRETO INDUSTRIAL La LCD confiere un derecho subjetivo al titular del secreto empresarial frente a los actos ilegítimos de divulgación o explotación de secretos El Código Penal tipifica como delito el descubrimiento y la divulgación de secretos El Estatuto de los Trabajadores impone una obligación a éstos de mantener los secretos relativos a la explotación y negocios de su empresario © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación - cesión: se transmiten todos los conocimientos que se poseen y el cedente se retira de ese sector de actividad - licencia: el titular de los conocimientos los comunica a un tercero y le autoriza (sin retirarse él) a utilizarlos según lo establecido en el contrato © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación Patente Secreto Industrial - fácil de conservar - difícil de mantener - Dº exclusivo - ningún Dº exclusivo - disuasoria frente a la - no limita a la competencia competencia permite beneficiarse - no favorecida beneficios Fiscalmente fiscales - herramienta clave para - choca con las la internacionalización iniciativas internacionales - son instrumentos ofensivos, - nunca es ofensivo no defensivos © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación SOFTWARE ¿qué formas de protección admite el software? Secreto industrial o empresarial Depósito notarial Protección sui generis Propiedad Industrial Propiedad Intelectual © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión del conocimiento y la innovación Se admite la doble protección no excluyente: Derechos de autor (Propiedad Intelectual): protege la expresión del programa, no la idea, ni su realización técnica. Se protege la documentación técnica y los manuales de uso. Se protege el programa como bien inmaterial, con independencia del soporte en que se fije. Requisito: originalidad. Patente (Propiedad Industrial): se protege la funcionalidad del software. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones Gestión de la imagen de las organizaciones EL DISEÑO COMO VALOR AÑADIDO: DISEÑOS INDUSTRIALES Forma proyectada para los objetos de uso que sean fabricados en serie. 2 requisitos: novedad y carácter singular. Se registran: - Los diseños meramente ornamentales - Los diseños funcionales © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones EL DISEÑO COMO VALOR AÑADIDO La empresa MG Rover Group, última propiedad británica en el mundo automotriz, sucumbió a sus deudas y pidió una forma de protección contra sus acreedores, tras cancelarse un trato con una automotriz china ( la Corporación de la Industria del Automóvil de Shanghai (SAIC, en inglés) y negársele un crédito gubernamental. La SAIC pagó 98 millones de euros por los derechos de 2 diseños industriales: los modelos Rover 75 y 25 Actualmente lo que vale de la compañía es su marca © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, 28010 Madrid (España)
TITULO DE LA PONENCIA Fecha: Nombre del Ponente DEPARTAMENTO VALOR DE LA MARCA COMO ACTIVO INTANGIBLE 9 DE FEBRERO DE 2011 NURIA MARCOS HERREZUELO DIRECTORA GENERAL Oficina Central: Glorieta de Rubén Darío, 4, Madrid (España) Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

Valor de la marca como activo intangible © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Alcance y valor de la protección de las marcas
Valor de la marca como activo intangible Alcance y valor de la protección de las marcas Identifica productos o servicios de una empresa, distinguiéndolos de los de la competencia Instrumento de protección legal: evita que los competidores utilicen el mismo nombre aprovechándose del prestigio generado por esa empresa. Instrumento de apoyo a la estrategia comercial: la percepción del producto o servicio cambia en función de la marca con la que se comercializa. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas Para algunas empresas, es su activo más valioso. Coca-cola e IBM: + 50 Mill. $ Los consumidores valoran la marca, su reputación, su imagen y el conjunto de cualidades que se le asocian, y están dispuestos a pagar más por ella. Esto da a las empresas ventajas sobre sus competidores. Después de la expresión O.K., Coca-Cola es la palabra más reconocida y pronunciada en todo el mundo © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

¿Por qué registrar? Para tener un monopolio de uso exclusivo sobre ese nombre Impedir que terceros usen marcas idénticas o semejantes para p/s iguales o parecidos, que puedan crear confusión Disminuye ganancias empresa Confunde a los clientes Daña reputación Otorgar licencias de marca/franquicias Obtener financiación © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valor de la marca como activo intangible El valor de la marca - Es el valor adicional que la marca proporciona al producto o al servicio, tal como lo percibe el consumidor. Factores Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones adicionales a la calidad Su implantación © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

¿Por qué registrar? Requisitos desde la perspectiva del marketing: 1.-Fácilmente memorizable: que quede en la mente de los consumidores (Supermercados Schlecker, Tierra de sabor. 2.- Que suene bien (eufónica). (Caso Rolls Royce: Silver Mist en USA vs. Silver Shadow en Alemania. Caso Swatch: Cuando se creó esta marca suiza, el objetivo era vincular su país (Swiss) con la palabra reloj (watch). En el logotipo también aparece la bandera blanca y roja de Suiza). 3.- Adecuada para transmitir un mensaje al público: ha de adecuarse al producto o servicio que designa, que resulte alusiva sin llegar a ser descriptiva del mismo. Caso de la empresa alemana de comida infantil Gerber. Tommy Hilfiger: Se quería reflejar el sueño americano, el logo evoca la bandera de EEUU. Homeless (por sus connotaciones, están derivando a la marca HOSS) © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Estrategia de marcas Plantearse la estrategia correcta en función de la política de expansión e internacionalización productos o servicios que se quieren vender países en los que se va a operar marca o marcas a utilizar © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Estrategia de marcas Perspectiva jurídica La marca debe tener una protección legal suficiente: Antes de solicitar la marca averiguar mediante informes previos si existen impedimentos para que esa marca se pueda registrar Tener en cuenta que entre la solicitud y la concesión transcurre un tiempo © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Requisitos que deben satisfacer las marcas Signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras ¿Qué signos pueden ser marcas? Palabras o combinaciones Las imágenes, figuras, símbolos o gráficos Las letras, las cifras y sus combinaciones Las formas tridimensionales Los sonoros Combinaciones de los anteriores © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones Clases de marcas Denominativas, gráficas, mixtas y tridimensionales De producto y de servicio Marcas notorias y renombradas Marcas colectivas y de garantía Marcas nacionales, internacionales y comunitarias Marcas de agente (de distribuidor o marcas blancas) Por su estrategia: únicas, múltiples, segundas marcas, alianzas de marcas y verticales © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones EL VALOR DE LA MARCA: VALOR COMERCIAL “La notoriedad, la imagen, la confianza, la calidad, duramente conseguidas tras muchos años de esfuerzos e inversiones, tanto de I+D como de marketing son la mejor garantía de futuras ventas y justifican el precio pagado por el producto o el servicio que se compra. El valor de la marca consiste en su capacidad de generar esos flujos de ventas”. “La Marca, Capital de la Empresa”. Jean-Noël Kapferer © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones EL VALOR DE LA MARCA: VALOR CONTABLE Ese valor inmaterial o goodwill, aparece cada vez con más frecuencia en el balance de las compañías, aunque con criterios contables diferentes según los países. Nestlé pagó por Rowntree 26 veces su beneficio y por Buitoni, 33 veces su beneficio. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones NESTLÉ En este caso se valoró la marca Kit Kat por un precio superior al que se podría haber pensado en un primer momento dado que dicha marca tenía una gran fortaleza. Para esta valoración se tuvo en cuenta no sólo el valor de los productos en el mercado sino también la proyección de rentabilidad futura. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Gestión de la imagen de las organizaciones CASO NIKE St. definitiva del Tribunal Supremo de 28 de marzo de 2005. En enero de 1991 el asunto Nike llegó a los tribunales. Cidesport, la empresa radicada en Cataluña con la que ha mantenido estos 15 años de litigio, fue entre 1980 y 1989 licenciatario y distribuidor de Nike en España. En ese año, Cidesport adquirió la marca textil Nike, registrada en 1932 por la familia Rosell. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas A finales de los años 80 se otorga un valor específico, diferenciado y determinado a las marcas. La idea de dotar a la marca de un valor independiente está hoy ampliamente aceptada. Las marcas tienen un valor económico incuestionable por lo que son factores que cada vez adquieren más fuerza como elementos de negociación La necesidad de realizar valoraciones contables surge por la diferencia del valor contable y el valor de mercado de las empresas. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas “ Solo un numero muy reducido de empresas* conocen y usan el potencial económico de su propiedad industrial e intelectual a su favor, potencial que debiera usarse por todas las empresas tanto desde el pto de vista económico y financiero, como desde el pto de vista de marketing y comunicación. ” * Normalmente las que poseen marcas notorias y renombradas © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas Art Ley de marcas: “Con independencia de la transmisión de la totalidad o de parte de la empresa, la marca y su solicitud podrán transmitirse, darse en garantía o ser objeto de otros derechos reales, licencias, opciones de compra, embargos u otras medidas que resulten del procedimiento de ejecución, para todos o parte de los productos o servicios para los cuales estén registradas o solicitadas, e inscribirse en el Registro de Marcas, sin perjuicio de los demás negocios jurídicos de que fuere susceptible el derecho de marca” CESIÓN La Marca puede ser objeto de: LICENCIA GARANTÍA © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas “El Valor de marca se define como el valor económico que puede ser atribuido al uso de la marca, es decir, el resultado neto de la contribución que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. Es la combinación de los ingresos corrientes provenientes de la marca y de aquellos que pueden esperarse en un futuro”. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Licencia de Marcas El titular debe garantizar que dispone de las marcas correctamente protegidas © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas Costo Histórico: refleja el valor intangible en base a los gastos efectuados en relación a la marca. Costos Actuales o de Reposición: el valor del activo intangible es equivalente al total de gastos necesarios para la construcción de una nueva marca del mismo valor. Valoración basada en la posición del Mercado: ponderación del grado de consolidación de la marca en el mercado. Proyecciones de Rentabilidad Futura: o el flujo de caja que generará una marca. Método más utilizado. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas NESCAFÉ: LITIGIO La valoración de su marca se utilizó como prueba para demostrar que el elevado precio de las acciones de la empresa era atribuible al valor de su marca. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

Valoración de marcas Para otorgar la marca en garantía. Franquicias. Licencias. El Grupo Louis Vuitton compra las marcas Donna Karan (incluyendo DKNY) por 450 millones de $. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

CONCLUSIONES Los activos intangibles basados en el conocimiento son la principal fuente de ventajas competitivas sostenibles de las empresas. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

CONCLUSIONES Para mantener esa ventaja competitiva, las empresas deben identificar cuáles de sus intangibles son valiosos. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

CONCLUSIONES Un vez identificados deberán protegerse adecuadamente para evitar perder nuestra posición. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

CONCLUSIONES Se acompasará la protección de los intangibles a la estrategia de las compañías. © Pons Patentes y Marcas Internacional 2012

DEPARTAMENTO PONS PATENTES Y MARCAS Glorieta Rubén Darío 4
TITULO DE LA PONENCIA Fecha: Nombre del Ponente DEPARTAMENTO PONS PATENTES Y MARCAS Glorieta Rubén Darío 4 28010 Madrid (España) Tfno: Con Oficinas en: Alicante, Barcelona, Sevilla, Valencia, Vigo, Vitoria y Zaragoza

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