INTRODUCCION A INVESTIGACION DE MERCADOS Dr. Luis Benites Gutiérrez

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1 INTRODUCCION A INVESTIGACION DE MERCADOS Dr. Luis Benites Gutiérrez

2 2. Diseño de la Investigación
íNDICE 1. Panorama General de la Investigación de Mercados 2. Diseño de la Investigación 3. Métodos de obtención de la información Resumen L. Lecturas Recomendadas X. Casos propuestos Dr.Luis Benites G.

3 Proporcionar información Determinar necesidades de información
Grupo de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Marketing MIX INVESTIGACION DE MERCADOS Toma de Decisiones Proporcionar información Determinar necesidades de información MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

4 MS. Luis A. Benites Gutiérrez
I.- PANORAMA GENERAL I.M. Investigación de Mercados, es el proceso de diseño, obtención, procesamiento sistemático de datos y hallazgos útiles para la toma de decisiones en marketing MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

5 Valores para considerar útil la I.M. Debe ser
Pertinente / Relevante Eficiente / Económica Rigurosa / Objetiva Oportuna / Rápida Confiable / Válida Debe ser MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

6 Cuándo decidir realizar una I.M. MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Surge un problema o una oportunidad Se requiere tomar una decisión de marketing No se cuenta con suficiente información La Investigación puede ayudar a tomar una decisión MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

7 ¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo?
Conocimiento del mercado Objetivos Interéses internos Dinero Experiencia Dificultades Etapa del Marketing Tiempo Confiabilidad Confidenciabilidad MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

8 Criterios de selección del Investigador Externo Criterios genéricos
Nivel Profesional Recursos Técnicos Prestigio Etico Experiencia Especialización Clientes Criterios genéricos MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

9 Criterios de selección del Investigador Externo Criterios específicos
Enfoque de la propuesta Interpretación de necesidades Rigor de la metodología Cronograma Presupuesto Criterios específicos MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

10 Criterios de selección del Investigador Externo
¿Cuánto debe Invertirse? ¿Cuánto debe durar? Análisis de Valor Ingresos Esperados Grado de Incertidumbre Utilidad de la Investigación Oportunidad para tomar decisiones Tiempo requerido para obtener información confiable MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

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¿ Qué Investigar? Comportamiento Formular Hipótesis y Definir Objetivos Cognoscitivas Actitudes Afectivas Conductuales Características MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

12 ¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo
Categorías para definirlos HOGARES EMPRESAS Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa) Nivel Socio Economico Nivel de Consumo (Heavy User, usuarios moderados, no usuarios Clientes / No clientes de un producto. Giro / Actividad Envergadura (facturación anual, monto de activos, # de trabajadores, etc). MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

13 MS. Luis A. Benites Gutiérrez
¿ Cómo Investigarlos? Cualitativos Fuentes Primarias Cuantitativos Métodos Fuentes Secundarias MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

14 II.- Diseño de la Investigación
El diseño de la Investigación, es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de IM aseguramos que sea eficiente y eficaz. Definir antecedentes Definir los propósitos Definir los objetivos MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

15 II.- Diseño de la Investigación
¿Cuál es la historia de las ventas del producto que se desea evaluar? ¿Cuáles son las marcas que compiten? Antecedentes ¿Que más sabe del Mercado? ¿Qué investigaciones previas se han hecho? ¿Cuál es el Perfil de la empresa? MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

16 II.- Diseño de la Investigación
¿Qué decisión se tomará como resultado de la IM? Propósitos ¿Cuáles son las alternativas posibles? ¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles? MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

17 II.- Diseño de la Investigación
¿Cuáles son las prioridades en cuánto información? ¿Qué Hipótesis hay que verificar? Objetivos ¿Cuáles son los resultados esperados? ¿Qué información específica debe dar la IM? MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

18 II.- Diseño de la Investigación
¿Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos determinados por factores externos? ¿Hay prioridades de precisión vs. Costo? ¿Extensión vs. Tiempo? MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

19 ¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación?
Introducción/Antecedentes Objetivos Universo y ámbito Diseño Muestral Metodología de recolección de Información Presentación de Resultados Cronograma Presupuesto Presentación de la Empresa MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

20 Posibles Enfoques ó Diseños MS. Luis A. Benites Gutiérrez
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21 Investigación Exploratoria MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Objetivos: Precisar problemas y oportunidades Ganar perspectiva y establecer prioridades Formular líneas de acción alternativas Método: Dinámica de grupos Entrevistas en profundidad MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

22 Investigación Concluyente MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Objetivos: Determinar las características del mercado. Descubrir relaciones de causalidad. Predecir comportamientos de los consumidores. Método: Encuestas cualicuantitativas MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

23 Investigación de Monitoría MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Objetivos: Informar sistemáticamente sobre cambios en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los consumidores. Método: Encuestas cualicuantitativas MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

24 Una ayuda para escoger el enfoque adecuado
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25 Métodos para recolectar información MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Cualitativos Encuestas Observación Fuentes Primarias Dinámicas de Grupo Entrevistas a Profundidad Métodos Cuantitativos Fuentes Secundarias MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

26 Tipos de datos que se investigan en fuentes primarias
Comportamientos: Qué, dónde, cuándo, cuánto, etc….compró, consumió, usó etc. Actitudes: Cognoscitivas Afectivas Conductuales Características: Demográficas SocioEconómicas Psicográficas MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

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Muestreo MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

28 Lecturas Recomendadas: MS. Luis A. Benites Gutiérrez
De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall. 1997 Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4 De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición. Leer: Capítulos 1, 3, 4 De : Manual de Marketing para América Latina. Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill Leer: Capítulos 1,2,3 MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.

29 MS. Luis A. Benites Gutiérrez
Casos a realizar: - Lanzamiento de New Coke. ¿El error del Siglo? - Walkman. Cuando no es suficiente la IM. MS. Luis A. Benites Gutiérrez Dr.Luis Benites G.