ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING BRECHAS DE ZEITHAML ASIGANTURA: MARKETING.

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1 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING BRECHAS DE ZEITHAML ASIGANTURA: MARKETING DE SERVICIOS E INTANGIBLES

2 El modelo de brechas permite gestionar la calidad de los servicios, logrando que la diferencia entre las expectativas del cliente y las percepciones generadas por el servicio entregado por la empresa, sea prácticamente nula. Su propósito consiste en identificar y analizar las deficiencias existentes en la calidad del servicio brindado por las empresas.

3 BRECHA 1: No saber lo que el cliente espera BRECHA 2: Diseños y estándares de servicios BRECHA 3: Desempeño del Servicio BRECHA 4: La Comunicación BRECHA 5: El Cliente

4 Fuente: Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985, 1988, 1991, 1994)

5 1. NO SABER LO QUE EL CLIENTE ESPERA Esta brecha, o la brecha del conocimiento es la diferencia entre las expectativas del cliente del servicio y la comprensión de la compañía; es decir, la empresa carece de cuáles son las expectativas del cliente. Carece de información sobre sus clientes, no hay interacción con ellos, etc.

6 FACTORES QUE CONLLEVAN A LAS EMPRESAS EN TENER ESTA BRECHA Entre los factores que conllevan a las empresas en tener esta brecha es que no hay orientación alguna en la investigación de mercados, es insuficiente, no se usa adecuadamente o no se enfoca en la calidad del servicio. No hay comunicación ascendente: interacción entre clientes, empleados y gerentes. La empresa no se enfoca en la relación, comunicación de clientes y enfoque en retención de clientes. No hay estímulo alguno por intentar solucionar quejas de los clientes, o la empresa no sabe compensar al cliente cuando hay errores en el servicio.

7 2. DISEÑOS Y ESTÁNDARES DE SERVICIOS Se presenta debido a que la empresa no ha elaborado los diseños y estándares adecuados de calidad en el servicio

8 sus procesos no están sistematizados, sus diseños son vagos, indefinidos, etc. Cuando no tienen un diseño adecuado: sus procesos no se enfocan en lo que quiere el cliente. No tienen un ambiente de servicio apropiado: la empresa no sabe transformar las expectativas del cliente en tangibles acorde a su segmento de mercado. Cuando no tienen definidos cuáles son los estándares orientados al cliente:

9 3. BRECHA DEL DESEMPEÑO DEL SERVICIO Se presenta cuando la empresa si tiene definidos los diseños y estándares adecuados de calidad en el servicio, pero no está cumpliendo con ellos.

10 FACTORES La diferencia entre el desarrollo de los estándares de servicios (todos los procesos que la empresa establezca) y lo que en verdad se entrega al cliente. Esta brecha está más enfocada en la productividad de los empleados y en la lógica que están diseñados los estándares y procesos. No hay un reclutamiento eficaz, existe una tecnología deficiente para que los empleados hagan sus actividades, se evalúa de una manera sesgada o ambigua. La empresa no sabe definir ni entregar un buen servicio cuando hay piques o valles en la demanda.

11 4. BRECHA DE LA COMUNICACIÓN Esta brecha ilustra aquellas diferencias entre la entrega del servicio y las comunicaciones externas que la empresa hace al cliente.

12 FACTORES Estos problemas se dan por falta de honestidad o definitivamente una mala comunicación. También se da porque las empresas prometen demasiado y no hay una coordinación adecuada entre lo que se hace y lo que se dice que se va a hacer. Otro factor es que las empresas no incluyen un marketing interactivo, no tienen un buen programa de marketing interno y no educa a los clientes ni empleados. Hace promesas exageradas en su publicidad o ventas personales. O fija los precios de una forma inapropiada: los precios generan expectativas en los clientes.

13 5. BRECHA DEL CLIENTE Esta brecha es la más importante ya que al cerrarla se entregará un servicio con calidad. En un mundo perfecto en cuanto a calidad de servicios, no existe diferencia entre expectativa y percepción, por lo que la meta de cualquier empresa sería el eliminar esa distancia y para lograr este objetivo se tendrán que eliminar los errores en las brechas anteriores.

14 FACTORES Se define a las expectativas como puntos de referencia que se obtienen por experiencias Mientras que a las percepciones como las evaluaciones subjetivas de las experiencias de servicio por parte de los clientes. Diferencia entre las expectativas y las percepciones del cliente.

15 IDENTIFICANDO BRECHAS EN el RESTAURANTE RUDO’S Gracias a las herramientas que se implementaron en esta auditoría de servicio, se identificaron cuáles son las brechas que tiene la empresa según el modelo de brechas de Zeithaml. Y se describen a continuación :

16 Brecha 1: del conocimiento Al analizar los resultados de la aplicación de los Servquals vemos que uno de los atributos que tiene peor calificación, es el de “La carne no tenía mucho gordo o pellejo”. Creemos que esta discrepancia entre la taquería y el cliente se da por falta de investigación a su cliente. No a todos las personas les gusta que la carne tenga pellejo y como hablamos de definiciones muy subjetivas (mucho, poco, suficiente, tolerable), a la empresa le hace falta conocer más a su cliente para poder saber qué es mucho, que es poco y qué es lo tolerable y suficiente en cuanto a la grasa en la carne.

17 Brecha 2: del diseño y estándares en la entrega del servicio En esta brecha observamos más fallas en el servicio por parte de la taquería gracias a la herramienta de los servquals. El atributo del mismo servqual con peor calificación fue el de “La tortilla tenía una textura blanda y no se rompió” con 83.33%. Otro atributo que entra dentro de los estándares y procesos de la empresa es el de la frescura en la verdura: limones, cebolla y cilantro. Este atributo fue el tercer peor calificado con un 88.10%. Por último creemos que es importante que el sabor de las aguas no sea el esperado por el cliente: no refresca tanto y no tiene un sabor auténtico natural. Este atributo fue el número cinco peor calificado con 88.67% reflejando así una falla en el diseño en los estándares del servicio, una mala elección de proveedores de ingredientes.

18 Brecha 3: del desempeño del servicio Es importante considerar que la temperatura de las aguas no sea la correcta para el cliente. El atributo número cuatro dentro de los peores calificados, se da por una falta de atención en el servicio: es algo que el empleado pudiera resolver, solamente que probablemente no tiene el conocimiento, las herramientas o las ganas de hacerlo.

19 Brecha 4: de la comunicación Uno de los atributos que elegimos para el servqual a aplicar en cuanto a la dimensión de Seguridad, fue si el mesero le informó al cliente los tiempos de preparación de sus alimentos. Esto lo hicimos porque eso le brinda más confianza al cliente al tener información sobre el producto, y el tiempo es algo que todo cliente aprecia. Fue el segundo atributo peor calificado, y se da por una falta de comunicación entre el mesero y el cliente.

20 Brecha 5: las diferencias entre lo esperado y lo percibido Con la herramienta del Mapa de Empatía, Service Blueprint y encuestas internas de la empresa, nos dimos cuenta que lo que el cliente espera de una taquería aparte de un buen sabor y un buen precio, es que el tiempo de entrega esté dentro de su zona de tolerancia. Esta brecha es sumamente importante por el tipo de giro de la empresa, ya que las taquerías no son un lugar en donde se vaya a socializar ni a hacer networking: “solamente se va a comer y ya” (Mapa de Empatía). Dentro de las quejas y sugerencias que los clientes le han manifestado a Rudo’s está que mejore en los tiempos de entrega de sus productos.

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22 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS https://aillmkt.wordpress.com/brechas-y-estrategias-de- mercado/ https://aillmkt.wordpress.com/brechas-y-estrategias-de- mercado/ http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/139/Mode lodelascuatrobrechasenelservicio.pdf http://roa.uveg.edu.mx/repositorio/licenciatura/139/Mode lodelascuatrobrechasenelservicio.pdf https://comunidad.eclass.com/articulo/10926/el-modelo- de-brechas https://comunidad.eclass.com/articulo/10926/el-modelo- de-brechas

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