MEDICIÓN DE PERCEPCIONES

Presentación del tema: "MEDICIÓN DE PERCEPCIONES"— Transcripción de la presentación:

1 MEDICIÓN DE PERCEPCIONES
Auxiliar IN58A TAREA 1: MEDICIÓN DE PERCEPCIONES Auxiliar: Paola Nahum H. Fecha: 22 de Agosto de 2007

2 Multi Dimensional Scaling
MDS Multi Dimensional Scaling

3 Definición Técnica de posicionamiento que busca encontrar la estructura subyacente de un conjunto de objetos (marcas) que se encuentran descritos por la distancia existente entre ellos. Tiene su origen en el campo de la psicología (enfoque holístico). Usa como entrada los juicios de similitud de un conjunto de individuos expresados en distancias. Por ejemplo, si una muestra opina que los objetos A y B son los dos más parecidos entre un conjunto de objetos (A, B, C, D, E), el MDS posicionará A y B de modo que la distancia entre ambos sea la menor de las existentes entre cada par de objetos.

4 Qué pretende el MDS A B C 1 2 A B C 1 ¿? Solución directa
A B C 1 3 2 A B C 1 2 Solución directa A B C 1 2.2 2 Solución no directa A B C 1 ¿? 2 A B 2,2 C 1 Mejor solución!!!

5 Desarrollo de la tarea ETAPAS

6 1. Determinar producto y marcas/ variedades a analizar.
Ejemplos: Restaurantes de comida rápida Comunas de Santiago Universidades tradicionales

7 2. Realizar encuestas para captar las percepciones del mercado objetivo.
Ejemplo de formato: ¿Qué tan parecidas, de 0 a 9, son las siguientes marcas? Marca A Marca B Marca C Marca D Marca E Marca F Marca G

8 Pero… Es importante captar información relacionada con los encuestados para realizar posteriores segmentaciones. Físicas: Sexo, Edad Psicológicas: Partido político, Equipo de fútbol preferido Comportamiento: ¿Cuántas veces has comprado el producto en el último tiempo? Sociales: ¿A qué te dedicas? ¿Donde vives?

9 3. Procesar los datos: trade off entre el número de variables y la calidad de ajuste
Como aproximación, se puede tomar el promedio de las respuestas de los encuestados, esto para el total de encuestados, y luego haciendo análisis por segmentos definidos, según el criterio del grupo. Luego SPSS entrega los mapas perceptuales.

10 4. Seleccionar nº de dimensiones
Se debe determinar la posición de cada objeto en un espacio perceptual de modo que los juicios de similitud expresados por los consumidores se reflejen lo más fielmente posible. La proporción de la varianza de los datos originales que no ha sido recogida por el modelo se denomina la tensión o “stress”. Un número mayor de dimensiones entrega mejores ajustes de las distancias a los datos de entrada, pero menos parsimonia (trade off). En efecto, si el número de dimensiones escogido fuera igual al numero de objetos el stress sería nulo. Recomendación para el número de dimensiones: Numero de objetos ≥ 4K+1

11 5. Bautizo de dimensiones
Un objetivo del MDS es interpretar (bautizar) las dimensiones (ejes) resultantes. Cada uno de los mapas puede ser rotado y reflejado arbitrariamente para facilitar la interpretación de los resultados y darle significado a las dimensiones. Primero se busca explicar el posicionamiento de los objetos extremos en cada eje rotado. Luego se trata de explicar el ordenamiento del resto de los objetos sobre dichos ejes. Sin embargo, al no contar inicialmente con atributos que orienten de manera más objetiva esta interpretación (como en el análisis factorial), ésta depende del conocimiento que tenga el investigador de los objetos (marcas) que participan del estudio. Es por ello, que esta técnica basa gran parte su éxito en el juicio y la experiencia que el investigador tenga de la categoría.

12 Ejemplo: ciudades de Sudamérica.
Mapa perceptual resultante:

13

14 LADDERING

15 En términos generales…
Objetivo: entender como los consumidores perciben cierto producto. Para esto se identifican los atributos relevantes y como se conectan entre ellos. Se basa en la teoría “means-end”, la que pretende conectar al producto con la persona. Posee 3 niveles de abstracción: Atributos: características físicas que describen al producto. Consecuencias: los resultados o beneficios de usar el producto, lo que éste hace por su usuario. Valor: la razón real por la que la persona usa el producto (objetiva o subjetivamente). Estos 3 elementos, y sus conexiones, pretenden mostrar como las personas diferencian entre las alternativas de productos.

16 Mapa jerárquico de valor
Requiere convertir cada respuesta a los códigos que combinan similares atributos, consecuencias o valor. Cada palabra q aparece en el mapa representa a un importante número de entrevistados. Dibujar líneas rectas uniendo las palabras mencionadas frecuentemente juntas, las conexiones mencionadas primero, se ubican en la parte baja del mapa. El mapa también se puede mejorar cuantificando los nombres, los números en los extremos (o el grosor de la línea) pueden mostrar la frecuencia con que se repite la mención. Por último, este mapa podría utilizarse para realizar una segmentación básica de los entrevistados, agrupando a los que respondan por atributos, consecuencias y valores similares, dando una percepción de cuantas orientaciones existen en el mercado

17 Desarrollando un posicionamiento estratégico
Laddering sirve para determinar qué elementos del mapa están más relacionados con una marca dada, e identificar si esta relación es positiva o negativa.

18 Tips Tarea Mostrar la malla de los caminos finales con sus repeticiones expresadas por el grueso de una línea. Diferencias claramente entre base, tronco y hojas del árbol.