Marketing Introducción al Kotler • Armstrong • Saunders • Wong

Presentación del tema: "Marketing Introducción al Kotler • Armstrong • Saunders • Wong"— Transcripción de la presentación:

1 Marketing Introducción al Kotler • Armstrong • Saunders • Wong
Miguel • Bigné • Cámara

2 Conceptos básicos de marketing
Necesidades, deseos y demandas Productos y servicios Conceptos básicos de marketing Mercados Valor, satisfacción y calidad Intercambio, transacciones y relaciones Transparencia 1.1 Conceptos básicos del marketing

3 PRODUCCIÓN MARKETING PRODUCTO VENTA SOCIEDAD
Transparencia 1.2 Los cinco enfoques del marketing

4 El enfoque ventas El enfoque marketing
Punto de partida Elemento clave Medios Fines Hacer el producto Producto existente Promoción y ventas Beneficios a través de ventas El enfoque ventas Hacer clientes Necesidades de los clientes Marketing integrado Beneficios a través de la satisfacción El enfoque marketing Transparencia 1.3 Contraste del enfoque marketing y del enfoque ventas

5 Sociedad (Estado del bienestar) El enfoque marketing social
Empresa (Beneficios) Consumidor (Deseos) Transparencia 1.4 El enfoque marketing social

6 AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA
Filosofía guía Inversión para la planificación Diseño estratégico Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales

7 Análisis de la situación de marketing de la compañía
Planificación de marketing Desarrollo de estrategias para alcanzar los objetivos de marketing Plan de marketing y presupuesto Gestión de marketing Conversión de los planes en acciones de marketing para alcanzar objetivos Control Análisis de resultados Valoración de resultados Medidas correctoras Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

8 Definir la misión de la empresa
Nivel corporativo Definir la misión de la empresa Análisis DAFO Establecer los objetivos de la empresa Decidir la cartera de negocios Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionales Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercado Transparencia 2.3 La planificación estratégica

9 Políticas características
Orientada al mercado Realista CARACTERÍSTICAS DE LA DECLARACIÓN DE LA MISIÓN Específica Políticas características Motivadora Visión Transparencia 2.4 Declaración de la misión

10 Alto Vacas Bajo Alta Baja Tasa de crecimiento del mercado
Estrellas Interrogantes Alto Vacas Perros Tasa de crecimiento del mercado Bajo Alta Baja Cuota relativa de mercado Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG

11 Estrategias Estrategias de penetración de desarrollo
Productos existentes Productos nuevos Estrategias Estrategias de penetración de desarrollo de mercado de producto Estrategias de desarrollo Estrategias de mercados de diversificación Estrategias de desarrollo de producto Estrategias de penetración de mercado Mercados existentes Estrategias de desarrollo de mercados Estrategias de diversificación Nuevos mercados Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado

12 Intermediarios de marketing
ENTORNO TECNOLÓGIcO /FÍSICO ENTORNO DEMOGRÁFICO/ ECONÓMICO Planificación Análisis Producto Grupos de interés Proveedores Distribución Precio Acercamiento psicológico Control Gestión ENTORNO POLÍTICO/LEGAL Competidores ENTORNO SOCIO/CULTURAL Transparencia 2.7 El proceso de marketing

13 Estimación de la demanda
PASOS PARA UNA SEGMENTACIÓN EFECTIVA DEL MERCADO Segmentación del mercado Mercado objetivo Posicionamiento de mercado Transparencia 2.8 Consumidores objetivos

14 Estrategias del líder del mercado
LA VENTAJA COMPETITIVA DEPENDE DE LA POSICIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO Estrategias del líder del mercado Estrategias del retador Estrategias del seguidor Estrategias de especialización en nichos Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la competencia

15 Marketing mix Público objetivo
Producto Precio Comunicación Distribución Lista de precios Descuentos Rebajas Período de pago Créditos Promoción de ventas Publicidad Relaciones públicas Marketing directo Canales Cobertura Variedad Localización Inventario Transporte Variedad de productos Calidad Características Diseño Nombre de marca Empaquetado Tamaños Sevicios Garantías Devoluciones Público objetivo Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix

16 SECCIONES INTENCIÓN Resumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida revisión por parte de la dirección. Análisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto, actual de marketing ompetencia, distribución y macroentorno. Análisis DAFO Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se enfrenta el plan. Objetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios. Estrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para alcanzar los objetivos del plan. Programa de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará? Presupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto en cuanto a ingresos como a gastos. Control Indica cómo se controlará el plan Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing

17 FUERZAS DEL MICROENTORNO FUERZAS DEL MACROENTORNO
Grupos de interés Competidores Proveedores FUERZAS DEL MICROENTORNO Intermediarios Clientes Empresas Natural Tecnológica Demográfica FUERZAS DEL MACROENTORNO Económica Cultural Política Transparencia 3.1 Fuerzas del entorno

18 Marketing I +D Compras Finanzas Fabricación Alta dirección
Administración Marketing Transparencia 3.2 El entorno interno de la empresa

19 Marketing Mercados de distribui- dores Mercados institucio- nales
guberna- mentales Mercados industriales Mercados de consumidores Mercados internacio- nales Marketing Transparencia 3.3 Tipos de mercados de clientes

20 Empresa Acción ciudadana Gobiernos Residentes de zona Medios
Público en general Instituciones financieras Personal de la empresa Empresa Transparencia 3.4 Grupos de interés

21 Crecimiento de la población
ENTORNO DEMOGRÁFICO Crecimiento de la población Familia Población Educación ENTORNO ECONÓMICO Pautas de gasto Patrones de renta Transparencia 3.5 El entorno demográfico y económico

22 ENTORNO NATURAL ENTORNO TECNOLÓGICO Materia prima Contaminación Cambio
Costes energéticos Materia prima Contaminación Intervención Cambio Oportunidad I + D ENTORNO TECNOLÓGICO Pequeñas mejoras Regulación Transparencia 3.6 El entorno natural y tecnológico

23 Valores culturales secundarios
ENTORNO POLÍTICO Aumento de regulación Grupos de interés Legislación ENTORNO CULTURAL Valores culturales Valores culturales secundarios Cambios Transparencia 3.7 El entorno político y cultural

24 Transparencia 4.1 Modelo de comportamiento del comprador.
Estímulos de marketing Otros estímulos Caja negra del comprador Respuestas del comprador Elección del producto Elección de la marca Elección del establecimiento de compra Elección del momento de comprar Elección de la cantidad de compra Producto Precio Distribución Promoción Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Características Proceso de decisión del comprador Transparencia Modelo de comportamiento del comprador.

25 Culturales Cultura Subcultura Clase social Grupos de referencia Familia Roles y estatus Sociales Personales Edad y fase del ciclo de la vida Ocupación Circunstancias económicas Estilo de vida Personalidad y autoconcepto Motivación Percepción Aprendizaje Psicológicos Comprador Transparencia 4.2 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor.

26 Influencia del grupo en la elección de la marca
Fuerte Débil Lujos públicos Clubs de golf Esquís para la nieve Yates Lujos privados Vídeo juegos Heladoras Fuerte Influencia del grupo en la elección de producto Necesidades públicas Relojes de muñeca Coches Vestido Necesidades privadas Colchones Lámparas Frigoríficos Débil (Fuente: Adaptado de William O. Bearden and Michael J. Etzel, “Reference group influence on product and brand purchase decisions”, Journal of Consumer Research (Septiembre 1982), p.185. © Journal of Consumer Research; Derechos reservados.) Transparencia 4.3 Grado de influencia del grupo sobre la elección de producto o marca.

27 Iniciador Usuario Influenciador DECISIÓN DE COMPRA Comprador Decisor
Transparencia 4.4 Roles de compra del consumidor

28 FASES DEL CICLO DE VIDA FAMILIAR DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA
Jóvenes Mediana Edad Mayores DIMENSIONES DEL ESTILO DE VIDA Actividades Intereses Opiniones Demográficos Transparencia 4.5 Familia y estilo de vida

29 Tipos Características % de la población europea
1. Tradicional 2. Hogareño 3. Racionalista 4. Buscador de placeres 5. Luchador 6. Iniciador de modas 18 14 23 17 15 13 Actitudes fuertemente enraizadas y específicas del país. Busca el afecto en sus relaciones, en contacto directo con su entorno social. Dispuesto a asumir riesgos, la ciencia y la tecnología resolverán los retos que tiene planteada la humanidad. Subraya las experiencias sensuales y emocionales. Cree en el comportamiento autónomo. Está a favor de estructuras sociales no jerárquicas, aún más individualista que los luchadores Transparencia 4.6 Los eurotipos de RISC

30 Transparencia 4.7 Necesidades jerárquicas de Maslow.
Necesidad de autorrealización (autodesarrollo y realización) Necesidad de estima (autoestima,reconocimiento,estatus) Necesidades sociales (sentido de pertenencia, amor) Necesidad de seguridad (seguridad, protección) Necesidades pisiológicas (hambre,sed) (Fuente:Adaptado de Abraham H. Maslow, Motivation and Personality, 2ª edición (1970). © Abraham H. Maslow, Reproducido con el permiso de Harper & Row Inc.) Transparencia 4.7 Necesidades jerárquicas de Maslow.

31 Transparencia 4.8 Cuatro tipos de comportamientos de compra.
Alta implicación Baja implicación Diferencias significativas entre marcas Comportamiento de compra complejo Comportamiento de compra variada Comportamiento de compra habitual Pocas diferencias entre marcas Comportamiento de compra reductor de disonancia (Fuente: Adaptado de Henry Assael, Consumer Behaviour and Marketing Action (Boston, MA: Kent Editores, 1987), p.87. © Wadsworth Ind con el permiso de Kent Editores, una división de Wadsworth Inc.) Transparencia 4.8 Cuatro tipos de comportamientos de compra.

32 Transparencia 4.9 Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento post-compra Transparencia 4.9 Proceso de decisión de compra

33 Necesidades y deseos de los clientes Decisiones estratégicas
Entorno del Marketing NECESIDADES DE LA INFORMACION Competidores Necesidades y deseos de los clientes Decisiones estratégicas Transparencia 5.1 La importancia de la información

34 Sistema de informacion de marketing
Entorno de marketing Sistema de informacion de marketing Directivos de marketing Evaluación de las necesidades de información Mercado objetivo Inteligencia marketing Datos internos Análisis Canales de marketing Planifica-ción Implementa-ción Distribución de información Competidores Análisis de la información Investigación comercial Organización Grupos de interés Control Fuerzas del macro-entorno Decisiones y comunicaciones de marketing Trasparencia 5.2 El sistema de información de marketing

35 Definición del problema y de los objetivos de la investigación
Implementación del plan de investigación para recoger y analizar datos Definición del problema y de los objetivos de la investigación Desarrollo del plan de investigación para recoger información Interpretación e informe de los resultados Transparencia 5.3 El proceso de investigación comercial

36 INFORMACIÓN SECUNDARIA INFORMACIÓN PRIMARIA
Relevante Detallada Actual Imparcial INFORMACIÓN PRIMARIA Enfoques de investigación Métodos de contacto Plan de muestreo Instrumentos de investigación Transparencia 5.4 Tipos de información

37 CUESTIONARIO POR CORREO CUESTIONARIO TELEFÓNICO
Honesto y exhaustivo Sin influencias Growth CUESTIONARIO TELEFÓNICO Control de muestra Velocidad ENTREVISTA PERSONAL Flexibilidad Calidad Transparencia 5.5 Recogida de información

38 Mercado disponible cualificado
Población total Mercado potencial 100% 100% 40% Mercado disponible Mercado disponible cualificado 20% Mercado potencial Mercado objetivo 10% 10% Mercado penetrado 5% A. Mercado total B. Mercado potencial Transparencia 5.6 Niveles de definición de mercado

39 Segmentación del mercado
Selección del público objetivo Estartegia de posicionamiento 1. Identificar variables para segmentar el mercado. 2. Definir el perfil de los segmentos identificados. 3. Medir el atractivo del segmento. 4. Seleccionar el público o los público objetivo. 5.Decidir el posicionamiento para cada segmento. 6. Decidir el marketing mix Transparencia 6.1 Segmentación de mercado, público objetivo y posicionamiento: seis etapas.

40 BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS
Demográficas BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS De comportamiento Geográficas Psicográficas Transparencia 6.2 La segmentación del mercado

41 GRÁFICOS DE SEGMENTACIÓN GEODEMOGRÁFICA
Una combinación de información geográfica, demográfica y sobre el estilo de vida que sirve para la identificación del mercado objetivo a través del estudio de las múltiples similitudes en el comportamiento. Transparencia 6.3 Segmentación geodemográfica

42 Principales variables de segmentación para mercados industriales
Demográficas Principales variables de segmentación para mercados industriales Variables operativas Enfoques hacia la compra Factores de situación Características del personal Transparencia 6.4 Segmentación de los mercados industriales

43 Investigación cualitativa
Investigación cuantitativa Análisis Validación Definición del perfil de los segmentos Transparencia 6.5 El desarrollo de los segmentos de mercado

44 REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA
Medible REQUISITOS PARA QUE LA SEGMENTACIÓN SEA EFECTIVA Accesibilidad Rentabilidad Accionabilidad Transparencia 6.6 La segmentación efectiva

45 VENTAJAS COMPETITIVAS
Producto Servicio VENTAJAS COMPETITIVAS Personal Imagen Transparencia 6.7 Ventajas de diferenciación

46 Propuesta única de venta
Uno Infraposicio-namiento Propuesta única de venta POSICIONAMIENTO Posicionamien-to confuso Sobreposicio-namiento Dos o más Transparencia 6.8 Cuántas diferencias

47 Publicidad Promoción de ventas Venta personal Relaciones públicas
ELEMENTOS DEL MIX PROMOCIONAL Promoción de ventas Venta personal Relaciones públicas Transparencia 10.1 El mix promocional

48 Transparencia 10.2 Elementos del proceso de comunicación
Mensaje Emisor Codificación Descodificación Receptor Medio Ruido Retroalimentación Respuesta Transparencia 10.2 Elementos del proceso de comunicación

49 Consciencia Conocimiento Agrado Preferencia Convicción Compra
Transparencia Etapas de disposición de compra

50 ESTRUCTURA DEL MENSAJE Plantear conclusiones Orden de los argumentos
CONTENIDO DEL MENSAJE Reclamos racionales Reclamos emocionales Reclamos morales ESTRUCTURA DEL MENSAJE Plantear conclusiones Tipo de argumentos Orden de los argumentos FORMATO DEL MENSAJE Novedad Contraste Recursos sensoriales Transparencia El diseño del mensaje

51 Método de todo lo que se pueda
MÉTODOS PARA ESTABLECER EL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIÓN Método del porcentaje sobre las ventas Método de la paridad competitiva Método según los objetivos y tareas Transparencia El presupuesto total de promoción

52 Transparencia 11.1 Principales decisiones publicitarias
Estrategia publicitaria Decisiones sobre el presupuesto Evaluación de la campaña Establecimiento de los objetivos publicados Decisiones respecto al mensaje Decisiones respecto a los medios Impacto en términos de comunicación Impacto sobre las ventas Objetivos de comunicación Objetivos de ventas Todo lo que se pueda Porcentaje sobre ventas Paridad competitiva Objetivos y tareas Cobertura, frecuencia impactos Principales medios Soportes Planificación de medios Estrategia de mensaje Ejecución del mensaje Transparencia 11.1 Principales decisiones publicitarias

53 Herramientas al canal FACTORES CLAVE PARA LA COMPRENSIÓN Y EL USO DE LAS PROMOCIONES DE VENTAS Herramientas al consumidor Herramientas en marketing industrial Promoción de aumento de ventas Objetivos de la promoción de ventas Transparencia Promoción de ventas

54 DESARROLLO IMPLEMENTACIÓN EVALUACIÓN
Condiciones Duración Presupuesto Incentivos IMPLEMENTACIÓN Pruebas Tiempo de preparación antes lanzamiento Tiempo de duración de la promoción EVALUACIÓN Encuestas Experimentos Transparencia Desarrollo del programa de promoción de ventas