XIV – Cuarta Etapa Estrategias funcionales

Presentación del tema: "XIV – Cuarta Etapa Estrategias funcionales"— Transcripción de la presentación:

1 XIV – Cuarta Etapa Estrategias funcionales

2 Ubicación de la cuarta etapa
Decisiones estratégicas de marketing Análisis de situación externa Objetivos de Marketing Estrategias: -Cartera -Segmentación posicionamien-to y fidelización -Funcionales (Mktg Mix): precio producto distribución comunicación Diagnóstico de situación Planes de acción Análisis de situación interna Presu-puestos y Controles Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5 FASE 1 FASE 2 FASE 3

3 Principales estrategias funcionales
1. Producto, Marca y Packaging Amplitud de gama Abandono, creación y modificación de productos, Creación y sostenimiento de marcas 2. Distribución y fuerza de ventas Configuración y carácter Sistema de ventas Puntos de venta, cobertura de mercado 3. Precios y condiciones de venta Estrategia de precios Escalas de descuentos 4. Comunicación Comunicación interna y externa Mensajes, medios, soportes, Incentivación

4 Concepto de Producto Es un conjunto integrado de atributos
tangibles e intangibles que se ofrecen a un mercado meta para satisfacer una necesidad. Una unidad de producto se distingue de las demás por sus atributos.

5 Producto o servicio Bien tangible Bien tangible con algunos servicios
Servicio esencial con algún bien Servicio puro

6 Niveles de producto o servicio
Genérico Básico y sin marca Esperado Marca, precio, packaging, financia- ción y condiciones de entrega Aumentado Diferenciación, servicio de post-venta, garantía y ventajas competitivas Potencial Todo lo que podría tener y hoy no tiene

7 Razones para la creación de nuevos productos
Mercado Situar a la empresa en mejor posición competitiva Estrategia Explotar el canal, ocupar nichos de mercado o defenderse. Tecnología Aprovechar subproductos, usar mejor la capacidad instalada Rentabilidad Aumentar beneficios, disminuir estacionalidad Dinámica Imagen de actualización y capacidad innovadora Legislación Cumplir con las leyes o aspiraciones de la sociedad.

8 Eliminación de un producto: razones voluntarias y forzosas
Prohibiciones legales (tolueno, enchufes de dos patas) Reducción drástica de mercado potencial Por absorciones o fusiones Normas de conservación ambiental (pilas de mercurio, lámparas incandescentes) Obsolescencia planeada: tecnológica (LCD), retrasada (Fotocopiadoras) o de reposición (autopartes) La contribución marginal ya no puede ser incrementada La eliminación no afecta al resto de las líneas o gama de productos (VW Beetle, Citroen 2CV, Fiat 600) El market-share ya no puede ser incrementado No hay reacción negativa en distribuidores, proveedores o clientes.

9 Marca Nombre, término, diseño o símbolo, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de vendedores o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia. American Marketing Association

10 Actualidad sobre la marca
Son un activo estratégico esencial, que se deprecia, hay que mantener y poner en valor. La gente no compra autos: compra “un Peugeot”, “un Honda”; no compra bebidas gaseosas: compra “una Coca-Cola”. No se puede minimizar su rol en los negocios. Es el principal patrimonio de las empresas Dejar de invertir en marcas nos pone a merced de los productos “sin marca”. La desaparición de la marca implica la desaparición de la empresa Es poder de negociación para la empresa Es un área de gestión indelegable e innegociable. Las alianzas o la tercerización no tocan las marcas. El dueño de la marca es el dueño del corazón del negocio. Es la cara visible de la empresa Adquiere alto valor económico cuando es adquirida por otras empresas. Auge de las extensiones de línea, licencias y franquicias. Extensible a áreas no empresariales (clubes de fútbol, ciudades, regiones o comarcas) Se halla en un proceso de crecimiento

11 Imagen de Marca Cómo perciben los consumidores la identidad del producto/servicio La construye el consumidor Imagen percibida Imagen deseada

12 Posicionamiento de Marca
¿Para qué? La promesa de la marca y el beneficio del cliente ¿Para quién? Segmento objetivo Lo construye la empresa ¿Cuándo? Situación de uso o consumo ¿Contra quiénes? Competidores Directos

13 Atributos de una marca CONOCIMIENTO IDENTIDAD DEFINICIÓN PERTENENCIA
existencia mental y reconocimiento (top of mind). fácilmente asociable al producto nombrado. asociación con indicadores tangibles (diseño, logotipos). familiaridad con usuarios del target. con usuarios idealizados en el segmento (status). buen gusto, distinción, originalidad. capacidad de actuar como sombrilla de otros productos. actitud favorable al uso de marca en el pasado. porcentaje de compra actual (share). capacidad de estimular el deseo de cambiar. IDENTIDAD DEFINICIÓN PERTENENCIA REFERENCIA PERSONALIDAD EXTENSIÓN DISPOSICIÓN PENETRACIÓN INTERÉS

14 Funciones de la marca Identifica Estructura Garantiza Personaliza
Concentra información sobre la oferta (Ferrari, Porsche) Identifica Organiza el mercado, reduce tiempo de búsqueda (L’Oreal) Estructura Compromiso público de satisfacción asegurada (Bayer). Garantiza Espejo a través del cual el consumidor se muestra frente a los demás (Nike, Sarkany, Mercedes) Personaliza El placer de comprar (Kellog’s, Milka) Gratifica Almacena en la memoria conjuntos de atributos (Cetol) Organiza Ubica en la mente del cliente potencial (Havanna) Posiciona Evita la copia o la commoditización (Sony) Diferencia Atesora inversión y esfuerzos corporativos (Amex, Citibank) Capitaliza

15 Estrategia de creación de marcas
NOMBRE: LOGO: ENVASE: INDICADORES TANGIBLES DE PRODUCTO FISICO: ESTILO COMUNICACIONAL: PRESUPUESTO COMUNICACIONAL: ADAPTACION AL TARGET: PERSONALIDAD DE MARCA:

16 Concepto de Packaging Envoltura o protección que acompaña al producto,
y al mismo tiempo forma parte de sus atributos.

17 Packaging Primario Envase inmediato del producto Secundario
Material que protege al packaging primario (caja de cartón) De Embarque Embalaje necesario para el almacenaje, identificación y transporte Etiqueta Identificación impresa que acompaña el producto

18 Objetivos del packaging
Protección Comodidad Promoción Comunicación Asociación Durante el almacenaje y transporte Facilita la adquisición y transporte para el consumidor Permite diferenciar el producto e influir sobre las ventas Permite reseñar las características del producto A nuevos productos

19 Funciones universales del packaging
Daños fisicos, mecánicos o medioambientales entre salida de fábrica y llegada a manos del consumidor De protección Llamar la atención del consumidor, enseñar a utilizar el producto, informar sobre sus características y motivar la recompra De marketing Equilibrio entre protección, performance y apariencia Económicas

20 Funciones de marketing del packaging
Atrae la atención del consumidor. Se dispone entre 1” y 5”. Identifica rápidamente el producto. Por su forma y sus grafismos. Identifica la marca. Transmite un mensaje motivador. Despierta el deseo de compra. Crea confianza. Facilita la manipulación. Llevar fácilmente a casa.

21 Canal de distribución Transporte Fraccionamiento Almacenaje Surtido
Traslada los productos de la fábrica al lugar de consumo Transporte Ubica los productos en porciones adecuadas a las necesidades de los usuarios Fraccionamiento Asegura el enlace entre el momento de la fabricación y el momento de compra Almacenaje Constituye conjuntos especializados adaptados a situaciones de consumo o uso Surtido Facilita la accesibiidad de grupos de compradores numerosos y dispersos Contacto Mejora el conocimiento de las necesidades del mercado y el intercambio Información

22 Estructura típica de un canal
PROVEEDORES Agentes / Corredores Distribuidores Marketing Industrial FABRICANTE Marketing de Consumo Mayoristas Retailers CONSUMIDOR FINAL

23 Extensión y profundidad del canal
Pocos productos por familia Muchos productos por familia Pocas familias CONCESIONARIA DE AUTOS TIENDAS DE ELECTRÓNICA EXTENSIÓN Muchas familias CONVENIENCE STORE HIPERMERCADO

24 Diseño de canal Consumidor Producto Intermediarios Competencia Empresa
Poblaciones grandes y dispersas requieren canales largos Compras frecuentes y pequeñas requieren canales largos Consumidor Productos perecederos requieren canales cortos Productos difíciles de manipular (construcción) requieren canales cortos Productos específicos no estandarizados requieren canales cortos Productos caros requieren venta directa de fábrica Producto Los representantes directos tienen costos más bajos de acceso al consumidor Los fabricantes llegan a un costo más alto Intermediarios Los competidores quieren estar juntos en ciertas industrias (McDonald, Burger King) Otros competidores prefieren usar diferentes tipos de canales (Avon) Competencia El tamaño determina el tamaño del canal Los recursos monetarios determinan las funciones que puede delegar Empresa En épocas de depresión, se acortan los canales y se descartan servicios no esenciales. Ambiente de negocios

25 ESTRATEGIAS DE COBERTURA
Cobertura de canal ESTRATEGIAS DE COBERTURA INTENSIVA y/o EXTENSIVA EXCLUSIVA SELECTIVA

26 Elección de canal ELECCIÓN DE CANAL CANAL INDIRECTO CORTO
CANAL DIRECTO CANAL INDIRECTO LARGO

27 Canal directo e indirecto
FAB. CONS. FAB. RET. CONS. FAB. MAY. RET. CONS. FAB. MAY. CORR RET. CONS.

28 Canal vertical FABRICANTE MAYORISTA CONSUMIDOR RETAIL

29 Criterios de elección de canal
Características Canal directo Canal corto Canal largo Compradores Número elevado Concentración fuerte Compras importantes Compras irregulares Plazo corto de entrega X Productos Perecederos Gran volumen Poca tecnología No estandarizados En lanzamiento Alto precio Empresa Pocos recursos Mucho surtido Alto control deseado Gran notoriedad Alta cobertura

30 ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX
Precio Cantidad de dinero que entregamos para recibir a cambio los bienes que deseamos. Precio = Dinero entregado Bienes recibidos ES EL UNICO COMPONENTE DEL MARKETING MIX QUE GENERA INGRESOS

31 Tener en cuenta COSTOS DEMANDA COMPETENCIA

32 Decisiones sobre Precios
El precio es un factor determinante en la estrategia de posicionamiento de marca y debe ser compatible con los otros elementos del marketing mix.

33 Elementos que influyen sobre el precio
Demanda Costos y Rentabilidad Posicionamiento de la marca Productos o marcas competidoras Otros componentes de la estrategia de marketing

34 Objetivos de una estrategia de precios
Rentabilizar la actividad Generar un beneficio económico tan elevado como sea posible. Objetivos centrados en el beneficio. Objetivos de volumen. Objetivos centrados en la competencia.

35 Límites máximo y mínimo a los precios
Factores de demanda – Máximo posible Factores de competencia Margen Margen final de precios inicial de Objetivos de la empresa precios Restricciones legales Factores de costos – Mínimo aceptable

36 El precio desde la demanda
Determinantes de la sensibilidad al precio Valor único Notoriedad Comparación Gasto Total Ventaja Final Costo compartido

37 Estrategia proactiva de precios
La teoría microeconómica convencional no alcanza. Centrarse sólo en los costos es un error. Comprender cómo trabajan los precios Los consumidores no tienen información completa sobre precios y costos. No procesan esa información en forma perfecta. El precio es indicador de calidad. Comprender cómo los clientes perciben los precios

38 Comunicación Publicidad Promoción de ventas Publicidad no pagada
Comunicación masiva, simultánea y pagada con el objeto de influir en la conducta del consumidor, sus percepciones, aprendizaje o actitudes. Publicidad Incentivos para alentar las ventas de un producto o servicio Promoción de ventas Estímulo de la demanda de un producto o servicio a través de un medio o sitio en que el anunciante no paga. Publicidad no pagada Presentación oral de un vendedor con finalidad de lograr la venta Ventas personales

39 Herramientas de comunicación
PUBLICIDAD PROMOCION de VENTAS RELACIONES PUBLICAS REDES SOCIALES MERCHANDISING DIFUSION PERIODISTICA FUERZA DE VENTAS PERSONALES MARKETING DIRECTO

40 Objetivos comunicacionales
Lograr la imagen y posicionamiento elegidos Imagen y Posicionamiento Lograr conocimiento del producto en un …% del público / edad de … a … zona ... / de NSE … Publicitarios Lograr una prueba de producto en …% de los hogares / empresas en la zona de cobertura Promocionales Lograr comunicar el producto en …% de POS al cabo de … meses Merchandising Lograr en … meses que un …% de los lideres de opinión, grupos de presión y referentes opinen que las características del producto hacen que resulte el mas útil y el que mejor servicio presta. Relaciones Públicas Lograr que un …% de la audiencia reciba durante … meses una comunicación permanente que contribuya a establecer el liderazgo del producto y de la empresa. Difusión Periodística

41 Estrategia de comunicación
Definir objetivos estratégicos generales Liderazgo de costos Diferenciación Concentración Buscar el posicionamiento deseado (producto-mercado, distribución y precio) Establecer objetivos del programa de comunicación Misión de la fuerza de ventas Objetivos publicitarios (cognitivo, afectivo, comportamental) Objetivos de otros medios de comunicación Tamaño de la fuerza de ventas Presupuesto de publicidad Relaciones públicas Promoción de ventas Despliegue Producto, mercado y cliente Contenido Tema y mensaje Asignación Frecuencia y duración Pre test Medir la eficacia de la comunicación Comunicacional Psico-sociológica Comportamental

42 Proceso de la comunicación
Identificación del público meta Determinación de la respuesta esperada Elección del mensaje Elección de los medios Atributos de la fuente Feedback

43 Identificación del público meta
Decisores Compradores potenciales Usuarios actuales Influenciadores Personas Grupos Públicos particulares Público en general

44 Estados posibles del público meta
Etapa cognoscitiva Información preliminar El consumidor no conoce el producto Conocimiento El consumidor lo conoce pero no le parece atractivo Atractivo El consumidor encuentra el producto atractivo Preferencia El consumidor gusta del producto, pero prefiere otros Convicción El consumidor preferiría el producto pero no está convencido de él Compra El consumidor está convencido del producto pero no sabe si lo compraría Etapa afectiva Etapa conductual

45 Respuestas esperadas de la comunicación publicitaria
Cognitiva Notoriedad Conocimiento Información Familiarización Recuerdo Afectiva Actitud Evaluación Preferencia Valorización Seducción Persuasión Conductual Respuesta Demanda de información Visita del establecimiento Compra y recompra

46 Elección del mensaje (AIDA)
Llamar la ATENCIÓN Mantener el INTERÉS Despertar el DESEO Obtener la ACCIÓN

47 Elección de medios y soportes publicitarios
Anuncios comerciales en diarios y revistas. Los mensajes se pueden releer. Se puede seleccionar el área geográfica de alcance Requiere atención más voluntaria que otros medios. Leer cuesta más trabajo que ver o escuchar. Prensa Avisos y pautas Programas patrocinados Se puede repetir el mensaje No hay soporte de imagen de producto Radio Anuncios Infomerciales Conjunción de imagen y sonido, gran cobertura y selectividad Atención involuntaria. Efectos inconscientes y graduales Televisión Stands en super e hipermercados Compra por impulso Efecto local Publicidad no paga

48 Elección de medios y soportes publicitarios
Anuncios comerciales en la vía pública o en vehiculos. Es escasamente selectiva. Publicidad gráfica Cartas y documentos personalizados Bancos y seguros Más selectiva y barata pero menos efectiva Mailing directo Fabricantes o intermediarios Favorece compras por impulso Sólo efecto local Publicidad en POS Alcance máximo Extremadamente selectiva No ha probado ser efectiva en todas las situaciones Internet

49 Estrategia de medios COBERTURA COMUNICACION COSTO

50 Tipos de publicidad Informativa Persuasiva Recordatoria
Informar al mercado la existencia de un nuevo producto. Sugerir nuevos usos para un producto. Informar al mercado cambios en el marketing mix. Explicar cómo funciona el producto. Describir los servicios disponibles. Corregir falsas impresiones. Reducir los temores de los consumidores. Crear una imagen corporativa. Persuasiva Crear preferencia de marca. Alentar el cambio a la marca. Cambiar la percepción del cliente sobre los atributos del producto. Persuadir al cliente para que compre. Persuadir al cliente para recibir una visita. Recordatoria Recordar al cliente que puede necesitar el producto en un futuro cercano. Recordar al cliente dónde lo puede comprar. Mantenerse en la mente del cliente en los periodos fuera de temporada. Mantener su conciencia en top of mind.

51 Objetivos de la publicidad
Bajar la elasticidad precio Aumentar el market share Brindar elementos de juicio Difundir productos nuevos Intensificar uso de productos maduros Fidelizar Crear imagen de empresa

52 Efectos de la comunicación publicitaria
Necesidad escasa o inexistente Necesidad percibida pero olvidada o descuidada Necesidad sentida y percibida Promover la demanda primaria Reconocimiento Recordación Ganar notoriedad para la marca Importancia de la característica enfatizada Superioridad Grado de presencia Eliminar actitud negativa Desplazar marcas competidoras Actitud favorable a la marca Baja implicancia Intención como fruto de la exposición al mensaje Intención de compra Poner en juego los demás factores “P” de la mezcla de marketing Facilitar la compra

53 Función de respuesta comunicativa
Cantidad (q) Umbral de saturación Tasa de decrecimiento publicitario (l) Esfuerzo publicitario ($) Umbral de percepción Umbral de inflexión

54 Feedback Conocimiento Prueba de marca Satisfacción 40% descono- ce el
100% del mercado 40% descono- ce el producto 60% Conoce el producto 70% no probó el Producto (42%) 30% probó el produdto (18%) 30% insatisfecho (5.4%) 70% satisfecho (12.6%)

55 Planificación publicitaria
Público objetivo A qué segmento de población se dirigirá el mensaje Mensaje Qué mensaje se transmitirá Qué frase o “slogan” se utilizará Presupuesto Cuánto gastar en la comunicación Estrategia de medios Qué medio será el más conveniente Intensidad Con qué frecuencia y durante cuánto tiempo aparecerán los anuncios Evaluación y control Eficacia publicitaria

56 Control publicitario Prueba piloto
Medición del poder comunicacional del mensaje Facilidad de comprensión del mensaje Diseño del mensaje PRE-TESTS Medición de efecto cognoscitivo Medición de la comprensión Medición de intención de compra Medición de actitud hacia el producto POST-TESTS