Capítulo cinco Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales.

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1 Capítulo cinco Conducta de compra del consumidor y de los compradores industriales

2 Contenido  Repaso de conceptos Repaso de conceptos  Caso de estudio Caso de estudio  Comportamiento de compra consumidor Comportamiento de compra consumidor  Modelo del comportamiento Modelo del comportamiento  Modelo de conducta Modelo de conducta  Factores que influyen en comportamiento Factores que influyen en comportamiento  Cultura Cultura  Comportamiento de compra Comportamiento de compra  Clase social Clase social  Clases sociales Estados Unidos Clases sociales Estados Unidos  Factores sociales Factores sociales  Factores Personales Factores Personales  Personalidad y concepto Personalidad y concepto  Motivaciones y necesidades Motivaciones y necesidades Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-2  Jerarquía de Maslow Jerarquía de Maslow  Percepción Percepción  Aprendizaje Aprendizaje  Creencias y actitudes Creencias y actitudes  Proceso de decisión Proceso de decisión  Fuentes de información Fuentes de información  Etapas del proceso de adopción Etapas del proceso de adopción  Categoría de adoptador Categoría de adoptador  Mercados industriales Mercados industriales  Modelo comportamiento industria Modelo comportamiento industria  Decisiones y su proceso Decisiones y su proceso  Proceso de compra industrial Proceso de compra industrial  Abastecimiento electrónico Abastecimiento electrónico

3 Roadmap: Previewing the Concepts 1.Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en la conducta de compra del consumidor. 2.Identificar y comentar las etapas del proceso de decisión del comprador. 3.Describir el proceso de adopción y difusión de productos nuevos. 4.Definir el mercado industrial e identificar los principales factores que influyen en el comportamiento de los compradores industriales. 5.Enumerar y definir los pasos del proceso de decisión de compra industrial Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-3 Pausa para descasar: Repaso de conceptos

4 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-4 Crear el éxito  Ofrece buenas motocicletas, salas de exhibición mejoradas y tácticas de venta.  La investigación ha ayudado a entender las emociones y motivaciones de los clientes.  Las emociones, motivaciones y estilo de vida de los consumidores han sido traducidos a una publicidad eficaz. Harley-Davidson – Devotos Consumidores Caso de estudio Medir el éxito  Actualmente posee 23% de todas las ventas de motocicletas en Estados Unidos y 50% del segmento de máquinas pesadas.  La demanda sobrepasa al suministro y las listas de espera son de hasta 2 años.  Las ventas de duplicaron en los últimos seis años y las ganancias se triplicaron.  2005: 19 o año consecutivo de ventas e ingresos récord.

5 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-5

6 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-6 Comportamiento de compra del consumidor  Se refiere a la forma en que los individuos compran bienes y servicios para su consumo personal  Estas personas constituyen el mercado del consumidor.  La pregunta fundamental para el mercadólogo es: –“¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?”

7 Comportamiento del consumidor/ caso Harley-Davidson  http://www.harley-davidson.com/es_MX/Content/Pages/home.html http://www.harley-davidson.com/es_MX/Content/Pages/home.html Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-7

8 Modelo de comportamiento del comprador Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-8 Estímulos de marketing y de otro tipo Caja negra del consumidorRespuesta del comprador Marketing Otro Producto Económico Precio Tecnológico Punto de venta Político Promoción Cultural Características del comprador Proceso de decisión de compra Selección de producto Selección de marca Selección de distribuidor Momento de la compra Monto de la compra

9 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-9 Modelo de conducta del comprador  Los factores de marketing y otros estímulos son entradas en la “caja negra del consumidor”.  Aquí, los estímulos se evalúan de acuerdo al proceso de decisión de compra y a las características del comprador.  Las respuestas del comprador influyen en su selección de producto, marca, distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

10 Factores que influyen en el comportamiento de los consumidores Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-10 Culturales Sociales Personales Psicológico Comprador Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia Roles y Estatus Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación, situación económica Estilo de vida Motivación Percepción Aprendizaje Ciencias y actitudes

11 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-11 Cultura  La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. –La cultura se aprende de la familia, iglesia, escuela, compañeros, colegas. –La cultura refleja valores, percepciones, deseos, y comportamientos básicos. –Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir en la conducta de compra.

12 Cultura Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-12

13 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-13  Factors que influyen en el comportamiento del consumidor: –Factores culturales: Cultura, subcultura, clase social –Factores sociales: Grupos de referencia, familia, papeles y estatus –Factores personal: Edad/ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto propio –Factores psicológicos: Motivación, percepción, aprendizaje, creencias, y actitudes Comportamiento de compra del consumidor

14 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-14 Cultura  Subcultura –Grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes.  Principales grupos –Consumidores hispanos –Consumidores estadounidenses de origen africano –Consumidores estadounidenses de origen asiático –Consumidores maduros

15 Marketing a Subculturas Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-15 Una subcultura es un grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias de la vida común. Hispanos, asiáticos, afroamericanos, y los consumidores son cada vez más madura dirigida por los vendedores. Procter & Gamble objetivos de impresión con los hispanos y la televisión. P & G ha desarrollado especiales versiones en español de algunas marcas.

16 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-16 Clase social  Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares.  Se mide como una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables.

17 Clase Social Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-17

18 Principales clases sociales de los Estados Unidos Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-18 Clase alta Clase alta superior (1 %): la elite social que vive de riqueza heredada. Contribuye sustancialmente a la beneficencia, tiene más de una casa, y envía a sus hijos a las mejores escuelas. Clase alta inferior (2%): Estadounidenses que han obtenido elevados ingresos o riquezas gracias a su excepcional capacidad. Suelen participar en actividades sociales y cívicas, pagan escuelas caras, y compran casa y automóviles costosos Clase media Clase media alta (12%): profesionistas, empresarios independientes o directivos corporativos que no poseen ni estatus familiar ni riqueza excesiva. Creen en la educación, tienen un sentido cívico elevado, y quieren las “mejores cosas de la vida”. Clase media (32%): trabajadores de oficina y obreros con remuneraciones promedio que viven “en el lado bueno de la ciudad”. Compran productos populares para seguir las tendencias. Vivir bien para ellos significa tener casa bonita en un buen vecindario con buenas escuelas. Clase trabajadora Clase trabajadora (38%): Esta clase comprende a todos los que tienen un “estilo de vida de clase trabajadora”, sean cual sean sus ingresos, escolaridad o empleo. Dependen mucho de sus parientes para recibir apoyo económico y emocional, asesoría en cuanto a sus compras, y ayuda en tiempos difíciles Clase baja Clase baja superior (9%): Los trabajadores pobres. Aunque su nivel de vida apenas rebaza el de la pobreza, tratan de escalar a una clase superior. Sin embargo, con frecuencia carecen de educación y desempeñan labores no calificadas muy mal remuneradas. Clase baja inferior (7%): esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca instrucción y trabajar como obreros no calificados, pero es común que estén desempleados y que algunos dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.

19 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-19 Factores sociales  Grupos: –Grupos de pertenencia, grupos de referencia (Líderes de opinión), grupos aspiracionales  Familia: –La organización de compra de consumo más importante  Papeles y estatus: –Papel = Actividades esperadas –Estatus = Estima general que le confiere la sociedad.

20 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-20 Toyota abastece a la compra de influencias de la familia

21 Estilo de vida de Marketing de American Express Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-21 El "Mi vida, mi tarjeta" campaña invita a los consumidores a elegir la tarjeta y los beneficios que mejor se adapten a sus estilos de vida americanexpress.com

22 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-22 Factores personales  Edad y etapa del ciclo de vida –Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida.  Ocupación –La ocupación influye en los bienes y servicios que la gente compra.  Situación económica –Algunos bienes y servicios son artículos sensibles al ingreso.

23 Factores personales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-23

24 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-24 Factores personales  Estilo de vida: –patrón de vida de una persona, expresado en su psícografía. Actividades Intereses Opiniones

25 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-25 Personalidad y concepto propio  La personalidad se refiere a las características psicológicas únicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual.  La personalidad suele describirse en términos de rasgos.  El concepto propio sugiere que las posesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla.

26 Personalidad y concepto propio Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-26

27 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-27 Motivaciones y necesidades  La jerarquía de necesidades de Marslow implica que las necesidades más urgentes deben satisfacerse antes de las necesidades menos urgentes. –Necesidades fisiológicas –Necesidades de seguridad –Necesidades sociales –Necesidades de estima –Necesidades de actualización propia  Un motivo (o impulso) es una necesidad que es lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla.  La jerarquía de necesidades de Marslow explica por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidades en ciertos momentos.

28 Jerarquía de Maslow de las necesidades Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-28 Necesidades de actualización propia Desarrollo y realización personales Necesidades de estima Autoestima, reconocimiento, estatus Necesidades Sociales Sentimiento de pertenencia, amor Necesidad de seguridad Seguridad, protección Necesidades Fisiológicas Hambre, sed

29 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-29 Percepción  Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen inteligible del mundo. –Atención selectiva –Distorsión selectiva –Retención selectiva

30 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-30 Aprendizaje  Cambios relativamente permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.  Interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.  Influyen en él las consecuencias de la conducta individual. –Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen repetirse. –Las conductas que obtienen resultados satisfactorios suelen no repetirse.

31 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-31 Creencias y actitudes  Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo.  Una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea.

32 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-32 Proceso de decisión del comprador  Reconocimiento de la necesidad  Búsqueda de información  Evaluación de alternativas  Decisión de compra  Conducta posterior a la compra

33 Proceso de decisión del comprador Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-33 Reconocimi ento de necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra

34 Activación de reconocimiento de la necesidad Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-34 Los vendedores pueden facilitar el reconocimiento necesario a través de la elección de los medios de comunicación y el momento de la inserción de su anuncio. Restaurantes con frecuencia el uso vallas (arriba) en lugares de alto tráfico y publicar anuncios de radio durante las horas de comida

35 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-35 Fuentes de información  Personales  Comerciales  Públicas  Experienciales

36 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-36  Factores que influyen en la decisión de compra: –Actitudes de otros –Factores de situación inesperados Proceso de decisión del comprador

37 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-37  La satisfacción del consumidor es una función de de las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. –Desempeño < Expectativas ----- Decepción –Desempeño = Expectativas ----- Satisfacción –Desempeño > Expectativas ----- Encanto Proceso de decisión del comprador

38 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-38  Disonancia cognoscitiva: Molestia del comprador causada por un conflicto posterior a la compra. Proceso de decisión del comprador

39 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-39

40 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-40 Etapas en el proceso de adopción 1.Conciencia : El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de información acerca de él. 2.Interés : El consumidor busca información acerca del producto nuevo. 3.Evaluación : El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo. 4.Prueba : El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su valor. 5.Adopción : El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

41 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-41 Categorías de adoptadores de producto  Innovadores  Adoptadores tempranos  Mayoría temprana  Mayoría tardía  Rezagados

42 Clasificación de adoptadores con base en el tiempo relativo de adopción de innovaciones Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-42 13.5% Adoptadores tempranos 34% Mayoría temprana 34% Mayoría tardía 16% Rezagados

43 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-43 Características del producto que afectan la tasa de adopción  Ventaja relativa: El grado en que la innovación parece ser mejor que los productos existentes.  Compatibilidad: El grado en que la innovación encaja en los valores y experiencias de los consumidores potenciales.  Complejidad: El grado en que la innovación es difícil de entender o usar.  Divisibilidad: El grado en que la innovación se puede probar durante un tiempo limitado.  Comunicabilidad: El grado en que los resultados del uso de la innovación se pueden observar o describir a otras personas.

44 Califica las características de un producto!  Juegos de color-a-Cookie contener una cookie y cuatro marcadores de los alimentos no tóxicos para colorear. No se requiere para hornear, y las plumas del color de alimentos se puede utilizar a los macarrones de colores, tartas de pop-, el pan, y mucho más Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-44 ¿Cómo influyen las características del producto clave de la tasa de adopción? www.coloracookie.com

45 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-45 Mercados industriales y comportamiento de compradores industriales  El mercado industrial es enorme y se mueven muchos más artículos y dinero que en los mercados de consumo.  El comportamiento del comprador industrial se refiere al comportamiento de compra de todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a otros.

46 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-46 Mercados industriales  Estructura del mercado y demanda: –Contiene un número mucho menor de compradores pero mucho más grandes. –Los compradores están más concentrados geográficamente. –La demanda industrial se deriva de la demanda de bienes de consumo.  Naturaleza de la unidad de compra: –En una compra industrial intervienen más participantes en la decisión. –Se realiza una labor de compra más profesional.

47 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-47 Volvo hace hincapié en los problemas prácticos y emocionales

48 Modelo del comportamiento de los compradores industriales Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-48 La organización compradora El centro de compras Proceso de decisión de compra Estímulos de Marketing Producto Punto de venta Promoción El entornoRespuestas del comprador Otros estímulos Económicos Tecnológicos Políticos Culturales Competitivos Selección del producto o servicio Selección del proveedor Cantidades pedidas Condiciones y tiempos de entrega Condiciones de servicio

49 Centros de compras Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-49 centros de compras incluyen todos los miembros dentro de una empresa que juegan un rol en el proceso de decisión de compra. Cardenal de la Salud se ocupa de una amplia gama de compra de influencias, desde los ejecutivos de compras y los administradores de los hospitales a los cirujanos que realmente utilizan los productos.

50 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-50 Tipos de decisiones y el proceso de decisión  Los compradores industriales por lo regular enfrentan decisiones de compra más complejas.  El proceso de compra industrial tiende a estar más formalizado.  El comprador y el vendedor dependen mucho más uno del otro.

51 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-51 Tipos de situaciones de compra  Recompra directa: –Decisión de compra rutinaria.  Recompra modificada: –Requiere de investigación y modificaciones en las especificaciones, precios, términos, o proveedores del producto.  Tarea nueva: –Requiere investigación extensa y evaluación de productos, proveedores, etcétera.

52 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-52 Participantes en el proceso de compras industriales  Centro de compras: Todos los individuos y unidades que participan en el proceso de decisión de compras industriales. –No son unidades fijas o identificadas formalmente. –Los participantes variarán para los diferentes productos y tareas de compra.  Miembros del centro de compras: –Usuarios –Personas que toman decisiones –Personas que influyen en las decisiones –Compradores –Controladores  Los miembros pueden desempeñar papeles múltiples.

53 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-53 Influencias sobre los compradores industriales  Del entorno  De la organización  Interpersonales  Individuales

54 Principales influencias sobre el comportamiento de compra industrial Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-54 Culturales Sociales Personales Psicológico Comprador Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familia Roles y Estatus Edad y etapa del ciclo de vida Ocupación, situación económica Estilo de vida Motivación Percepción Aprendizaje Ciencias y actitudes

55 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-55 El proceso de compra industrial 1.Reconocimiento de problemas 2.Descripción general de la necesidad 3.Especificación del producto 4.Búsqueda de proveedores 5.Solicitud de propuestas 6.Selección de proveedores 7.Especificación de pedido-rutina 8.Evaluación del desempeño

56 Etapas del proceso de compra industrial Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-56 Reconocimiento del problema Descripción general de la necesidad Especificación del producto Búsqueda de proveedores Solicitud de propuestas Selección de proveedores Especificación de pedido- rutina Evaluación del desempeño

57 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-57 Abastecimiento electrónico  Ventajas para los compradores: –Acceso a nuevos proveedores –Costos de adquisición más bajos –Acelera el proceso de pedido y entrega  Ventajas para los vendedores: –Compartir información con los clientes –Vender productos y servicios –Proporcionar servicios de apoyo al cliente –Mantener relaciones continuas con los clientes

58 Adquisiciones Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-58 sitio Web de HP ofrece descripciones de productos, información detallada, la compra de soluciones, y mucho más

59 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-59  Beneficios clave: –Se reducen los costos de transacción y se hacen más eficaces las compras tanto para los compradores como para los proveedores. –Se reduce el tiempo entre el pedido y la entrega. –Proporciona más tiempo al personal de compras para poder enfocase en temas más estratégicos. Abastecimiento electrónico

60 Rest Stop: Reviewing the Concepts Copyright 2007, Prentice Hall, Inc.5-60 1.Describa el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en la conducta de compra del consumidor. 2.Identifique y explique las etapas del proceso de decisión del comprador. 3.Describa el proceso de adopción y difusión de nuevos productos. 4.Defina el mercado industrial e identifique los principales factores que influyen en el comportamiento de los compradores industriales. 5.Enumere y defina los pasos del proceso de decisión de compra industrial. Pausa para descasar: Repaso de conceptos