La Publicidad. Indice ¿Qué es la publicidad? Funciones de la publicidad Historia de la publicidad Los medios publicitarios Recursos y estrategias Roles.

Presentación del tema: "La Publicidad. Indice ¿Qué es la publicidad? Funciones de la publicidad Historia de la publicidad Los medios publicitarios Recursos y estrategias Roles."— Transcripción de la presentación:

1 La Publicidad

2 Indice ¿Qué es la publicidad? Funciones de la publicidad Historia de la publicidad Los medios publicitarios Recursos y estrategias Roles y estereotipos Publicidad encubierta

3 ¿Qué es la publicidad? Proceso de comunicación que busca promover la venta de un artículo, producto o servicio; fomentar una idea o lograr cualquier otro efecto que desee conseguir el anunciante.

4 Los mensajes publicitarios Se pueden agrupar en dos grandes tipos: ▫Según el medio de comunicación que los reproduzca, pueden ser auditivos, visuales o audiovisuales. ▫Según lo que anuncien, pueden ser anuncios de productos, de servicios o de campañas institucionales.

5 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD Función informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta función es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carácter polisémico, es más ambigua.

6 Función de persuasión: Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como órdenes, amenazas, sugestión, asociaciones, etc.

7 Función económica: se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo. Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas. Función de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.

8 Función estética: Es indudable su papel creativo.

9 Historia de la publicidad La publicidad no es un fenómeno reciente. Ya existía como un reclamo oral en la Grecia y la Roma clásicas. En la Edad Media, cuando la mayoría de la población era analfabeta, los gremios y los comercios de las ciudades empiezan a utilizar la imagen como reclamo, identificándose mediante carteles y señales.

10 No sería hasta la revolución industrial (S.XIX) cuando se produciría el auténtico desarrollo de la publicidad. Un tipo de publicidad sería elevada a la categoría de arte visual, el cártel. Artistas de la época como Alphonse Mucha o Toulousse-Lautrec dieron al medio una gran calidad estética e iniciaron el diseño gráfico publicitario. Alphonse Mucha Toulousse-Lautrec Jane Avril bailando, 1892, Toulousse-Lautrec

11 Job, 1898, Alphonse Mucha, litografía en color Anís del Mono, 1898, Ramón Casas.

12 Los medios publicitarios El medio publicitario es el soporte o canal a través del cual se emite el mensaje publicitario. Según el medio, tres tipos: 1. Publicidad gráfica: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde a través de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo.

13 2. Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes elementos sonoros como música, voces, efectos especiales...

14 3. Publicidad audiovisual: Se compone de elementos gráficos y sonoros y de imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, el cine e Internet.

15 Recursos y estrategias de la publicidad El poder de comunicación y atracción de la publicidad se basa en el uso de los recursos expresivos y retóricos de la imagen y el texto. Los recursos más empleados son: La comparación. Consiste en exponer dos elementos que tienen cualidades en común o las que los diferencian.

16 La personificación. Consiste en atribuir cualidades humanas a objetos, alimentos o animales.

17 La metáfora. Se utiliza para designar un objeto por medio de otro para apropiarse de sus cualidades. Este anuncio está diciendo que el refresco es como una “ducha refrecante”

18 La hipérbole. Se utiliza una exageración para designar algún producto o destacar la idea que se quiere transmitir.

19 La sinécdoque. Consiste en mostrar una parte de un producto para comunicar el todo o por el contrario, mostrar la totalidad para destacar la eficacia de una parte.

20 Roles y estereotipos en la publicidad La publicidad actúa agresivamente sobre los consumidores con el fin de mantener unas pautas de comportamiento A menudo, perpetúa una serie de estereotipos que tradicionalmente se han adjudicado a los hombres, las mujeres, los niños o los ancianos.

21 La mujer en la publicidad La mujer aparece a menudo tratada según planteamientos sexistas, así se le asignan diferentes roles muy marcados como: destinataria de productos de belleza o de limpieza, como objeto decorativo o cebo sexual o como eficiente ama de casa.

22 La mujer en la publicidad

23 La Juventud en la publicidad La publicidad propone una juventud dinámica, alegre y con un gran poder adquisitivo. Los jóvenes son manipulados por los publicistas para crearles la necesidad de consumir, muchas veces innecesaria. Es necesario fomentarles una actitud crítica.

24

25 El niño en la publicidad Cumple una doble función en el lenguaje publicitario: ▫Vendedor de productos a los adultos, utilizando su ternura, simpatía e ingenuidad.

26 El niño en la publicidad ▫Destinatario de productos. Estos anuncios, que siguen teniendo un claro sesgo sexista, se caracterizan por el tener un ritmo narrativo rápido, corta duración e incluir bandas sonoras con canciones infantiles que sean fáciles de repetir.

27 Publicidad encubierta o subliminal Cuando la publicidad utiliza técnicas que el consumidor no percibe conscientemente se denomina publicidad subliminal o encubierta.

28 Características de la publicidad

29 Heterogeneidad Los textos publicitarios ponen en juego distintas posibilidades del sistema lingüístico en cada uno de sus niveles (fónico, morfológico, sintáctico y semántico). Debido a sus fines persuasivos, se acude incluso a los recursos retóricos que tradicionalmente se asociaban, de forma especial, a la lengua literaria.  – Pluralidad de signos.  – Voces extrajeras  – Voces técnicas.

30 Innovación La publicidad busca constantemente nuevos modelos para conseguir llamar la atención de los posibles clientes. ¿Cómo hacerlo?, pues con imaginación, hay que buscar formas de llegar a los potenciales clientes haciendo que se fijen en el producto.

31 Redundancia Debemos caracterizar a la imagen publicitaria como redundante: múltiples signos y objetos significan lo mismo. Se pretende de esta forma: ▫ Una "lectura" clara del contenido que se quiera comunicar. Por Resaltar las imágenes dentro del "bombardeo" de los demás anuncios (función fática). ▫Asegurar la transmisión, por ello se repite el nombre de la marca o las palabras clave se destacan tipográficamente.

32 Brevedad y concisión La economía lingüística y expresiva es característica de la publicidad. También puede darse la supresión de elementos que no cumplan una misión específica.

33 Valores connotativos Muchos mensajes publicitarios basan su eficacia en las connotaciones asociadas al mensaje. La publicidad recurre tan a menudo a los usos connotativos, que las asociaciones y evocaciones se pretenden despertar con un fin persuasivo son similares en diferentes anuncios: "Tenemos una gran colección de frescas", dice Punto Blanco; "OXIVOL sigue siendo fresca (…) Oxivol, la batería cargada en seco, la fresca que responde".

34 Funciones de la Publicidad Comunicación de Mercadeo Metas Publicitarias se derivan de los objetivos de Mercadeo Comunicación Publicitaria: Recepción, Comprensión, Impresión. Qué hace la publicidad por la gente? Qué hace la publicidad por los negocios? Qué hace la publicidad por la sociedad?

35 Condiciones que fomentan el uso de la Publicidad Metas del Mercadeo Puntos Fuertes y Débiles del Mercadeo de la Empresa Clientes Actuales y Potenciales de la Empresa Oportunidades para incrementar número de clientes y ventas. Equidad de una Marca: Valor de la Marca. Producto que satisface una necesidad advertida. Ventas, ingresos y potencial de ganancias. Oportunidad del Producto y Marca, Diferenciación.

36 La Espiral Publicitaria y la Planeación de Marcas Etapas principales del modelo de ciclo de vida Son: Pionera, Competitiva, Recordativa. Comparación de las etapas. Construcción de Marcas Fuertes. Marca y sus elementos básicos: Racionales, Emotivos, la Marca en sí. Proceso de Planeación Estratégica: 1- Auditoría de Valor de Marca, Opciones Estratégicas y Plan Recomendado, Sondeo de Marca, Compendio Creativo.

37 Valor de la Marca Auditoría de Valor de Marca. Lealtad a la Marca. Posicionamiento de la Marca: Elementos Emocionales y Elementos Racionales. Mercado Meta: Principales Prospectos por medio de A.I.O (Actividades, Interés y Opiniones. (Perfil Demográfico y Perfil Estilo de Vida. El Mercadeo Meta y el Concepto de Mercadeo. Qué es un Producto? Qué es un Mercado? Qué es la Competencia?

38 Planeación de la Publicidad Segmentación del Mercado: Por usuario del producto, por estilo de vida, mercadeo de nicho, por ubicación. Creación de un producto para mercados selectivos. Ubicación del producto por su atractivo. Ubicación para ampliar la participación de una marca. Cómo enfocar un problema de posicionamiento. Posición actual, posición deseada, a quien superar, presupuesto, disposición a apegarnos a un concepto de Posicionamiento consistente, el enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamiento?

39 PERFILES Perfil del Mercado. Perfil del Comprador. Usuarios Frecuentes. Características demográficas promedio. Más allá de la Demografía: La Psicografía. Investigación Psicográfica.

40 La Agencia de Publicidad, Servicios de Medios de Comunicación y otros Servicios La Agencia de Publicidad, Cómo se ha desarrollado? Etapa Antigua: Epoca Colonial hasta 1917: Vendedores de espacio, Mayoristas de Espacios, La agencia se convierte en un centro creativo, relación entre cliente y agencia, establecimiento de la comisión estándar para agencias reconocidas. La Agencia de Servicios Completos: Problema de Mercadeo, Estrategia, Respuesta Creativa, Plan de Medios, Plan Total. Organización de la Agencia de Servicios Completos.

41 Operación de la Agencia Internacional Cuentas Competidoras Agencia Controladora Cadenas de Agencias: Mega Agencia Otros servicios publicitarios: Servicios Creativos Independientes, Agencias a la Carta, Agencia Interna, Servicios de Compra de Medios de Comunicación, Servicios de Investigación.

42 La operación de Mercadeo y la Publicidad Sistema de Servicios de Mercadeo Evolución: El Gerente de Categoría (mercadeo integrado a la gerencia de marca) Fijación del Presupuesto: Porcentaje de Ventas, Plan de Desembolso, Presupuesto Competitivo, Método de Tareas. El Ambiente Cambiante del Mercadeo Selección de la Agencia Evaluación de la Publicidad

43 Los Medios Masivos de Comunicación Estrategia Básica de los Medios: Plan de Medios, Investigación de Medios, Compra de Medios, Características de los Medios. Componentes del Plan de Medios: Público Meta, Requisitos de Comunicación y Elementos Creativos, Geografía, Balance = Alcance, Frecuencia o Continuidad, Competencia, Presupuesto, Calendario de Medios.

44 MEDIOS Televisión como Medio Publicitario: Ventajas, Limitaciones (costo, desorden, zaping). Mercadeo de la Publicidad Televisiva: El sistema de rating por puntos, costo por punto de rating, participación de la Audiencia. Facetas de la Televisión: Cadenas, TV por cable. Investigación: Ratings

45 MEDIOS

46 Radio: Características y Ventajas de la Radio. Medio de Comunicación Personal, muy selectivo, bajo CPM, Proximidad de la Compra, Creativo y Flexible. -Limitaciones y Retos de la Radio -Aspectos Técnicos de la Radio: la señal, la frecuencia, diferencias entre AM y FM, tipos de programación. -Servicios de Rating de la Radio.

47 Prensa: Periódico Nacional y Local. Mercadeo Periodístico: distribución de lectores. Mercadeo para los Anumciantes: Zonificación, cobertura total, ediciones por zonas. Análisis de Circulación Revistas: Ventajas: Selectividad, Alcance, Larga Vida, Disponibilidad, Credibilidad. Desventajas: Costo Elevado, CPM alto, Fechas de cierre largas, bancos de anuncios. Elementos de las Revistas: Tamaños, Venta de Espacios

48 Publicidad Exterior y Publicidad de Tránsito: Ventajas: Alto alcance y alta frecuencia, alcance del público local, bajos costos, impacto creativo. Desventajas: Limitaciones Creativas y bajos niveles de atención, escasa selectividad del público, problemas de disponibilidad, elevación de los costos. Imagen de la Publicidad Exterior. Plan de Publicidad Exterior. Tipos de Publicidad Exterior

49 ¿CUÁL ES EL OBJETIVO? Elaborar un mensaje publicitario capaz de determinar que queremos que ocurra y cual ha de ser la meta.

50 ¿CUÁL ES EL OBJETIVO? La promoción de un nuevo producto o gama de productos, la renovación e impulso de una nueva imagen, que nuestra marca tenga presencia en el mercado y añadirle valor, hacer frente a los adversarios, provocar estímulos en el consumidor, derribar barreras que impiden que éste realice una determinada acción, etc. ¿Qué queremos conseguir?

51 Ten en cuenta Es esencial conocer los condicionantes: los planes de empresa, su filosofía corporativa o de otro tipo. En otras palabras ¿qué hemos de tener presente para el desarrollo del mensaje publicitario? ¿CUÁL ES EL OBJETIVO?

52 Específicos Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

53 Cuantificables Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar los impactos sino por ejemplo tenemos que incrementar los impactos en un 20 por ciento

54 Definidos en el tiempo Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo impactar 1’000,000 de personas en un mes Delimitados a un mercado Debemos especificar en que zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos

55 Alcanzables Es importante que sean realistas. "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca". David Ogilvy Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

56 Motivadores La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

57 OBJETIVOS PUBLICITARIOS Los objetivos publicitarios pueden ser muy variados. Existe una gran variedad de posibles objetivos publicitarios. Algunos de los objetivos más típicos son

58 Incrementar el conocimiento de la marca La compra de un producto u otro en un supermercado depende en gran medida de si el consumidor conoce la marca o no. Muchos consumidores o compran el producto más barato que se encuentre en oferta o compran una marca que les resulta conocida. Para muchos productos es imprescindible encontrarse entre las marcas que el consumidor recuerda.

59 El conocimiento de la marca se mide mediante encuestas. Efectuando una encuesta antes de la campaña publicitaria y otra después, podemos comprobar el efecto de la publicidad en el conocimiento de la marca. Se suele estudiar el conocimiento espontáneo, se pregunta a los consumidores que marcas conocen. Luego el conocimiento asistido en el que se presenta una lista de marcas y se pide al consumidor que señale las que conoce.

60 Mejorar el conocimiento de las características del producto En ocasiones es preciso que los consumidores aprendan como se usa el producto. Otras veces nos interesa que conozcan ciertas ventajas de un producto sobre los competidores. VRS

61 Creación o mejora de la Imagen de la empresa Por ejemplo las empresas que venden productos del petróleo están realizando publicidad para cambiar su imagen de empresas perjudiciales para el medio ambiente a la de empresas preocupadas por la ecología. Se mide también mediante encuestas.

62 Creación o mejora de la Imagen del producto Automóviles Mercedes descubrió con preocupación que sus compradores tenían cada vez más edad y que los potenciales consumidores veían el producto como un producto para personas con mucha edad. ¿Qué haría usted?

63 La empresa Mercedes realizó una campaña publicitaria donde aparecían conductores jóvenes y vestidos informalmente para rejuvenecer el producto en la mente del consumidor.

64 Cambio de Actitud Conseguir una Actitud o sentimiento más favorable respecto a la empresa o al producto. Una primera etapa en el proceso de venta suele ser conseguir una actitud favorable hacia nuestra marca.

65 Aumentar las ventas a corto plazo Por ejemplo la mayor parte de las ventas de los libros, discos, juegos de ordenador y películas se generan en una pocas semanas a partir del lanzamiento.

66 Apoyar otras acciones de marketing Ayudar al éxito de una promoción o apoyar a los vendedores de la empresa. Por ejemplo Conseguir que los consumidores prueben el producto o incrementar las visitas de los vendedores o las ventas por visita.

67 Hay que ser críticos No podemos evitar la publicidad, porqué está por todas partes, pero podemos aprender a defendernos de ella. La mejor manera de hacerlo es la de analizar los anuncios de una forma crítica: ¿Qué me quiere vender? ¿Lo necesito? ¿Qué es lo que dice para convencerme? ¿Cómo lo dice? ¿Qué palabras usa? ¿Qué imágenes aparecen? ¿Qué historia me cuenta? ¿Qué tipo de voz me habla del producto? ¿Es verdad lo que me dicen?