El vicepresidente encargado de los servicios de cuentas es el responsable de las relaciones entre la agencia y el cliente y de hecho es una persona de dos mundos: el del negocio del cliente y el de la publicidad. SERVICIOS DE CUENTAS Este vicepresidente debe tener conocimientos acerca del negocio del cliente, metas de ganancias, problemas de marketing y objetivos de publicidad. Tindall and Tucker reunite at Leo Burnett Leo Burnett’s Executive Creative Director, Justin Tindall, has recruited his former Creative Partner, Adam Tucker.

Él o ella es responsable de: 1.Ayudar a formular la estrategia básica de publicidad recomendada por la agencia, 2.De ver que la publicidad propuesta por la agencia esté centrada en el objetivo y de presentar la propuesta total (programas de medios, presupuestos y anuncios o storyboards) al cliente para su autorización. 3.Después viene la tarea de asegurarse de que la agencia produzca el trabajo a satisfacción del cliente.

El director creativo se considera el responsable del cuidado y alimentación de su posesión más preciada: el producto creativo. DIRECTOR CREATIVO Hoy en día, el éxito se mide por los resultados del cliente. Se espera que el director creativo tenga una opinión de todo, desde la promoción de ventas hasta las relaciones públicas.

Perfil de un Director Creativo: A veces parece alucinado, porque es que está alucinando, viviendo en medio de una nube de presiones, compromisos y problemas que pasan al mismo tiempo. Claro que no llegó a la hora prevista a la reunión, pero es que, ¿qué es esa reunión entre inmensidad de citas, revisiones y decisiones que lleva acumulando todo el día? Claro que parece un artista: Es que es un artista. Es un creativo publicitario, capaz de hacer sentir a las personas la pasión que origina un desodorante y la superioridad que, por supuesto, confiere una furgoneta de reparto. Ha de innovar y revolucionar por principio, porque le toca a él hacerlo

Después de la etapa inicial del concepto se debe dejar aparte las ideas y tratar de encontrar un tema central, una actitud, un carácter. ¿Ser agresivo? ¿Íntimo? ¿Atrevido? ¿Poético? Luego… buscar una tipografía que proporcione el enfoque y la tonalidad correcta al anuncio. La tipografía es la clave que abre el anuncio. ¿Y qué es lo primero que te pide la idea? Personalidad, una personalidad a la medida de la imagen de marca que está en juego. “La dirección creativa tiene que dejar establecido rápidamente qué clase de persona es la del anuncio, dentro de la revista o del periódico que estás leyendo”, indica David Christensen.

El director de producción impresa y el gerente de televisión también le informan al director de arte, el cual es el máximo responsable del producto terminado: anuncios y comerciales. El piensa: Esto le va bien a tal fotógrafo o ilustrador. Otras veces, no sabe qué ilustrador o fotógrafo se lo puede hacer, y empieza el desfile de books, entrevistas, carpetas y dossiers para elegir: Modelos, fotografías, retocadores, tipógrafos, fotomecánica, laboratorios, especialistas en todo. DIRECTOR DE ARTE

…Y que todo esté bien y a tiempo. Al director de arte se le juzga tanto por la calidad de sus ideas como por le eficiencia en: organizar, programar, controlar, porque sin este control, programa y organización no hay cumplimiento. PRINCIPALES RESPONSABILIDADES: Ver primeras pruebas, discutir la forma en que aquel proveedor va a hacer aquel trabajo, saber que hay problemas, descubrir que hay que repetir la foto, asistir a un casting o a una sesión, cuidar el bodegón, el acting del actor…

La misión de la dirección de arte es: DISEÑAR los anuncios desde adentro hacia afuera; dejando que la idea haga la dirección de arte por ti. Aparte de la técnica y la personalidad, evidentemente esto es un arte y, como toda manifestación artística revela el carácter de su creador. O la falta de carácter. Una buena dirección de arte tiene que ver con el buen gusto, pero el fondo tiene que ver con ser irreverente, a veces polémico, y nunca darse por vencido.

“Te recomiendo que en determinado momento lo pongas todo patas arriba”, dice Steve Dunn, de profesión director de arte. “El logotipo, que suele estar siempre abajo a la derecha del anuncio, lo pongo a la izquierda. La foto del producto, que suele ser pequeña, la hago grande. En vez de que el titular sea más destacado que el cuerpo de texto, esta vez lo hago a la inversa. Es una perversidad, pero siempre me sorprende ver cuántas veces funciona”. Porqué, ¿quién nos obliga a que este anuncio sea exactamente como los anuncios? “La dirección de arte –según el director de arte David Christensen- es una técnica publicitaria para conseguir que tu idea llame la atención”. Lo cual confirma Ron Brown: “El nudo de la dirección de arte es que la gente se dé cuenta de la obra, la dirección de arte tiene que ser una ventana, más que una pared pintada y empapelada”.

Helmut Krone piensa que la actuación del director de arte ha de ser brillante en las imágenes, en la tipografía, en el diseño de la pieza publicitaria, pero que “a esas cosas jamás les permitió que se interpusieran a la idea o jamás les permitió que se interpusieran a la idea o –Dios no lo permita- sustituyeran la falta de una idea”. El tipo de letra a utilizar, la tipografía, es un instrumento de comunicación al que otorgan un gran poder los directores de arte. Nos explica esto Warren Eakins: “En una comunicación, la tipografía empleada hace que se perciba el aspecto, el estilo y la actitud de las letras antes de que leamos el mensaje”, en tanto que para Christensen, “la elección de la familia tipográfica viene guiada por la idea”, y concentrando de una manera inteligible para todos, escuchamos a Gary Dehham decir que “una misma palabra, escrita en letra “Grotesca Bold” a toda página, significa cosas distintas que escrita en una Bodoni del cuerpo 16, color rosa.

¿CÓMO DEBE SER UN DIRECTOR DE ARTE? 1. Aprende a dibujar, aprende tipografía y layout, mira, escucha, ama la fotografía, ama las palabras, ve por tu camino, sé obstinado, sé sensible, sé exacto… etc… 2. Nigel Rose resumió esta disciplina en un logotipo: KISS (“Keep It Simple, Stupid”). 3. Nancy Rice, nos da el manual del director de arte: “Sé simple, las mejores ideas son ideas sencillas, limita lo que quieres expresar y lo expresarás mejor, la gente está muy ocupada en la vida real: Recordará más si le pides que recuerde menos”. 4. Sé directo, siempre doy al lector un claro objetivo al que disparar. 5. Sé curioso, mirar el trabajo con más profundidad que la de la información que suministra el briefing. 6. Sé honesto, siempre pienso que el consumidor es como mi vecino o como la mamá de los amiguitos de mi hija. 7. Menos es más, puedes ser brillante en un cuarto de página si usas el espacio gráficamente a favor tuyo.

8. Más es menos, mis mejores trabajos los he hecho para clientes pequeños, cuanto mayor sea el ágape, más numeroso será el número de comensales y mayor es los temores y compromisos que tienen algunos anunciantes. 9. Sé entusiasta, los anunciantes también valoran la pasión. Ellos creen en su producto y les interesa saber cuán seguro estás de tus ideas. 10. No vueles en solitario, los mejores redactores con los que he trabajado en equipo, han tenido grandes ideas en dirección de arte. 11. Esto, en cuanto a su posición personal, su aportación directa ante el trabajo. 12. El director de arte dirige, no está solo, sino que tiene una idea que requiere la aportación de otras personas. 13. Utiliza los mejores fotógrafos, los mejores realizadores de spots, lo mejor en todo. Recuerda que si la idea es lo bastante buena, se hallará la manera de que queda en el presupuesto. 14. Hacer anuncios para la prensa o la televisión es un trabajo de equipo, de colaboración. Como director de arte, la habilidad está en poner a trabajar a gente con talento. Hallar los realizadores de los spots, los diseñadores, fotógrafos, ilustradores, tipógrafos que mejor encajen con lo que quieres lograr.

SERVICIOS DE MARKETING Pablo Vidal, hasta la fecha director de Marketing de LG España. El vicepresidente a cargo de los servicios de marketing es el responsable de la planeación y compra de medios, de la investigación y de la promoción de ventas.

El vicepresidente de marketing nombrará un director de medios, el cual es responsable de la filosofía y planeación del uso de medios, de la selección de medios específicos y de la compra de espacio y tiempo. Al crecer la agencia, habrá un personal de compradores de medios, agrupados de acuerdo a los medios (impresos, televisión o radio), cuentas o territorio. El director de medios podría utilizar servicios de medios independientes, especialmente para la compra de tiempos de radio y televisión. El director de investigación ayudará a definir los objetivos de marketing y texto publicitario.