Mercados empresariales y comportamiento de compra Capítulo 6 Mercados empresariales y comportamiento de compra 6-1 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

MARKETING INDUSTRIAL.- MERCADO INDUSTRIAL.- CONSISTE EN ORGANIZACIONES QUE COMPRAN BIENES Y SERVICIOS PARA: Elaborar o proporcionar otros bienes y servicios. Revender a otras empresas usuarias o consumidoras. Conducir las operaciones de la organización. MARKETING INDUSTRIAL.- ES EL MERCADEO DE BIENES Y SERVICIOS A USUARIOS DE NEGOCIOS, EN CONTRATASTE CON EL CONSUMIDOR FINAL 6-2 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

SEIS COMPONENTES IMPORTANTES DEL MERCADO INDUSTRIAL: El mercado agrícola, consiste de actividades agrícolas, proce-samiento de alimentos, y otros negocios agrícolas relaciona-dos. El mercado de reventa, consiste de firmas que compran productos de empresas proveedoras y revenden los artículos a sus clientes. El mercado gubernamental, incluye unidades federales, esta-tales y locales que compran para las instituciones guberna-mentales como escuelas, oficinas, hospitales y ejército. El mercado de servicios, incluye firmas que venden servicios a otras organizaciones. El mercado institucional, consiste en organizaciones no lucra-tivas tales como iglesias, colegios y museos. El mercado internacional, incluye: El mercado de exportación. Subsidiarias del extranjero. 6-3 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CUATRO CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA DIFERENCIAN EL MERCADO INDUSTRIAL DEL MERCADO DE CONSUMO: Demanda derivada. Demanda agregada de los productos de consumo o artículos usados por las empresas. Demanda inelástica. El el corto plazo, la demanda de un producto responde muy poco a los cambios de precio cuando: El costo de una parte o material es una pequeña porción del costo total del producto terminado. La parte o material no tenga substitutos. Demanda ampliamente fluctuante. La demanda de la mayoría de bienes industriales fluctúa considerablemente más que la demanda de los bienes de consumo. Compradores bien informados. Conocen los méritos de las fuentes de suministro y de los productos competitivos. 6-4 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA RECIENTE COMPRA DE 34 AVIONES BOEING 777 POR SINGAPORE AIRLINES EN $ 5 BILLONES DLS. ILUSTRA VARIOS DE ESOS PUNTOS Demanda derivada. La demanda de aviones se deriva de la demanda de viajes aéreos en Asia, un mercado de viajes activo que se espera crezca aún más rápido en el futuro. Singapore Airlines especificó motores Trent hechos por Rolls-Royce. Así, la demanda de motores es derivada de la demanda de aviones. Demanda ampliamente fluctuante. Esta es un pedido grande que puede eventualmente alcanzar el monto de 77 aviones y $ 12 billones Dls. Airbus, la industria Euro-pea, el otro mayor postor, no adquirió nada. Compradores bien informados. Hubo solamente dos proveedores potenciales, Boeing y Airbus, y las negó-ciaciones fueron de casi un año. 6-5 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

FACTORES QUE AFECTAN EL MERCADO INDUSTRIAL DE PRODUCTOS: El número y tipo de usuarios potenciales número y tipo de empresas usuarias potenciales. Su poder de compra, motivos de compra y hábitos de compra. 6-6 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

NÚMERO Y TIPOS DE USUARIOS INDUSTRIALES El número de compradores en el mercado indus-trial es pequeño, comparado con el mercado de consumo — 20 millones vs: 260 millones (pobla-ción USA). Para propósitos estadísticos, el gobierno de USA ha creado el sistema de clasificación industrial: Standard Industrial Clasificación (SIC), herramienta útil para segmentar los mercados industriales. El mercado industrial es grande en poder de compra y concentrado. Hay substancial concentración regional en muchas de las importantes industrias y entre usuarios industriales como un todo. Un mercado industrial puede ser vertical u horizontal. 6-7 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PRINCIPALES GRUPOS: CÓDIGO 2 DIGITOS SUBGRUPOS: CÓDIGO 3 DIGITOS INDUSTRIAS: CÓDIGO 4- DIGITOS 201 Carnes 202 Productos lacteos 203 Frutas y vegetales elatados 204 Productos de granos molidos 205 Productos para pas- telería 206 Productos de azucar y elaborados 207 Grasas y aceites 208 Bebidas 209 Productos alimenti- cios miscelaneos 20 Alimentos 21 Tabaco 23 Ropa 25 Muebles 26-39 Otras Ind. manufact. 2021 Mantequilla 2022 Queso 2023 Leche conden- sada y evap. 2024 Helados y postres cong. 2025 Leche líquida y crema 6-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL PODER DE COMPRA DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES ES ESTIMADO USANDO: Gastos de las empresas Industriales o por sus volúmenes de ventas. Indicadores de actividad del gobierno, un factor de mercado relacionado con las ventas y gastos. Ejemplos: Medidas de actividad de producción Medidas de actividad minera Medidas de actividad agrícola Medidas de actividad de la construcción 6-9 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LA COMPRA EMPRESARIAL HA LLEGADO A SER UNA IMPORTANTE PARTE DE LA ESTRATEGIA GLOBAL POR TRES RAZONES: Las empresas están haciendo menos y comprando más. Presiones intensas de calidad y tiempo aumentan la necesidad de proveedores confiables. Las empresas están seleccionando menores proveedores y entrando en relaciones de “patrocinio” a largo plazo con ellos. 6-10 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

TRES TIPOS DE SITUACION DE COMPRA EMPRESARIAL (TAMBIEN LLAMADOS CLASES DE COMPRA): Compra Nueva. (la más dificil y compleja situación de compra), es la compra de primera vez de un producto importante. Recompra Directa. Esta es de rutina y bajo involucramiento en la compra. Recompra Modificada. La situación de compra es entre dos partes, en términos de: Tiempo y personas involucradas, información necesaria, y ubicación de la autoridad de compras. 6-11 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA EMPRESARIAL:CINCO ETAPAS SIMILARES A LAS DE LOS CONSUMIDORES: Reconocimiento de la necesidad — alguien en la empresa reconoce la necesidad de un producto. Identificación de alternativas — decisión sobre las especificaciones del producto para satisfacer las necesidades e identificación de alternativas. Evaluación de alternativas— examen de factores como desempeño del producto, precio, entrega, y consistencia de calidad. Decisión de compra — comprar o no comprar, selección de un producto y de un proveedor. Comportamiento postcompra — el producto y su proveedor son evaluados. 6-12 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

UNA ENCUESTA DE 1500 GERENTES DE COMPRAS DE UN REVISTA DE COMPRAS REVELÓ: Con la reducción de niveles organizacionales corporativos, la responsabilidad se está incrementando. El monto promedio de gastos por comprador es de $ 51 US millones por año. Se está dando mayor responsabilidad de decisión a los compradores y mayor involucra-miento en la estrategia organizacional. Incremento de uso de herramientas electrónicas. Mejora de conceptos, menor importancia a la función del seguimiento de la compra. 2-13 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

CENTRO DE COMPRAS.- CONJUNTO DE INDIVIDUOS INVOLUCRADOS EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA INCLUYE DOS O MÁS PERSONAS QUE PUEDEN ASUMIR ALGUNO DE LOS SIGUIENTES ROLES: Usuarios— personas que realmente utilizan el producto. Influenciadores— personas que ayudan a establecer las especificaciones del producto como expertos, por su posición en las finanzas, o por su poder político. Decididores— personas que toman realmente las decisiones de compra respecto del producto o del proveedor. Tramitadores— personas que controlan el flujo de la información de compra en la organización así como entre la empresa y los potenciales vendedores. Compradores— personas que acuerdan los términos de la venta y procesan las órdenes de compra. 6-14 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

EN UN CENTRO DE COMPRAS: Diversas personas pueden desempeñar el mismo papel o la misma persona más de un papel. El tamaño y la composición de un centro de compras varia según el tipo de empresas. Tratar de determinar quien hace que en un cetro de compras es muy importante pero también puede ser muy difícil. Los retos en las decisiones de compra empresarial sugieren que la coordinación de las actividades de compra y venta serian benéficas para ambas empresas. 6-15 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

LOS PATRONES DE COMPRA DE LOS USUARIOS EMPRESARIALES SON SIGNIFICATIVAMENTE DIFERENTES DE LOS DE LOS CONSUMIDORES: Compra directa es común desde la empresa hasta el producto. Naturaleza de la relación —existe énfasis en establecer y mantener relaciones. Frecuencia de la compra —las empresas de negocios compran ciertos productos de manera muy infrecuente. Tamaño de la orden —el tamaño promedio de la orden en la transacción es mayor que en el mercado de consumo. Amplitud del periodo de negociación —el periodo de negociación de una venta es con frecuencia mucho mayor. 6-16 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy

PATRONES DE COMPRA DE LOS USUARIOS EMPRESARIALES PATRONES DE COMPRA DE LOS USUARIOS EMPRESARIALES. SON SIGNIFICATIVAMENTE DIFERENTES DE LOS CONSUMIDORES EN DIVERSAS MANERAS (CONT.): Puede haber acuerdos recíprocos de compra, esto es, la firma A acuerda comprar de la firma B y la firma B compra de A. Expectativas de servicio —para algunos productos (ej.: elevadores) la característica diferenciadora entre los vendedores es su servicio. Confiabilidad del suministro —el usuario insiste en una adecuada cantidad de productos con calidad uniforme. Rentar en lugar de comprar —una tendencia creciente en los mercados empresariales es rentar productos en lugar de comprarlos. 6-17 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc. / Tr. y R.T. Miguel E. Sánchez Boy