Filosofías de la publicidad Jean Marie Floch

Debate semiótico y Debate publicitario Debate semiótico y Debate publicitario. Oposición fundamental del lenguaje Función constructiva vs. Función representativa ¿El lenguaje se construye a partir de la realidad, o la realidad se hace a partir del lenguaje? ¿El sentido es anterior al lenguaje, o se da sólo a partir de él?

Publicidad referencial Publicidad mítica VS. Función representativa del lenguaje Función constructiva del lenguaje Función constructiva negada Función representativa negada Publicidad sustancial Publicidad oblicua

Publicidad referencial: Ogilvy Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creíble y agradable: un representante mentiroso y sin educación no venderá nada nunca. Siempre le digo a mis colaboradores “No escriban nunca un anuncio que no quieran poner bajo los ojos de su familia. No le mentirían a su mujer. No le mientan a la mía. Si dicen mentiras sobre un producto, les descubrirán tarde o temprano. El consumidor les castigará y no volverá a comprar mas su producto; los productos buenos se venden gracias a una publicidad honesta” Si los anunciantes abandonaran su énfasis y se volvieran hacia una publicidad factual e informativa, aumentarían sus ventas”.

Publicidad referencial Publicidad referencial: Ruttinger Todo el arte consiste en no imponerles a los telespectadores nada que no perciban como un trozo de vida apenas más verdadero que la verdad

Publicidad referencial: características Restitución de la realidad, un trozo de vida cotidiana expresado en prácticas, gestos y situaciones Los spots tienen continuidad lógica. No se usan flashbacks o efectos Demostraciones, recetas El reto es hacer publicidad con honestidad

Publicidad referencial: Procedimientos Articulaciones antes / después Informaciones concretas o atractivos anecdóticos Sin adjetivos o eslóganes

Publicidad mítica: Seguela “La profesión de la publicidad es darle talento al consumo. Tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de sueños los productos que, sin ella, no serían más de lo que son. Vean Marlboro, es un cigarrillo que, desde la primera bocanada, lo convierte en cow boy. Esta es la magia de nuestro arte. En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ése es al que la publicidad tiene que despertar. Nuestra profesión hace entrar humo por un lado del túnel y ver salir una locomotora por el otro lado.

Publicidad mítica: Características Se recurre a leyendas, héroes, símbolos universales que “hablen” por el producto El valor del producto se da a partir del mensaje, no por el producto en sí

Publicidad sustancial El mensaje vuelve a la esencia del producto, que posee su propio valor Explota las virtudes del producto para hacer de su naturaleza profunda una verdadera estrella El publicista niega tomar una moda o postura personal, y presenta al producto como “objetivo”

Publicidad sustancial Producto alimenticios y bebidas Prefiere los valores táctiles: de frente, rasgos y formas claros El producto tiene más presencia que la empresa o el publicista: el producto es lo único que existe

Publicidad oblicua Niega la publicidad referencial Utiliza la paradoja y la ironía, que van en contra de la opinión común “Se hace un uso paródico de los objetos de referencia, se desvían de su finalidad original. No tienen nada que ver con lo que anuncian” “La gente no compra un producto, sino una representación del mundo” La inteligencia del consumidor se pone a prueba

Publicidad oblicua Requiere de pensamiento lateral: “esa extraña manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de una manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionante” La ironía nos acerca al que anuncia, porque confía en que nosotros descifraremos su acertijo (complicidad)

Ejercicios 1 Debate ¿La publicidad mítica y la oblicua engañan a los consumidores? ¿Qué riesgos conlleva?

Ejercicios 2 De los siguientes productos Zapatos deportivos Puma Hornos de microondas Mabe Computadoras portátiles Acer Joyería Cartier a) Argumenta cuál es la filosofía más conveniente, y por qué (adecuado el mercado meta) b) plantea a grandes rasgos cómo sería un mensaje publicitario (slogan) para cada uno de ellos, y cómo sería el concepto de la campaña