El poder para incrementar la lecturabilidad Por John Lavine & Readership Institute “El estudio de impacto” Un esfuerzo conjunto de NAA, ASNE, y el Instituto de Lecturabilidad (Readership Institute)

Conozca a su lector Test

¿Conoce ud. a su lector? ¿Cuántas horas de tiempo libre por semana dice tener una persona promedio, p.ej., horas despierta empleadas lejos del trabajo y no en labores domésticas? 11 horas 15 horas 17 horas 21 horas 24 horas

¿Conoce a su lector? En promedio, los estadoudinenses emplean cinco horas al día viendo TV. Verdadero Falso

¿Conoce ud. a su lector? ¿Cuál grupo de edades emplea más tiempo mirando la televisión? 18-24 años 23-35 años 35-54 años 54-60 años 60 + años

¿Conoce ud. a su lector? ¿Qué tipo de noticia tiene más probabilidad de ser colocada en primera página por el Director? Deportes Desastres/Accidentes Política y gobierno Policía/Criminalidad Noticias acerca de la gente común y corriente

¿Conoce ud. a su lector? Los lectores están más satisfechos con el contenido publicitario que con el editorial. Cierto Falso

¿Conoce ud. a su lector? ¿Cuántos minutos al día emplea una persona común y corriente leyendo el periódico? 14 minutos 18 minutos 22 minutos 28 minutos 35 minutos

¿Conoce ud. a su lector? ¿Qué proporción de las personas leen el periódico matutino después del medio día? 10% 25% 50% 75% Casi ninguna

¿Conoce ud. a su lector? Lo más importante para los suscriptores acerca del envío del periódico es que les llegue en buenas condiciones y sin que le falte ninguna sección ni inserto. Cierto Falso

Tendencias en la lecturabilidad de periódicos Lecturabilidad de periódicos entre la población adulta de los E.U.A. Fuente: Newspaper Association of America

21-25 años de edad (% Leyendo a diario) Fuente: General Social Survey 2002

Lectores/Consumidores Estudio de impacto Lectores/Consumidores Muestreo 37,000 lectores Mayor muestreo jamás hecho 450 preguntas hechas a c/u Cubrió toda clase de periódicos La organización El producto Encuestados 5,500 trabajadores Cultura organizacional Medidas prácticas administrativas Medidos los empleados Análisis de contenido 100 periódicos Contadas 75,000 noticias Analizadas 47,500 noticias

Los resultados del estudio de impacto se aplican a cada periódico… … y a cada tamaño

Midiendo lecturabilidad RI midió el uso hecho por los lectores de sus periódicos entre semana y fines de semana Lecturabilidad es: Tiempo empleado Frecuencia Integralidad RI integró estas dimensiones en un Puntaje de Comportamiento del Lector (PCL) para cada consumidor

PCL afecta las utilidades Los lectores con PCL más alto: Emplean más tiempo leyendo Leen con más frecuencia Leen más integralmente Son más propensos a suscribirse Es menos probable que se retiren

4 Piedras angulares del crecimiento de la lecturabilidad Contenido 9 tipos de contenidos incrementan lecturabilidad Noticias locales específicas Contenido que es “fácil de leer” & ‘navegable’ Contenido que es promocionado Contenido publicitario Excelencia en el servicio Relevancia de la marca Cultura Constructiva

Creando marca para incrementar lecturabilidad Todos los documentos de investigación de RI y las diapositivas de la presentación de hoy están disponibles en:www.readership.org

¿Qué le dice su marca a sus lectores?

Marca en periódicos Los periódicos pueden tener una marca fuerte New York Times & Wall Street Journal De 100 periódicos, RI encontró 6 diarios locales que tenían una marca ‘moderadamente distinguida’ La mayoría de los lectores admiten que la marca recibe poca atención Es difícil hacerla funcional La marca hace crecer la lecturabilidad Esta es una oportunidad enorme

Qué no es la marca del periódico No es el logo o el lema del periódico: Todas las noticias que son publicables (NYT) El periódico de la Nación (USA Today) Más allá de las palabras Nosotros sabemos donde vive usted Nosotros enviamos Es lo que usted necesita leer Todos los días desde 1829

Qué no es la marca del periódico La creación efectiva de marca para periódicos no es más mercadeo Antes de poder mercadear efectivamente, usted tiene que tener: Contenido relevante y diferenciado Un concepto que vaya más allá de la percepción de la marca

Lo que es la marca de un periódico Una marca efectiva para periódicos: Crea una experiencia relevante e importante para el lector

Modelo de marca de lecturabilidad RBS Puntaje Comportamiento Lector Experiencia relevante e importante para el lector Contenido: Noticias & Pub. Excelencia en servicio Percepción de marca

RI enfocado en los lectores ligeros

Periódicos Socios Herald-Sun News & Observer Journal Times Durham, North Carolina News & Observer Raleigh, North Carolina Journal Times Racine, Wisconsin Journal Sentinel Milwaukee, Wisconsin

Dos metas ambiciosas del RI Hacer que la marca funcione para el periódico Usar la marca para incrementar el PCL para un segmento especial de consumidores Otros usaron la marca para todos los lectores RI enfocado en el futuro de los periódicos: Lectores ligeros, 20 - 45 años Ingresos grupo familiar $35,000+ Educación con bachillerato o por encima

4 Mitos acerca de los lectores ligeros Mito #1: lectores ‘ligeros’ y ‘ocasionales’ son los mismos Muchos lectores ligeros leen regularmente y son los mejores candidatos a convertirse en lectores fuertes La frecuencia es sólo una de las medidas de lecturabilidad Tiempo empleado e integridad son también importantes

4 Mitos acerca de los lectores livianos Mito #2: Lectores ligeros desean contenidos ligeros Ellos son tan bien educados, pudientes y serios como los lectores fuertes Ellos consiguen información de varias fuentes

4 Mitos acerca de los lectores ligeros Mito #3: Complacer a los lectores ligeros significa abandonar a los lectores fuertes Lectores ligeros y fuertes comparten muchos de los mismos intereses 4 de las 5 oportunidades de contenidos pples. son iguales para ambos grupos Los enfoques que le apetecen a los lectores ligeros no antagonizan a los lectores pesados

4 Mitos acerca de los lectores ligeros Mito #4: No hay muchos lectores ligeros Hay dos lectores ligeros por cada lector pesado

Tipos de lectores No lectores o lectores de otro periódico (28%) Lectores pesados (21%) Lectores ligeros (51%): ‘Saltadores’ (11%) Selectivos (6%) Dominicales/a veces (8%) Dominicales Pesados (6%) Selectivos ligeros (10%) Sólo día de semana (3%) Sólo dominical ligero (7%)

¿Quiénes son los lectores ligeros? Esos lectores no somos nosotros

Mentalidad del lector ligero Me siento ahogado por las noticias Ya se lo que sucede sin leer el periódico El periódico repite las noticias radiales o de TV de ayer Demasiadas noticias deprimen, son poco interesantes o una pérdida de tiempo Escúchalos …

Para llenar las necesidades de los lectores ligeros Piense en cuan distinto tendría que ser su periódico si usted pensara así

Halle experiencias relevantes para lectores ligeros

Proceso para hallar relevancia A través de los EUA, RI entrevistó lectores ligeros y jóvenes, acerca de la relevancia del periódico para ellos El periódico suyo no es una experiencia relevante ni importante, en las vidas de ellos

Proceso, cont. El RI sintetizó los hallazgos en más de 20 ideas de marca posibles para cambiar su experiencia con periódicos Y probó estas ideas con otros lectores ligeros

Proceso, cont. RI desarrolló cuatro conceptos de marca de dichas entrevistas Creó y probó prototipos de dichos conceptos 4 conceptos que hicieron del periódico una experiencia relevante, importante, para lectores ligeros

Cuatro conceptos de marca Actualice Muestre rápidamente las noticias clave que más me importan a mí Piénselo Debatibles Guía Guía de las ideas, noticias, lugares a donde ir... Enriquecimiento Soy más inteligente...estoy ‘en todo’...

4 Conceptos para lectores ligeros 4 conceptos de marca que podrían parecerse a lo que has visto o hecho, pero suspende el juicio: Los conceptos tienen el potencial de cambiar la experiencia de sus lectores ligeros con su periódico

Actualización

El efecto de Actualización Actualización atrae al rango más amplio de lectores ligeros Actialización me permite hacerlo en mi periódico Yo conozco lo esencial de las noticias Yo uso Actualización para hacer seguimiento a las noticias que más me importan Yo lo utilizo para administrar las noticias Yo uso Actualización para profundizar dentro de las noticias que más me interesan y para saltarme las que no

Actualizción en la portada Si tienes que abrir el periódico para encontrar Actualización, la experiencia está perdida Si Actualización está adentro: Eso es el mismo periódico viejo Tengo que perder mi tiempo buscando cosas Actualización es mi conexión con el periódico No es solamente un índice o un item

Piénselo

El efecto de Piénselo Piénselo son noticias que: Despiertan mi curiosidad Me hacen ver el tema grande detrás de la noticia Entender que no es un lado o el otro Me hace pensar o cuestionar Yo deseo pensar en ellas y discutirlas o debatirlas con amigos

Guía

El efecto de Guía Mi periódico me envía a lugares donde yo puedo agregar a la noticia o puedo experimentarla Si quiero más, me dirige a otros medios Yo utilizo esos otros medios Guía me ayuda en ese empeño Guía le agrega a las noticias en el periódico

Enriquecimiento

El efecto de Enriquecimiento Mi periódico me da las noticias y simultaneamente me enseña algo Yo recibo análisis y trasfondo que enriquecen mi entendimiento A donde yo mire, mi periódico me da una lección rápida que me hace más listo

Conceptos de marca para lectores Los conceptos de marca garantizan a los lectores ligeros una nueva conexión con el periódico Proveen una importante y relevante experiencia en sus vidas

Conceptos de marca para periódicos Los conceptos de marca son un contrato con el lector ligero Ellos requieren que el periódico: Enfoque a una audiencia distinta Los implemente destacadamente y consistentemente Los promocione muy fuertemente

Encuentre el concepto de marca adecuado Usted puede utilizar estos cuatro conceptos en su mercado O usted puede encontrar otras ideas brillantes sobre marca El concepto adecuado de marca llenará la experiencia que falta en esta gráfica

Modelo de marca de lecturabilidad RBS Puntaje Comportamiento Lector Relevante, importante experiencia para el lector Contenido: Noti. & Pub. Excelencia en servicio Percepción de marca

Cómo Implementar

Acción, Paso #1 Mida y use lecturabilidad para aumentarla y atender a sus lectores PCL es la medida clave de cómo se comportan los lectores Es lo que los publicistas necesitan Principales competidores usan: Ojos/Oídos/Mentes/Billeteras Enseñe a publicistas que PCL/Lecturabilidad es una mejor medida que ojos u oídos

Acción, Paso #2 Construya las 4 piedras angulares urgentemente, de una vez Otros medios están todavía fragmentándose, pero eso cambiará pronto Cuando eso pase, los periódicos deberán enfrentar la fortaleza consolidada de noticias y publicidad de los competidores

Acción, Paso #3 Utilice lecturabilidad en cada departamennto Es una causa por la que todos los departamentos pueden congregarse Pone el enfoque en lo externo (el cliente) en lugar de asuntos internos Comparte los objetivos abiertamente Invita a discutir Incluye a tantos funcionarios como puedas en el plan de acción Facúltalos y hazlos responsables Hazlo multi funcional

Acción, Paso #4 Promueva a la gente que está comprometida con la lecturabilidad Una los objetivos y las recompensas a la lecturabilidad Diseñe premios que sean importantes para los empleados Haga del éxito de la lecturabilidad un gran acontecimiento Haga de esto un esfuerzo de por lo menos 3-5 años y dígale a todos que es para siempre

Acción, Paso #5 Cada persona en el periódico debe tener responsabilidad personal por el crecimiento de PCL Desde el Presidente y Editor o Director… hasta la persona que contesta los teléfonos Encarga a un comprometido campeón, con garra, de cada una de las 4 piedras angulares; mide resultados

Acción, Paso #6 Provee el liderazgo y el deseo Ese es su reto

El poder de incrementar lecturabilidad Todos los materiales de investigación del Readership Institute y las diapositivas de la presentación de hoy están disponibles en: www.readership.org