Marcas Relevantes en COLOMBIA Havas Media Global Business Innovation Noviembre, 2011

14 países Colombia 5.400 50.000 300 marcas 40 Marcas Consumidores Japón México Colombia Francia Italia Alemania UK España Argentina Brasil Chile India China USA 50.000 Consumidores 300 marcas Colombia 5.400 40 Marcas Pples ciudades

Sólo 1/3 de las marcas son relevantes

¿Cuál es la clave para las otras 2/3 partes? Sostenibilidad Relevancia Futuro sostenible

Las compañías relevantes muestran el camino

Meaningful brands for a sustainable future Conectando la sustentabilidad y la salud de las marcas Encuesta a más de 50 mil personas en el mundo y más de 5 mil en Colombia; profundiza en 40 marcas para nuestro país. 2010 2009 2008

Estrategia de Marca (Antiguo) Se necesita un nuevo modelo para el retorno de valor Estrategia de Marca (Antiguo) Pls añadir animación. Primero salen hamburg el sugundo bloque 7

Un enfoque “evolucionista” hacia el Branding y las Comunicaciones Costo-ventaja Diferenciación Hacer una diferencia   Nivel 1 Consumidor Valora… Los beneficios tangibles en el ahora. ADN Marca Funcional Valores que conectan con las marcas Precio Atributos Conveniencia «Cantidad» Funcionalidad Disponibilidad Nivel 2 Los beneficios intangibles en el mediano plazo. Aspiracional Status/ posición Diseño/estética Servicio “Calidad” Poder, control adueñarse, tener Nivel 3 Beneficios tangibles + intangibles: costos y beneficios a las comunidades, sociedad, el mundo natural, de manera dinámica en el tiempo Relevancia Sustentabilidad Responsabilidad Justicia, Integridad Idealismo, pasión Verdad, honestidad Moderación, Simpleza

Los Desafíos para Marcas y Empresas Calidad de la relación Transparencia

Meaningful Brands en COLOMBIA

En la era de la transparencia, la sustentabilidad …. y la falta de credibilidad de los consumidores. Contribución a la calidad de vida de las personas % de marcas que la mejoran notablemente 20% 8% 5% 30% 70% Apego a las marcas % de marcas que le importaría a las personas que desaparezcan ... 29% 12% 18% 53% 53%

Nuevos valores, demandan nuevas relaciones Los Colombianos no solo estamos a la expectativa de las propuestas sostenibles, queremos actuar… % de Acuerdo, 2011 Europa USA Latam Asia COL 87 77 80 92 96 67 62 90 79 69 54 63 59 44 38 72 65 % de acuerdo Global Las grandes empresas deberían involucrarse en solucionar los problemas sociales y ambientales Confío más en las empresas que son social y ambientalmente responsables Muchas empresas intentan ser responsables social y ambientalmente por cuestión de imagen Pagaría 10% más por un producto que fuese producido sustentable y responsablemente

Comportamiento del consumidor a Activismo Colombia, 2011 Pero no sabemos como… Aun no somos tan concientes del poder individual y colectivo que tiene el concepto de sostenibilidad. En el corto plazo la expectativa esta en conocer que proponene las empresas. Agree* 2011 2010** 86% - 79% 65% 55% 17% 9%

Actitudes en temas sociales y ambientales Colombia, 22011 No hay un diálogo comunitario, se percibe mas el juego de la imagen corporativa. Agree* 2011 2010** 96% 83% 80% 74% 79% - 65% 71% 59% 31% 45% 19%

Por qué bs. & Ss responsables no son escogidos mas frecuentemente Colombia, Total Mentions, 2011 Información: "De la información disponible, es difícil de entender si un determinado producto es más responsable que otro" Costos: "Son más caros" Disponibilidad: "En mi área no están ampliamente disponibles" Impacto: "Creo que mi esfuerzo individual no / no tendrá un gran impacto" Credibilidad: "No creo que lo que la empresa / producto dice acerca de su responsabilidad social y ambiental" Interés: "No estoy interesado en la sociedad / medio ambiente los productos responsables"

Hay segmentos más sensibles que otros a la sustentabilidad y para los cuales las marcas juegan un rol más significativo Todos los países, 2011   Global Francia España RU Alemania Italia USA México Brasil Colombia* Chile Argentina China India Rehenes Activos s/poder 9% 8% 4% 7% 5% 12% 17% 21% Inconformes 16% 20% 19% 25% 18% 11% 23% 10% Devotos Activos c/altas expectativas 33% 13% 22% 31% 50% 51% 49% 32% 46% 36% Críticos Influenciadores demandantes y críticos 34% 28% 24% 39% 27% 14% 15% Escépticos 2%

Ranking MBI Colombia

Cómo Ayudamos?

El nuevo Rol de las Marcas… … entregar valor en términos humanos BSFQ BIENESTAR COLECTIVO WBI BIENESTAR PERSONAL MBI Mercado Físico Lugar de Trabajo Financiero Comunidad Organizacional Medio Ambiente Intelectual Ética Empresarial Social Economía Emocional Natural

Valor de marca: Bienestar personal y colectivo relacionados con la marca

4. De hechos a Roles de relevancia de marca, narración & Engagement Cómo comunicar la relevancia? Talk 1. De ideas a Ideales & Compromiso 6. De campañas a Movimientos 2. De productos a Soluciones 5. De segmentos a Redes & Comunidades 3. De credibilidad a transparencia & verdad Social Capital Think Trust 4. De hechos a Roles de relevancia de marca, narración & Engagement 21

Qué es relevante comunicar y cuales son las formas de contacto Hablar (Talk) Pensar (Think) Confiar (Trust) Investigar sobre las iniciativas de la compañía en temas sociales y de medio ambiente. Confiar en el compromiso de la compañía en temas sociales y de medio ambiente. Pensar/considerar en comprar productos de la compañía. Recomendar la compañía a otras personas

Siete Claves No es solo conocer, es dialogar con personas y no con clientes. Hablarle a los ciudadanos, no a consumidores. Transformarse en relevante a través de resultados, no sólo productos. Comprender que tu compañía es un agente de transformación social. Estar interconectado. Tener una plataforma tecnológica que sustente esto. Pensar tus comunicaciones como un sistema (3 T’s). Hostages (10%)—Active but disempowered. Believe individuals can have little impact and Governments have responsibility. Worriers—most concerned about all issues. Believe companies are working hard, but somewhat critical. Slightly more educated profile. Disengaged (19%)—Ambivalent, least concerned about issues, and least critical of companies. Unenthusiastic—least likely to follow news / recommend products. Slightly younger, less educated profile. Devotees (24%)—Active followers who have high expectations but are less critical. Respect companies taking action. Least critical of companies. Concerned, especially on environmental issues. Willing to pay more. Educated on sustainability. Slightly stronger female, educated profile. Critics (23%)—Influencers who are demanding & critical. High expectations of companies and sceptical of motives. Most critical of companies. Sceptics (24%)—Sceptical of companies’ motives. Somewhat critical. Slightly stronger male, less educated profile.

Muchas Gracias!